微信比天猫更适合卖奢侈品？看BURBERRY和COACH的选择｜卢曦采访手记
北京时间9月20日，BURBERRY大秀，直播、即秀即买即穿、合并男装和女装秀……BURBERRY爱玩新鲜。
然而我们感兴趣的是，BURBERRY这次还在微信上，同步销售的几款包。
不是跳转到其他网站，也不是预付款到店提货，更不是朋友圈微商……
是你在BURBERRY官方微信公众号上付钱，在家等快递就可以了。
1. COACH：《开张5天，卖货11件》
BURBERRY且按下不表，我们想提醒大家注意另一个品牌——COACH，他们与BURBERRY都在天猫上开官方旗舰店。
相信不少人都知道COACH离开天猫了，双方两度合合分分。COACH在解释这个决定时，提到了——微信。
COACH官方微信号阅读量惊人，头条很多10w+，低于10w的情况不多。保守估计，COACH的粉丝也有50万了，不逊于当红时尚KOL。
因为，COACH 很早就重视微信，广点通、朋友圈广告，发优惠券吸粉等等等等招数都用上，花钱没有手软，积累下大规模粉丝。
COACH也早就在官方微信号上接入了自己的官网，你可以从此跳转到COACH官网，买包。
现在，离开天猫的COACH，是不是打算像BURBERRY那样，在微信上直接卖包呢？
技术上显然已经没有障碍。
天猫苦苦追求奢侈品好多年，微信却在最近数月迅速拿下CHANEL，CARTIER，DIOR，IWC，BURBERRY的线上销售，虽然都是单品、限量、短期试水，但毕竟是大品牌的官方合作。
COACH与天猫的分手绝不是赌气，如果销售火爆，或许不会这么快。
去年9月，在COACH 第二次开天猫店后不久，《钱江晚报》报道了这件事，题为《开张5天，卖货11件》。
合作起步时反响冷淡，后来情况如何，双方都没有对外说。
我们看看同行在微信上卖包卖得怎么样，仅供参考。
不久前的8月初，DIOR用官方微信卖戴妃包，几个小时之内，限量的200只就被抢购一空。
要成交，首先要流量，品牌要在天猫上获得大流量，要靠天猫帮忙。
而在微信上，流量靠的是吸粉，品牌不一定非要找微信帮忙，主动权在自己手里。
而且，微信的流量可能比天猫的质量更好，因为微信粉丝绝大部分就是品牌粉丝，更容易转化为购买。
2. 微信想抢电商生意？
“微信肯定有这个野心。”资深互联网高管闫方军说。
微信做电商，特别是奢侈品牌的电商，与天猫、京东、苏宁易购、走秀网、唯品会……这些平台相比，有什么优劣势？
天猫这几年争取奢侈品牌，总有些吃力，首先因为淘宝，假货、非正规货源给奢侈品牌造成恶劣印象。天猫上，现在还有经销商开出的COACH等品牌店铺。
奢侈品是真的极度憎恨和假货、杂牌军混在一起。GUCCI都气到和阿里打官司了。
就算是上百年的快消品牌，奢侈品也不愿意和他们出现在商场同一楼层——自然也不想在天猫上被他们淹没。
“天猫像个购物中心，而微信像个专卖店，就像Apple那样，更独立。”闫方军说。
还有，天猫的页面设计大同小异，奢侈品可能会嫌难看，他们在微信上就可以自由实现品牌的美感要求。
所以不论是天猫，还是稍有尝试的京东、苏宁易购，唯品会这样的垂直电商，都比不上微信给予奢侈品牌的——
独立感、精致感、隔离感、大量有效粉丝、与粉丝互动的便捷性……
那么，微信有可能大规模展开销售功能吗？能搞定电子商务的物流、支付等等复杂事儿吗？
“在微信上支付已经不是个问题了，至于物流，市场上第三方服务已经非常丰富。”闫方军说。
就在我查询资料的时候，还意外发现了这样一个微信号，请仔细看：
一个没推任何内容的空微信号，经营范围是美妆／护肤，你觉得CHANEL想干嘛？
微信有基础做电商，也有“连接一切”的野心，现在需要做的是，找到合适的品牌，比如DIOR，CHANEL，把这个模式走通、走顺。
未来，微信会开发同一个品牌的更多产品，会从卖包到卖时装，从限时限量到大批量，会引入更多品牌……
3. 天猫仍有巨大优势
这几年，天猫在高端品牌的网罗上，取得的突破有目共睹。
比如仍在天猫上的BURBERRY，比如雅诗兰黛等等高端化妆品，特别的，LVMH集团的娇兰也开了天猫旗舰店。
天猫仍然拥有巨大优势，特别是，他们还背靠阿里。
闫方军认为，天猫通过阿里的各个平台，比如淘宝、聚划算、支付宝等，可以获得大量的用户数据，并可以据此对用户进行“画像”。
完整性、清晰度、广泛性是遥遥领先的。
微信背靠腾讯，也有机会获得大量的数据，然而微信支付、QQ支付历史、覆盖面都不够，所以微信不太知道用户花钱的习惯。
在做电商这件事上，“了解用户花钱的习惯”也太关键了吧。
可以说，微信和天猫对用户的理解不在一个水平上。
只是，对于那些后知后觉，还没有多少微信粉丝的品牌来说，微信的优势也是弱点。
如果微信上只有几千粉丝，又想在几个月内做一场大活动，推新品，这时候品牌就更喜欢像天猫那样的平台，有种种办法短时间内实现大量引流的效果。
对这一点，微信就有点力不从心了。
还有一点，我们曾尝试DIOR，CHANEL，CARTIER和BURBERRY的微信购买，却发现，每尝试一个新的品牌，我们都需要重新填写自己的地址、电话、电子邮箱等等信息，特别麻烦。
闫方军说，未来微信可以把用户信息集成到微信支付这样的支付工具上，就像支付宝那样，顾客只要填一次，信息就可以带到其他品牌的微信店铺里用了。
所以，在电商方面，微信还只是一个天资聪颖的小朋友，要学的还有太多，天猫已经是个青年领袖了。
在奢侈品电商这件事上，微信无法完全取代天猫，双方将展开一场漫长的竞争。
微信会一个一个解决问题，再优化，天猫自然也会凶猛迭代，做一些艰难却重要的决定。
这些平台们会越来越难以一家独大，越来越难让某个品牌签署排他协议。
现在，COACH和天猫第二次分手，BURBERRY脚踩两船，天猫或许早已睁大双眼，注视着微信的一举一动。
4. 情绪激动的相关各方
我们设法联系相关各方。
天猫说会回复，但并没有。COACH发来了声明，其中有价值的信息就是提到了微信。
BURBERRY我们找到了客服，问为什么他们微信卖包有那么多支付方式，连支付宝都有，却唯独没有微信支付？
客服温柔地告诉我们，就是没有微信支付，不解释。
于是我们又辗转私下问微信，被告知，BURBERRY的官方微信是个服务号，如果BURBERRY想用微信支付，是没有障碍的——所以大概是BURBERRY不想用微信支付。
DIOR上次这么做的时候我们问过DIOR的客服，答复是，微信支付有小BUG。