深度！京东高管调整背后：应对阿里压力 洋务派出局老团队掌舵

雷帝网 雷建平 6月30日报道

在阿里巴巴+苏宁猛攻、自身业务持续亏损，过去半年股价接近腰斩后，京东集团正进行新一轮调整，一方面是与沃尔玛结盟，另一方面，是京东高层进行大调整，对抗阿里巴巴进攻。

就在昨日，京东集团宣布组织架构升级调整及人事任命公告，京东整合营销资源，设立营销平台体系，由京东集团副总裁徐雷担任负责人，实线向商城CEO沈皓瑜汇报。

其中，商城市场营销部由徐雷兼管，承担品牌、营销运营等职能；商城公共关系部负责人由宋旸担任，实线向徐雷汇报，数字营销业务除广告业务外其他职能转入市场营销部。

京东商城研发部由马松负责，实线向商城CEO沈皓瑜汇报，虚线向集团CTO张晨汇报。肖军将担任X事业部负责人，实线向运营体系负责人王振辉汇报。

京东集团还宣布京东集团副总裁熊青云将担任商城首席品牌官，实线向商城CEO沈皓瑜汇报，负责品牌招商、集团品牌规范管理、海外品牌推广及其他战略性项目

京东集团副总裁李曦将担任集团公共关系负责人，实线向集团CPO蓝烨汇报，统一负责集团和国际市场的公共关系，商城和金融的公共关系负责人均虚线向李曦汇报。

徐雷、马松、王振辉是京东5年以上的老人，掌握着京东商城三个核心职务，熊青云、李曦来自外企，属于空降派。这次调整呈现重大特征——“洋务派”被边缘化，老团队重获重用。

业内人士透露，此次调整只是京东内部调整前兆，未来“洋务派”可能进一步在京东失势。

徐雷马松在京东内部话语权大增

资料显示，徐雷2007年加入京东，一直负责京东商城广告、公关、品牌、校企营销等工作。

短暂离开一段时间后，徐雷于2013年再次加入京东商城，全面负责市场营销工作；自2014年底徐雷兼任无线业务部负责人，全面负责无线业务的研发及运营工作。

熊青云加盟京东，全面负责京东商城市场部工作后，徐雷专职做无线业务的研发及运营工作。

熊青云则是2015年7月加盟京东，全面负责京东商城市场部工作，此前，熊青云是前宝洁公司(P&G)大中华区美尚事业部副总裁，外界曾称，熊青云的市场营销与品牌管理专家。

京东集团当时称，熊青云是中国外资企业职业经理人中的标杆式人物，在加入京东集团前曾担任宝洁公司(P&G)大中华区美尚事业部副总裁，是宝洁全球职位最高的本土华人。

李曦是原索尼（中国）有限公司传媒公关及CI管理本部副总裁，2013年1月加入京东担任公关部高级副总裁。如今，李曦在京东集团已有3年半的时间。

京东称，这一番调整是为进一步整合营销资源、加强研发闭环，实线快速响应，敏捷联动，为用户提供更好的服务体验，以更灵活的机制应对市场挑战。

其中，营销平台体系的搭建，将有助于减少运营与产品研发部的重复性，降低运营与采销见的沟通成本，促进各平台运营的横向协作，对商城各采销事业部的业务发展形成支撑。

营销平台体系搭建，还因业务量移动端占比不断提升，能更好整合流量，提升用户体验。

相比徐雷、马松这批京东商城老团队而言，熊青云、李曦是“空降派”，也称为是洋务派。

这一轮调整中，徐雷在京东内部权利大增，其掌管的商城营销平台包括平台运营部、平台研发部、市场营销、公共关系部、广告部和用户体验设计部。

徐雷不仅从熊青云、李曦手中接管了很多职权，还包括了其他一些部门、职能整合进来。

马松则实际掌控商城研发部，只是虚线向集团CTO张晨汇报，此外，成都研究院还转入商城研发部，在支持商城研发的同时，仍需承担集团技术创新等战略性研发项目的开发职能。

熊青云虽担任商城首席品牌官，实线向商城CEO沈皓瑜汇报，但真正有实权市场部门却丧失了。原来直管的商城公关体系也从李曦手中脱离，集团公共关系负责人职务有点明升暗降。

不过，雷帝网就此询问了徐雷本人及其他相识高管，对方均未做回应。

一位业内人士则指出，公司2013-2016 四年扩大约10倍规模（与2012全年相比），有更多管理者是很正常的。集团原来没有特别多需求，今后要逐步增多。

京东过去1年发展遭遇内外交困

这是京东一次被迫调整。据了解，京东金融在4月份举办了第二次创业集中营活动，其中参加的学员对雷帝网透露，徐雷在营销心得分享中提到，移动互联网对大公司最大的冲击不是订单、用户、渠道的变换，而是公司组织架构所需要的变化。

那么，京东遭遇的挑战到底是什么呢——遭遇阿里巴巴持续的压力，股价持续下跌。从2015年6月至今，京东股价跌去近一半，已接近发行价，最高市值蒸发240亿美元（约1500亿）。

京东GMV/收入增长也在放缓，最近新加坡毕盛资管（APS Asset Management）高级分析师发布了一份关于京东的做空报告，认为京东被“极度高估”，还引发京东股价持续下跌。

其观点主要是质疑京东过度追求GMV（商品交易总额）的商业模式。称近些年，电子商务公司有持续亏损的现象，而京东就是典型的一家依靠GMV达到高估值的公司。

京东则称报告无视京东公开披露的财务数据和企业经营事实，采用大量错误的计算方式和逻辑推导，得出与事实完全不符的结论，严重地误导了投资者和公众。不过，市场疑虑未消除。

此外，京东计划发行15亿美元的债券。标准普尔授予京东“BBB-”长期企业信用评级，评级展望为“稳定”。与此同时，标普授予京东“cnA-”的大中华区信用评级体系长期评级。

而对于京东即将发行的美元计价优先无抵押债券，标普也给与“BBB-”长期发行评级和“cnA-”的大中华区信用评级体系评级。

而标准普尔和惠誉国际对阿里债券的投资评级授予“A+”，穆迪授予阿里的信用评级相当于“A1”。这是目前中国互联网企业得到的最高信用等级。

尽管百度、腾讯、阿里都在发债，阿里30亿美元贷款协议是京东一倍。但外界猜测，京东缺钱，再大公司一旦现金流出现问题，也存在倒闭风险，京东此时顶住压力发债是为“保命”。

目前市场上存在着大量做空京东的期权。而更大挑战来自业务本身，就在京东6·18年中促销开启的第二天，京东自营店的联想手机全部下架，让业界哗然。

而在6月1日，联想集团CEO杨元庆刚刚为天猫苏宁的战略发展会站台，天猫苏宁的主要目的是聚焦3C数码产品对标京东。苏宁云商集团COO侯恩龙公开表示，“刺刀或许要见红”。

洋务派地位进一步下降 重用老团队

重压之下，京东不得不对管理团队进行调整，徐雷、马松这些老团队成员由此重新获重用。

实际上，就在今年6月外界还传闻京东商城CEO沈皓瑜将于完成6.18大促后离职。这是沈皓瑜加盟京东后又一次陷入到离职的传闻。而沈皓瑜刚刚与沃尔玛CEO见面签约。

2011年8月1日，沈皓瑜从百度离职加入京东，担任京东商城首任首席运营官（COO）。此后，又任京东商城CEO，迄今为止，已在京东呆了近6年时间，一直是刘强东的左膀右臂。

雷帝网获得的消息是，未来一个月，京东商城还有新一轮调整，沈皓瑜职务不排除发生变化。

一位熟悉京东管理的人士对雷帝网表示，京东是一路“打仗”过来的，这一路到上市，多少之前比京东大，且有先发优势，外表光鲜的公司（苏宁、国美）都被京东一一超越。

上述人士说，“这一路的艰辛和收获甚至是教训是企业发展史、商战史上极其宝贵的财富，不是教科书上可以写出来的。”

其言下之意是空降的职业经理人缺乏实战经验，在京东实际运营中水土不服。

另一位熟悉刘强东的人士透露，在面对阿里巴巴持续凶猛的进攻时，京东必须要有狼性。关键是战斗力，这是职业经理人所缺乏的。这也是职业经理人在今天京东失势的重要原因。

另一位业内人士则指出，把人分为老人新人，本土派洋务派，这样太二元结构，老人也有不行的，新人也有不错的，公司发展本来就需要新鲜血液，但最核心的、内核的不能被稀释。

不仅仅是京东发生内部这样的调整，阿里巴巴早前也发生过。2015年3月，在京东2014年财报发布的第三天，阿里巴巴宣布了一则人事任免公告，免去王煜磊（乔峰）天猫总裁职务。

同时，阿里巴巴集团将旗下平台（淘宝、天猫、聚划算）进行统一管理，张建锋（行癫）总负责，并向当时的COO张勇（逍遥子）汇报。

调整背后是来自京东的压力。传闻称2015年3月一个周日，马云悄悄跑到天猫办公区视察一圈，发现没多少人在加班，于是大发雷霆。没多久，人事任免通知就以邮件形式正式下发。

更大调整发生在2015年5月，阿里巴巴宣布张勇接任阿里集团首席执行官(CEO)，与此同时阿里一线业务总裁将均由70后担纲。原CEO陆兆禧出任阿里巴巴董事局副主席。

此后，在张勇、张建锋等年轻高管带领下，阿里巴巴逐渐扭转颓势，在势头上全面压制京东，这包括大手笔入股苏宁，成苏宁第二大股东，且赶在京东618前夕宣布苏宁完成入股阿里。

这一次京东内部调整背后，也是刘强东在调兵遣将，应对来自阿里巴巴和苏宁夹击的手段。京东另一个策略是联合沃尔玛，拥有1号商城主要资产，包括“1号店”的品牌、网站、APP。

最近据外媒报道，沃尔玛可能进一步增资京东，根据此次交易合约中的条款，如果沃尔玛公司将所持京东公司股权比例提高到10%，沃尔玛能获得京东公司董事会的观察员席位。

两家公司在股权投资协议中还引入一条互不竞争条款，有效期长达八年。根据该条款，沃尔玛公司和京东公司不能成立或投资与对方公司产生竞争关系的业务。

分析认为，随着京东进行新一轮高层调整，及沃尔玛入股京东，如今京东+沃尔玛+腾讯对抗阿里+苏宁的格局正式形成。未来阿里巴巴和京东的电商行业的两极竞争还将越演越烈。

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