中式爆珠，路在何方 | 零点烟草对中式爆珠烟发展的观察和思考

2016年可以说是中式爆珠发展的元年。2016年全国烟草工作会议上，凌成兴局长指出：坚持以技术创新支撑产品创新，注重“爆珠添加”的创新，促进卷烟产品升级换代。发展中式爆珠，成为各家工业企业进行品类创新、提升品类结构，满足多元化市场需求的创新手段。2016年以来，各家工业企业纷纷瞄准爆珠烟新品的研发和创新，开始频繁推出各种各样的带有爆珠的新品。然而，零点认为目前国内爆珠烟市场虽然火热，但中式爆珠烟的研发应保持谨慎。毕竟国内爆珠烟市场仍以外烟品牌为主，中式爆珠烟除贵烟(国酒香30)外其他均发展不温不火。在这样一种背景下，中式爆珠烟如何突破外烟强势的市场占有率？本文试图通过对国内爆珠烟消费者的观察，为中式爆珠烟的理性发展提供一些思路。爆珠烟——半个世纪的发展历程爆珠烟最早的专利申请始于20世纪60年代，当时申请的目的不是为了添加香味，而是为了填充水来湿润胶囊，增加滤棒的过滤效果从而达到去除更多有害物质的目的。1994年，英美烟草申请了一个专利，将爆珠加在滤棒中挤压时释放出香味物质，从而掩盖滤棒的气味。不过，时隔13年爆珠烟才真正进入市场。2007年5月份，英美烟草在日本市场推出第一款爆珠烟“KOOL BOOST”，随之，越来越多的爆珠烟产品相继问世，例如日烟的“CAMEL”、“SILK CUT”，菲莫国际的L&M，LARK，MARLBORO等，爆珠烟市场展现了蓬勃的生机。经过近十年的发展，爆珠烟已经在全球遍地开花。通过往卷烟的过滤嘴里添加不同口味的爆珠，使消费者从触觉、嗅觉和味觉上获得更为丰富的全新体验，爆珠烟虽发展较晚，但获得越来越多消费者的喜欢。截止到2014年，爆珠烟已经占整个卷烟市场1.8%的份额，达到1044亿支。旧瓶装新酒——中式爆珠烟发展概况2009年，湖北中烟将爆珠生产工艺技术嫁接到国内卷烟，首开中式爆珠烟先河；2012年，贵烟国酒香系列产品的打造，使中式爆珠烟逐渐走入国内消费者的视 野；2014年，国内出现爆珠烟新品上市高潮，除已有的黄鹤楼、贵烟系列外，金圣、娇子、红双喜也纷纷开始打造中式爆珠烟。截止到2015年，国内市场出现的爆珠产品已经接近20款，这些产品主要集中在300元以上的高端产品及千元超高端产品，销量较2014年有接近翻番的增长。

从以上产品可以明确看到，区别于国外爆珠烟（薄荷味居多），中式爆珠烟多偏向酒类、中草药、野山参、蜂王浆等口味，具备浓郁的中式风格。而从目前市场上的中式爆珠烟产品来看，只有国酒香30做到了成功突破，其独创的“玉液珠”设计实现了国酒茅台与烟香的完美融合，并通过烟酒文化的跨界融合， 使其不仅让消费者耳目一新，同时引领整个烟草行业的创新风潮，从而引发较强的社会效应和话题性，这就是国酒香30的独到成功之处。然而，一款产品的社会效应是很难被复制或超越的，因而国酒香30的成功也不可复制。从目前国内市场的爆珠烟产品来说，我们看到只有国酒香30实现了爆珠的创新性成功，而其他的中式爆珠产品依然是不温不火，要么就是完全退出市场。因而，当各家工业企业对爆珠产品创新跃跃欲试的时候，我们建议在这个新兴市场的开发方面，持有一份谨慎的态度，原因有如下几个方面：1目前中式爆珠烟的创新主要是口味方面的创新，对消费者来说，不同爆珠烟的区别只是在胶囊口味的不同，这种情况下很难有一款爆珠烟能让消费者产生较深的印象，因此很难打动消费者；2爆珠烟作为卷烟的创新品类，能否像细支烟那般快速的发展，爆珠烟是否也存在发展成一个有力的卷烟子品类的机遇，目前我们还没有看到；3目前爆珠烟的主要消费群体是年轻群体，而从目前国内市场爆珠烟消费情况来看，这类群体消费的爆珠烟主要是国外品牌，如万宝路、爱喜等。

如何突破外烟品牌强势的市场占有率，让更多的爆珠烟消费者转换到国内品牌上来？准确定位零点认为，不可否认，爆珠烟的前景一定是光明的，但工业企业对爆珠烟的开发不应仅仅聚焦在口味上的生搬硬套，而应在构建品类的基础上踏踏实实地开发。中式爆珠烟的研发，首先应找准目标市场，结合目标人群的特征及消费需求来进行爆珠新品的研发和设计，打造新品卖点，有效吸引目标人群。那么，在各家工业企业积极研发爆珠烟新品的同时，作为卷烟流通最终环节的消费者有何反应呢？——国内消费者对爆珠烟认知程度如何？是什么人在吸食爆珠烟？他们为什么吸食爆珠烟？吸食哪些品牌、哪些口味？他们对目前的爆珠烟有什么改进期望？本文试图通过消费者调研，对以上问题做一些回答。管中窥“爆”——国内爆珠烟消费情况调查零点通过在线调研渠道，收集到208个爆珠烟消费者的调研结果，一定程度上反映国内爆珠烟消费者的消费行为和态度，呈现如下：1爆珠烟消费者群体以男性、年轻群体为主

2爆珠烟独特的口味成为吸引消费者吸食的主要原因消费者吸食爆珠烟，首要原因是爆珠烟口味独特，其次是觉得爆珠烟好玩/新鲜，爆珠烟口感及彰显时尚/个性的特征也是吸引消费者吸食的重要原因。另外，也有少部分消费者是因身体不适而吸食爆珠烟（嗓子不适/鼻塞/身体疲劳）。

3品牌方面，万宝路品牌在国内爆珠烟消费者中认知率和吸食率均较高认知方面，国内消费者对万宝路品牌认知率相对较高，其次是爱喜；国内品牌中，贵烟和黄鹤楼品牌认知率相对较高。吸食方面，国内消费者吸食万宝路、爱喜、七星等外烟品牌的比例较高；国内品牌中，黄鹤楼和贵烟吸食率相对较高。

4多数消费者只是偶尔吸食爆珠烟，有16.3%的消费者将爆珠烟作为主吸半数以上消费者吸食爆珠烟的频率是偶尔吸食，也有21.2%的消费者表示每周都会吸食爆珠烟；仅16.3%的消费者将爆珠烟作为主吸。

5价位、劲头及口感成为消费者考虑是否主吸爆珠烟的主要障碍针对不考虑把爆珠烟发展成主吸卷烟的消费者，其原因主要包括以下几个方面：首要因素是价位不合适，其次是劲头不足或口感不合适，不习惯吸食薄荷味的香烟及购买不方便也是消费者不考虑主吸爆珠烟的重要原因。

6多数消费者表示未来会继续吸食爆珠烟，并且愿意尝试国内爆珠烟82.2% 的消费者表示未来会继续吸食爆珠烟。目前吸食国外爆珠烟品牌的消费者中，88.7%的消费者表示愿意尝试国内爆珠烟。可见，国内爆珠烟消费需求较旺，市场 开发空间较大。但因目前国内爆珠烟市场仍处待开发状态，市面上国内爆珠烟铺货不多，且宣传力度不够，消费者普遍对国内爆珠烟缺乏认知。

7降低价位是消费者对目前中式爆珠烟的主要改进期望消费者对目前爆珠烟的改进期望主要集中在价位、口味及购买等方面，其中，消费者对爆珠烟价位调整的改进期望比较迫切，达到37.5%；有18.1%的消费者提到希望爆珠烟的口味能更加丰富；有9.7%的消费者提到目前爆珠烟的购买不够方便，希望能增加铺货。增强劲头、降低焦油量、包装更加时尚/独特，也是消费者对目前爆珠烟寄予的改进期望。目前中式爆珠烟价位多数集中在300元/条以上，甚至以天价烟居多，导致普通消费者“望而却步”。零点认为，要想渗透到更多的消费群体，中式爆珠烟应打破“高价”怪圈，通过突破研发技术的壁垒来降低研发成本，并进行合理定价，进而实现开拓市场提升销量的目标。

投其所好——中式爆珠烟发展的理性道路国内爆珠市场综述综上所述，目前国内爆珠烟市场仍属新兴市场，消费者对爆珠烟的认知度较低，对爆珠烟的认知及价值判断并未沉淀和聚焦，整个国内消费市场仍处待开发和培育状态。另外，从爆珠烟消费者调研结果来看，爆珠烟主要吸食群体仍以年轻群体为主，他们吸食爆珠烟主要出于其独特的口味和吸食体验，“尝鲜式”消费是目前爆珠烟消费市场的主要特色。对于这类消费群体而言，他们认为爆珠烟基于目前传统卷烟基础上的创新对他们具有吸引力，但并不考虑把爆珠烟作为主吸卷烟，多数只是偶尔吸食。这类消费群体对中式爆珠烟认知程度较低，但对中式爆珠烟尝试意愿较高。可见，国内爆珠烟市场存在较大的开发潜力。面对目前国内爆珠烟市场以外烟品牌为主，中式爆珠烟发展尚未成气候的整体环境（除国酒香30通过烟酒跨界营销成功打造高端品牌价值感），中式爆珠烟的新品如何进行突破？中式爆珠的发展方向零点认为，中式爆珠烟的研发不应仅仅聚焦在爆珠口味方面的盲目开发，而应找准目标群体，结合目标群体的消费特征及对理想爆珠烟的需求（口味需求、包装需求、价位需求），进行爆珠新品的研发和设计，进而打造中式爆珠产品的卖点（例如，针对国内年轻消费群体，可否通过新颖时尚的包装，来吸引他们的注意力；通过对他们理想口味的迎合，成功引导他们从目前吸食的外烟品牌转换到国内品牌），从而提高爆珠新品研发上市的成功率！（本文系零点烟草事业部原创，转载请注明出处，否则将追究相关责任！）

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