“共享明星”，你想不到的代言最佳模式
5月28日，京东与上百个品牌的官方微博进行联动，共同发布了100多张卡牌形式的明星海报——这样大手笔的投入，显然是在为即将到来的618购物节提前铺垫关注热度。
但这次大赛前的常规热身却显得并不那么“常规”：虽然并不缺乏明星的加盟，但在整个电商行业中，“明星”一直是很难被利用好的推广资源。这次京东的大手笔投入，是否代表着电商行业已经找到“明星营销”的最佳方式？
被重新唤起的“明星营销”
“电商”一度和“明星”的绝缘，可以从百事可乐当年的巨星策略说起。
当年为了追上可口可乐，在味觉提升上见效有限的百事选择在“品牌形象”这条赛道追赶可口可乐。于是从国外巨星迈克尔·杰克逊、麦当娜和贝克汉姆，再到国内的张国荣、周杰伦和古天乐，几乎每个时代最带流量的明星都成为过他们的代言人。
不过值得注意的是，“明星策略”在2010年前后戛然而止了。
究其原因我们不难发现：巨星策略贯穿的“电视主导注意力”时代，在2010年前后被社交网络打破后，品牌们的推广策略也随之转向“缩小距离感”，而不是让天皇巨星们托着自己“高高在上”。
有先天互联网基因的电商行业，显然会对这样的趋势更加敏感。所以他们更愿意把推广资源交给所谓的垂直网红、自媒体，期望通过相同的“互联网属性”实现导流。
只是新的问题随之诞生：比如随着新流量的挖掘殆尽，导致流量单价越来越高、让推广成本被大部分套牢；其次不完善的推广环境，让网络推广渠道在数据上也存在着极大的造假空间，导致广告主们的有效获客成本过高。
总之，当电商行业用完互联网红利，不少人开始怀念起“明星代言”策略的来之即战，最起码“明星代言”至少能保证一点：
明星的粉丝们肯定希望多见到自己的偶像，哪怕只是一条广告。
但明星代言有点难
明星们其实很欢迎来自互联网行业的邀请，因为能够和电商等这类有互联网代表性的行业合作，相当于找到了被网友接受的捷径。
另一方面，喜欢明星、进而喜欢与明星有关的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象，俗称“爱屋及乌”。这个广告效应最早在美国烟草公司身上得到应用：在邀请明星代言后的短短两个月内，该公司的红光牌香烟上涨了47％销售额，市场占有率从20％上升为38％。
而具体到中国，随着“伴随着追星”长大的80后、90后逐渐成为消费者群体的主力人群，市场消费行为中“因爱好或娱乐需求”所产生的消费比重正在增加：2017年尼尔森发布的《2017年中国消费趋势报告》指出，30%的90后有过“追星经历”，成为驱动他们消费的首要兴趣因素。
但在使用“明星资源”之前，有两个非常实际的问题摆在他们面前：
首先，与渠道换量的模式本质相同，想要对产品上有明显的销售量提升，这就要求所选择代言的明星需要有足够大的影响力，才能给有限的转化率创造足够大的基数。
但在传统经纪公司的定价模式下，能够带来“对互联网公司胃口”的数据的明星，价格也往往不是普通企业所能轻松接受的。
其次，明星影响的人群和领域都是有限且指向明确的，这就给准备邀请明星代言的电商带来了更多课题：这个领域是不是自己想要的，整体体量够不够大，明星配合度高不高。
而这样的“猜”，总是会存在“猜错”的几率的。
所以即使人们能够准确地预估到“明星代言”能够达到什么效果，让投入回报比变成一个浮动区间非常小的准定量，但“创业公司占互联网行业的主体”这个基本事实，还是让很多公司很难用上“明星代言”。
共享明星：最佳营销策略
毫无疑问，作为在电商行业中拥有专属于自己主场的京东，总会选择在618购物节来展示阶段性的发展成果，以及对新电商行业的新发展新理解——所以作为电商行业的头号玩家，京东这次对“明星营销”的投入显然给我们传递了一个明确的信号：电商行业已经有了新的办法，对品牌营销、平台形象与推广起到理想的提升效果。
首先来看看京东这次对“明星营销”的布局策略：
在线上营销方面，除了开头提到的百位品牌代言人海报联动，京东还在站外渠道上，选择了和超级星饭团等粉丝垂直APP将明星影响力放大等动作；而在站内平台中，用户还可以通过站内搜索，发现明星彩蛋，不仅增强了用户的互动性，还通过发放品牌优惠券的形式，调动了用户的购买积极性，拉动了站内销售。
在线下营销方面，明星资源主要集中在LCD、地铁和公交候车亭等高频曝光展示位上，并以此为主要场景，进行一系列借助明星影响力的活动。
其次，虽然“聚集明星资源”是每个电商广告主都曾经有过的想法，但正如上面所说的成本、领域等条件的限制，让这个任务只能交给有足够实力的大平台来完成。
很显然，京东在这次的618“明星营销”的过程中就扮演了这样的角色：
作为已经在行业内沉淀了多年口碑的电商购物节，品牌们看到了京东对于618的重视、认真与投入，而618已经是京东的绝对主场，超强的品牌影响力和号召力，也让品牌商更愿意付出更多的信任，在这个关键节点上与其进行合作。于是每个品牌原本相对于整个行业相对薄弱的资源体量，在被“京东做东”的聚合后具备了通过“明星营销”提升数据的可能，从而实现了共赢。
这很容易想起共享经济对人们的启发。
共享经济能立足市场的基础在于，虽然某些需求被满足后所带来的好处显而易见，但个体需求被满足所带来的提升也终究有限，也常常会以投入产出比的考虑而被暂时搁置，而共享经济则通过“聚集资源”很好地解决了这个问题。
具体到京东528明星营销事件中，我们也可以清晰地看到同样的策略：
-当明星参与数量足够多，“个体明星所影响的人群有明确指向性”的特点反而成为了优势，让明星代言不仅考虑到了广度、也同时兼顾到了深度，满足了多品类商品的同时推广需求；
-当明星参与数量足够多，所叠加的影响力会让“明星代言”从单一品牌的商业行为成为公共的热点事件，在放大明星效应的同时也给二次传播打下了基础；
-当京东的平台资源、品牌的明星资源进入到了同一个运营闭环中，参与者可以更灵活地配置这些资源，规避了选择有限情况下需要考虑的“试错成本”问题，而消费者们也可以在618期间的更多条活动线上看到明星资源的应用；
-当明星、品牌、京东三个因素相结合，人们对于618购物节的关注驱动力已经不再限于简单的“购买需求”，而是扩散为了兴趣、爱好、日常生活习惯、职业、年龄等各个层面。
我们不难预见地是，京东在针对性地用“共享明星”的模式解决了“品牌的推广需求”和“明星的代言困境”后，被撬动的粉丝经济会带来更广阔的市场空间。
而对于整个行业而言，“共享明星”模式则会以即将到来的京东618购物节为起点，成为调和品牌、平台和消费者三方需求的理想解决方案。
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