阿里妈妈林文威：阿里为何投资分众？要从TH时代的营销说起

随着智能电视产业的蓬勃发展，大屏智能电视在价格不断拉低的同时观看体验却在不断提升。更是得益于近几年优质视频内容的不断涌现，大屏回归已经势在必行。据《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》数据显示，2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台，同比增长24.4%；激活数量1.68亿台，同比增长30%。同时，OTT行业发展还在继续，而大屏又是一个不可逆的趋势。

随着传统电视向智能电视的升级进程的推进，智能电视营销也进入了全新的时代。而拥有强大赋能实力的阿里将会怎样把握时机？同时阿里对智能电视营销行业的未来畅想又是怎样的？在百鸣计划栏目对话中，阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威从全域家庭战略本身及行业角度做了全维度深度分析。

消费决策正在变革：TH时代来临，大屏营销的风口

随着消费升级，品质生活时代的来临，消费必需品之外的次选品打开新的增长空间，在这种背景下，消费者决策也出现了新的变化。比如在家庭这个消费场景，在购物过程中，参与决策的不再是某一个家庭成员，而是综合各个成员的意见。与此同时，很多家庭的行为在改变，即家庭成员在注意力方面分裂的机会越来越大于聚合的机会，在这种背景之下，营销到底该怎么做？

林文威认为，未来家庭决策将优先于个人决策，家庭将成为一个更加高效的营销单位。在过去，传统营销上长期研究的是 TA 即target audience，而现在营销则转变到了TH时代，即target household。对于营销人来讲，这是一个市场营销的新的时代的来临，也是属于大屏营销的机会。

对于TH概念，阿里认为，在过去，讲媒介策略不管是个人决策者还是家庭决策者，其实都是使用的是个人定义，比如男性25-35岁这个标签，策略也是围绕这个去评估，并没有真正实现家庭效果的衡量。

“每个家庭都是由若干家庭成员组成的，只要品牌找到了对的家庭其实就是找到了对的人，品牌通过OTT智能电视的广告影响和触达了对的家庭，就是影响和触达的对的消费人群。”林文威说。

同时，电视产业随着OTT模式的快速发展以及硬件的快速迭代，在过去的几年中，依托于智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，客厅这个场景也再次成为各行业关注度的重点，尤其在广告营销领域。数据显示，在互联网广告领域，2017年第一季度，智能电视广告占比为6%，远不如PC视频广告的25%；而到了2018年第一季度，智能电视广告占比已经达到19.1%，超越了PC视频广告的17.1%。

与此同时，OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%，但广告收入仅为其3%。这意味着OTT广告价值被严重低估。在林文威看来，更大的原因在于主要有三个瓶颈与痛点制约OTT广告行业的发展：

首先, 目前市场中，尚未出现规模化的企业，对于广告主来说，把预算分散投各品牌的盒子、智能电视操作难度大，不方便又不现实；

其次，即便有规模，需要检测报告，有公信力，但这个目前没有解决；

再者，既然电视等大屏已经迈向再智能化时代，它就应该用数据来赋能，不应该用传统媒体方法，应该要更深一步的数据的可视化、可追踪、可优化、可行动这样一个全域链路，也就是阿里巴巴讲的全域营销的概念，使得它成为数据营销里面一个重要的一环，这样才能真正发挥价值。

TH时代，如何挖掘大屏商业价值？

传统营销走到今天，在很多方面已经开始力不从心。面对互联网营销的崛起，传统的电视营销、纸媒营销风光不再。但是令人惊讶的是虽然营销平台发生了变化，但是营销的方式依然改变不大，普通的贴片广告依然盛行。

因此传统营销的弊病依然影响着现在的营销市场。林文威指出了其中的问题所在，首先是无法确切找到目标受众。传统的投放往往是一个电视节目，所触达的是这个电视节目的受众，但不见得全部是目标受众。其次，传统的营销方案无法追溯触及家庭，无法判断触及家庭的需求。最后，传统的营销无法得到广告触及后的反馈，广告一旦播出，效果很难精准把握。

林文威表示，如今，大数据在营销领域的价值已经成为行业共识，基于大数据的用户画像、精准营销已经成为主流，但TH时代，做决策的不止是一个人，看电视的也不止是一个人，我们需要把个人ID归到家庭ID。对此，阿里推出全新的Household ID，将每个家庭的画像画出来，每个家庭不一样，住什么样的小区，开什么车，消费，喜不喜欢运动这样有意义的标签回归到家庭做营销决策。

据林文威介绍，目前，大概有7500万的家庭已经被清楚地建立出家庭标签。通过对目标家庭的洞察，进行深入的分析，以及分层级、分家庭类型去影响目标家庭的购物行为和品牌的偏好。

如何解决规模化这一痛点，所以阿里近期公布了一项“全域家庭战略”，联合行业电视终端企业、数字电视运营商、IPTV及OTT牌照商推出阿里巴巴全域家庭生态战略联盟。林文威说：“没有一个品牌能拥有所有的市场，合作才是关键。”

在广告投放过程中，从四个阶段，A、I、P、L获取消费者和每个品牌的距离，然后用这个数据来决定品牌是怎么样下一步再做广告，对哪些人做什么广告，然后再进入这个系统，可能再进入智能电视来投放，所以整个过程是全链路、可视化、可追踪。同时，这些数据还将返回到之前的household ID ，对家庭标签进行进一步的优化。从投前到投后，整个数据流程精准把握，时刻反馈，解决了传统营销的核心痛点。

从营销方式来看，基于阿里精准的大数据支持，全域家庭营销给予营销方式更多想象的空间。采访中，林文威以大润发超市举例，大润发有个联合营销的活动，这个活动的广告只需要投给大润发门店周边的家庭。通过全域家庭的营销思路，这个广告可以定向投放对应的家庭人群包，那么该广告只会在这些大润发门店周边的社群的OTT和智能电视里面体现，把目标人群拉到大润发门店进行参与和购买。拥有了household ID 的数据支持，全域家庭营销可以结合实际需求探索更加精准的营销方式。

依托于阿里的强大平台实力和全域家庭营销的强大附着力，投放策略也可以更加多元。基础广告存在于在智能电视系统层、应用层和内容层三个不同的层面。在系统层有开机、关机两个，有开机图，还有屏保，在应用层有专题入口，定制、资源、应用开屏等等，在内容层有暂停、角标等等。

要做全域营销就要有全域布局：投资分众就是要做好全域链路

全域营销（Uni Marketing）是阿里在新零售体系下推出的全新营销方法论，它的主要特点就是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现了全链路、全媒体、全数据、全渠道的覆盖。而这一次的全域家庭战略也正是全域营销的的一次延伸，全域家庭战略顾名思义就是以数据技术解决家庭视角的营销问题。

结合阿里近期一系列的动作不难发现，在全域家庭营销领域，阿里要做的依然是整合各方资源，实现对行业的开放、赋能。从这个角度来看，此前阿里选择投资分众，也有了更多的看点。林文威说，“从阿里提出全域营销理念开始，我们必须要做一个全域的布局。”而分众则是客厅之外的另一个可连接大屏场景。

“希望让天下没有难做的生意，肯定希望把全营销落到地上，还是要把全域链路做好。”

然而国内目前的局面却是厂商林立，各家盘踞自家山头各自为政，且相互之间还积累了不少矛盾纠葛。阿里虽然拥有强大的整合实力，但面对如此局面也难免是一场长时间的艰难战役。同时，击破用户、内容孤岛，实现多平台联通又无疑是未来的大趋势。

因此阿里在其中扮演何种角色将是关键所在。据林文威介绍，阿里跟这些合资伙伴的合作一定是共生共赢，你中有我，我中有你，这才是开放生态的合作模式。阿里是用数据的能力和整个阿里生态全链路的能力来帮助我们的合作伙伴做得更好。

林文威表示，全域家庭营销中一件很重要的事就是打破平台之间的壁垒。统一互通的营销平台首先就解决了碎片化的问题，广告商因此能够更加便利地获取更优质的营销资源。同时，平台商也可以通过联合形成营销矩阵产生更加巨大的营销势力。目前全域家庭营销还是做一个粗线条的介绍，未来将会有更为细致的产品出现，在未来的探索中阿里会交出令人满意的答卷。

新营销必然成为一种有力的补充，也无疑将会把广告行业带入全新的领域。而全域家庭营销阐释出了阿里对新营销的理解，同时借助于强大的赋能实力，阿里构建出的家庭营销新场景将为行业树立一个指引。

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