铂悅2.0南京样本：旭辉如何玩豪宅？ / 开普饭

中国豪宅百盘行之旭辉铂悦

文\潘永堂

豪宅正成为气候！无论被豪宅还是主动，今天豪宅已经不是做不做的问题，而是如何做、怎么做好的问题。

作为深度自媒体《地产总裁内参》也开启了“中国豪宅百盘行”行动，旨在通过走访和复盘全国核心城市豪宅产品创新，提炼总结新时代豪宅创新趋势。在过去半年走访中，老潘深感一大批传统豪宅更多还在昔日产品惯性和品质体系中演化，虽说微创新不断，但力度依旧有限，而一大批新锐豪宅却是没有包袱，初生牛犊不怕虎，万科翡翠系、瑧系列，旭辉“铂悅系”、泰禾“院子系”、金茂“金茂府”系列……各有特色，有态度的豪宅，发现优雅，德式精工，日式服务，好房子是养出来的……一大批新的豪宅理念和跨界融合正在发生。

黑马旭辉，这家依靠“战略制胜”且多年业绩保持高速增长的房企，也加速了豪宅产品线的布局，2015年旭辉就以“铂悅”之名、在城市中心开启了高端产品线的扩张战役。首发项目为上海铂悅滨江，苏州铂悦府、上海铂悅西郊，虽是首次尝试，但旭辉凭借一贯擅长的精准定位和16年产品研发功力，最终铂悦系一战成名，苏州铂悦府，上海铂悦府相继售罄且创造城市记录，而旭辉铂悅品牌也被评为当前中国六大新锐豪宅之一。

创新与扩张并未停止，就在2015年年底，旭辉集团总部提出“德国品质，日式服务”的铂悦产品服务主张，这也宣告旭辉铂悦系进入2.0时代，而南京北辰旭辉·铂悦金陵、铂悦秦淮，正成为铂悅2.0时代的首发作品，也就在前天，南京铂悅金陵2小时劲销12亿。

一整天的踩盘与交流后，老潘深感，表面看南京铂悅2.0产品服务主张是“德式品质+铂悅生活”，但实际却是“以人为本+审美提升+爆款产品+差异服务”为特质的产品与服务升级：

希望尘封的传统文明，在现代都市被呼唤出来
好设计是一种调和引导，而不是一种组合拼凑
满足客户潜在需求创造出差异化产品
将客户居住痛点期望转化为让人尖叫的产品。
住宅是存放生活与情感的容器，也是彰显个性的独特语言

……

铂悅者，占中心，悅客户，铂悅只选核心城市，也只在城市中心，在南京铂悅2.0的价值观里，老潘深感他们要做有态度的豪宅，世上没有两片相同的树叶，每一个城市，每一个中心区位，对于高端生活的理解不尽相同，任何COPY粘贴的方式，都是对土地缺乏尊重，转而影响操盘者对居住生活改善的激情和追求。老潘在与南京旭辉最大的产品经理即南京旭辉总经理侯波以及营销、设计条线和项目负责人长达6个多小时交流碰撞中，深感这批人对产品打磨饱含激情，他们几乎走遍了长三角所有豪宅，他们用心记录了每个豪宅的闪亮之处，再提炼，再总结，他们一心一意做有态度的豪宅，做适合南京人的豪宅，而旭辉金陵12亿的热销只是开始！

一、南京铂悅：适度引导时代审美

做高端，一定要做审美！而且建筑本身就是一种审美！

音乐是流动的建筑，而建筑则是凝固的音乐，早期老潘一直不懂其中内涵，后来从旭辉才知道，黑格尔曾这样评价音乐与建筑的相近性，即音乐像建筑一样，会把他的创造都放在比例和结构上。

1，要审美，更要审美匹配度

仓廪实知礼节，今天的都市富裕阶层和高净值人群已经很难靠单纯的户型功能去打动他的内心，他们对艺术与审美不再是可有可无，而是一种精神层面的刚需，因为艺术，依旧是人类生活追求的最高目标！

在南京旭辉最大的产品经理侯波看来，建筑需要艺术化，需要提升时代审美，而建筑则是载体。就像苹果手机一样，苹果手机，本身并没有材料与技术的创新，但苹果却实现了对NOKIA等传统手机“功能”的颠覆，更实现了对手机“体验和美学”的革命性颠覆，苹果手机，真正带给世界一种全新的极简工业美学！

那么，住宅了？住宅如何适度引导时代审美？

超前一步是烈士，超前半步是英雄，南京铂悅要结合秦淮与金陵的土地文脉，适度提升居住审美，最终在居住功能上全面革新，在居住体验上用艺术涵养生活！

2，铂悅秦淮：唤醒南京人的秦淮情节

做高端，贵在态度，贵在情怀！

让居住与城市气质匹配，让居住与板块文脉交相呼应，让现代和古典在居住中融汇，这是南京旭辉铂悅的一大特色。在与铂悅团队交流中，老潘深感，秦淮老城做中式人文，河西新城做现代国际，南京旭辉把因地制宜发挥到极致，也将铂悅的气质、情怀与人文推上一个新的高度。

就在南站爆发前夜，河西再诞地王

春来秦淮不发声，哪个虫儿敢吱声

假如秦淮留不住，天下谁知金陵城

旧时王谢堂前燕，多久不入百姓家

……

这是旭辉秦淮一则朋友圈的推广，唤醒了老南京人内心深处的记忆和情节，据说某20强开发商董事长都大为点赞。

铂悅秦淮这块土地，是江宁、雨花、秦淮三个区交界的地方，这里有很多原生居民，他们很多世世代代居住在这里，即使城市化、现代化高度发展，即使他们变身都市富裕一族，但他们对于几千年的秦淮文明记忆依旧模糊又清晰，对中国文化依旧充满记忆……基于此，南京旭辉力图还原和呼应这种文化记忆。

如何还原和呼应？旭辉用心良苦！

旭辉发现，传统的经典中式讲究礼序，比较压抑人性，往往感觉有些重口味，这与现代都市快捷、放松文化有些冲突；另一方面，旭辉秦淮既然立足秦淮，就应该想办法唤醒一个古城对秦淮二字的场所记忆。对此，旭辉秦淮选择了一种新中式人文的产品情怀。老潘看过之后，有三点值得点赞：

其一，不重体系重元素，旭辉秦淮绝不浓墨重彩、而是比较轻的、散落的、纯粹的中式元素，既不让现代人产生中式的压抑，又能呼唤和暗合现代人对中式情怀的映射，而这一点，当老潘往返全国各大都市中，看到很中式的竹子元素、古代富人才有的花格窗、绣球元素等等，一种内心深处的文人情怀与记忆瞬间被呼唤出来。

其二，抽象提炼出秦淮河的记忆符号，将南京城市标志性、区域文脉性的景观移植到高端住宅中。比如最让人惊艳的秦淮八景，秦淮的山山水水，一些原石，一些写意，比如银色的雨花石，比如铂悅秦淮的入门超大仪式感的超高超宽照壁，里面起伏的纹路，暗喻了秦淮河荡漾的波纹……这些铂悅秦淮的良苦用心，一度让老城的人深深共鸣。

其三，好的设计是一种调和，而不是一种拼凑；是一种纯粹，而不是一种混搭，在铂悅秦淮之前，也有一些现代中式，但都特别杂乱，不纯粹，没有一种基于美学意识的调和，最终形成一种文化磁场。最终铂悅2.0让每一个城市，每一种文明，每一种典型人文，都被高度尊重。

建筑，不再是千城一面，千楼一面。

景观图改了不知道多少遍，连一棵树、一个造型都经过反复调整，比如这棵树需要哪种枫叶的，包括对景，包括小区里面一个小桌子、木亭有一个对弈的感觉，尽可能创造视觉画面感，每到一个地方，就是一幅画，最终户户见景！

3，铂悅金陵：现代国际生活的审美

高端住宅，一方面是挖掘客户内在的、潜在的居住需求，比如铂悅秦淮对老城的新中式和秦淮印象的情感挖掘；另一方面是好比苹果智能手机对通话手机的颠覆，好比汽车对马车的颠覆，需要创造新的生活方式。

旭辉铂悅金陵，没有颠覆生活方式，而是立足河西板块，更现代更国际的生活范，审美范的提升。对此，侯波强调：“老城挖人文，新城挖后现代，利用区域客户内心底层的需求创造出差异化的产品定位，这是做对产品的前提，也是高溢价的前提；如果你的差异化定位不是契合客户内在需求，那就只能做曲高和寡的艺术家了，产品最终陷入滞销；

针对南京河西金陵这个板块，它自身属于CBD新区，这个地方富裕程度很高，业主更多是放弃了原来的居住点迁移到这里，这也反向证明他们是敢于改变、敢于追求幸福的城市高净值人群。他们的审美，更偏向于未来，对现代国际更为敏感，对高冷的东西更有感知。

如何有效呼应河西金陵板块高净值人群的内在需求和审美高度？

旭辉开出的“现代国际的高冷豪宅”的解决方案。更加国际化、纽约化，更清冷的感觉，材质与设计极其简洁，类似纽约、新加坡的豪宅，不会像中国暖色调厉害，那些顶豪人士往往眼界开阔，他们对于暖色，对于金色系，欧式风格往往非常厌烦了，因此铂悅金陵进行了很多创新，比如在南京首创博物馆风格式会所设计，即像博物馆一样的大堂设计，旭辉将独特玻璃幕墙与拱券结合的外立面，彰显现代与古典的完美融合，结合大量小型喷泉点缀，营造出浮于水面之上的建筑美感，现代优雅。比如铂悅设计的威严的高大围墙，与众不同。

二、铂悅2.0的南京样本

地产下半场，对产品没有决心的公司基本没戏。客户关注的不仅是你的产品品质，更关注你的产品设计理念和精神层面的追求！

在旭辉铂悅2.0南京样本中，产品力和品质是关键，南京旭辉梳理出“7大生活系统+10大德系品牌+88项生活细节”，一个首次做高端住宅能够这样体系化，非常难得，但更重要的是南京旭辉在产品标准之上，也更多输出了很多豪宅产品主义。

1，住宅艺术必须立足客户内在

高端住宅可以适度引导时代审美，但旭辉对于铂悅2.0并不想做为少数人服务的艺术品。

对于住宅的审美与情怀，侯波更强调：业主能够从作品中看出情感，这种人与人之间通过单纯一个作品去激发情感认同的力量是巨大的。所谓作品的小众还是大众问题，就是能够从你的作品看出多少情感和共鸣。核心就看这个艺术家自我的表达到底激发出多少人的情感出来，可能是激发当下的人，也可能激发未来的人比如梵高作品，或者激发一小圈的人，这就是艺术。

铂悅产品，既要引导时代审美，又要取悦客户，这个连接密码就在于南京旭辉去挖掘客户的潜在需求，并根据客户的潜在需求去取悦他；其次，根据客户的内在需求去做产品差异化创新，住宅的一切创新必须围绕业主看得见或是看不见的需求去创新。

2，德国品质与高端气质

大多豪宅的套路是强调世界级的品牌，但铂悅2.0南京样本并不这样看。南京旭辉认为：“昂贵的血统并不是品牌选择的唯一，我们要求其在功能、质地、外型设计、客户偏好和文化精神上，必须与铂悦的审美和精神气质保持一致。”

如何保证世界一流的品质？如何保证审美气质？铂悅2.0在全面调研和多轮权衡，南京旭辉认为德国奢装品牌，因为其智慧、清澈、宁静的极简设计美学与精湛入微的工艺，被铂悅2.0相中，一脉德系精工，一座德国品质豪宅……这是南京旭辉在铂悅品质力更为强调的。在这个基础上，铂悅2.0基于精装品牌选择和让豪宅回归生活的需求共性基础上，南京旭辉提炼出一整套基于德国品质的高端产品体系。即提出非常全面的“7大生活系统+10大德系品牌+88项生活细节”的量化产品标准。

如何提升高端气质？事实上，旭辉铂悅系列定位本身相当于高端住宅，并非城市顶豪，如何有效的展现出高端气质和审美？旭辉有两点策略值得关注。

第一，在美学中反复强调简约和纯粹，简约和纯粹往往会带来很多美学大量的流白，用一个色系，这都跟苹果一样，苹果最大的特点是简约，简洁才是最大的美学，现在大家越来越讨厌烦琐，包括材质尽量用有限的几种材质，这个点也很好。

第二，尽量用非刚需和改善的材质，差异化的材质去实现我高端的感知力，营造不一样的氛围，这一点效果很好。当老潘看到部分空调口竟然也被独特美学拼花设计，一改常规的空调口单调风口，这是一种很打动人心的美学转化；又比如铂悅一个设计手法是尽量在高端项目尝试差异化且审美很好的材质去表现高端的视觉和质感冲击力，比如天花板与地脚线的金属不锈钢处理，质感很好，相对传统的木头边线处理，品质与审美瞬间转化。

3，生活型豪宅：让女业主尖叫

豪宅一个常见的笑话是买豪宅的人大多没有时间尽情享受豪宅，而大多是老人小孩、保姆在享受。铂悅2.0专注以人为本，打造生活型豪宅，一度让深度使用和享受房子的女主人尖叫。

比如针对女性、儿童而特殊设置的安全陪护，视线从社区外500米范围内的护送迎接回家服务。
比如超规格的车位尺度，让女士和豪车入库方便；
比如铂悦秦淮的143户型，金陵的155平户型也做出了中西双厨，尤其是烘焙和双冰箱的配置让女主人可以做出创意蛋糕，让老人小孩一家人点赞女主人的烘焙厨艺，幸福满满。
比如飘窗从60CM到80CM的宽度拓展，女主人可以躺在飘窗独享咖啡阅读时光，惬意而休闲……铂悅售楼员告诉老潘，几乎所有女主人看到铂悅金陵后都会赞不绝口，手舞足蹈的比划未来各种人性化的生活场景，在她的眼里，这套样板房俨然已是她家的了。

一个不成为常识是，高端产品大多男主人都比较忙，往往一套房子，女主人说很好，男人基本都会说OK。

4，将高端酒店理念引入住宅

铂悅2.0的南京样本一个特色是将高端酒店配置引入铂悅住宅！

其他百强房企其实也有引入，但都偏零星。铂悅2.0南京样本的跨界整合是系统的、或是全面的，为何跨界将酒店引入到住宅，南京旭辉认为：“高端酒店和铂悅高端客群的偏好很相近，高端酒店本身就代表了一个居住高标准，一则他们都有上百年历史，而且不断有新的酒店、酒店管理集团不断推陈出新，演变进化，二则确实高端人士已经喜欢和习惯高端酒店的产品与服务标准。”

铂悅2.0南京样本引入是全面的，典型的高端酒店产品体系、酒店式前台接待体系，酒店式服务体系等。在产品体系中，铂悅跨界引入全球星级酒店的人性化样本，比如星级酒店的高标准卫浴体系。比如浴缸，一般而言，普通住宅是很少用浴缸，南京旭辉将目前世界上唯一能生产3.5毫米厚钢板浴缸的厂家浴缸引入铂悅2.0体系中，南京的冬天很冷，但进口钢制浴缸传热非常快，当客户放水之后靠背材质会迅速温暖起来；

比如常规居家吹风机大多凌乱摆放，但高端酒店强调收纳，铂悅2.0的卫浴抽屉拉开，就是吹风机的插槽，不用到处乱插，用完就归于原位；又比如主卧收纳衣柜的智能密码抽，星级酒店化妆镜；还有就是存放沐浴洗发液的墙体内嵌式隔槽，既方便又美观，而相对常规的90度墙角挂一个沐浴液物件，体验的确太差。

最让老潘体验较好的是铂悅2.0提供的酒店式礼宾大堂服务，老潘步入旭辉秦淮售楼处，不是直接进入沙盘，而竟然有礼仪服务员先导入客户接待区休息，然后休息片刻就有专门服务员接待，显然这不是销售，而是服务。所以，旭辉铂悅高端产品线中，即使在售楼中心，销售也会服务化、礼仪化、走心化！

三、铂悦生活

在国外，好房子都是养出来的。而豪宅往往越是高端，对服务的要求就越高，而且是不能出现任何瑕疵。在南京旭辉看来，即做高端产品就像一件完美的袍子，一个破洞都不能有，而服务不管是高频还是低频，只要客户能看到的地方都不能有破绽。就像我们在高端酒店里面，只要有一个地方服务没受尊重，立马就有整体服务被拉低的感觉。”

1，铂悅生活加速

旭辉永升物业在近20年的服务基础上，战略性的推出“铂悦生活”高端物业服务体系，这是非常难得的。客观的说，能够全面接触客户的物业公司在地产公司更多像一个“鸡肋”：

一则物业管理是一个不讨喜的行业，物业最大的问题是服务价值被政府管制，即使物业人工成本频频上升，但物业收费依旧很难涨价，最终导致物业公司往往让地产公司补贴，其自身发展面临困局；
二则物业公司也在加速分化，大物业公司在全国扩张、加速并购；而中小开发商不愿意做长期品牌，往往在相继退出，而将择机的物业交给万科，绿城等，

身在这样大背景下的旭辉集团，该如何发展物业了？

黑马旭辉，强调赢得客户口碑尤其是建立良好客户关系是旭辉地产决胜地产下半场的关键。因此，旭辉对于物业格外重视。面向未来，旭辉不仅要培育自己的物业，而且还要做强高端物业，打造旭辉物业体系的成功；而且整个物业班子甚至物业基础人员，大多都是龙湖物业的人才班底，整个物业从高定位到强团队，是值得信任的。

2，铂悅服务生：总经理亲自面试

好的服务，表面在于体系，但核心还是在于人，只有终端面临客户的人好了，旭辉铂悅生活的服务才能好。对此，铂悅生活在物业人才选拔上费劲了心思。

首先，铂悅生活从人才源头就开始严格要求。每一个物业经理都是精挑细选的，旭辉每一个物业人员都要经过南京旭辉总经理的面试，这一点在行业内也非常难得；

其次，在物业人才标准上，非常靠谱和接地气。铂悅生活对物业人才有三大要求。其一靠谱，即优秀士兵，优秀保安优先，类似这种人才纪律性、执行力非常强；其二，有职业特质，比如铂悅客服人员，凡是不会微笑的肯定不会被录取；其三，团队每个人必须高度自律，团队要保持80%的高淘汰率，以此保持团队的竞争活力，大浪淘沙之后留下来的都是优秀的铂悅服务生。

3，让中产阶级过上老板生活

铂悅高端业主最稀缺的是时间，而且时间一定要浪费在美好的事物上！因此，铂悅生活强调所有物业服务，一则站在客户视角，让客户花钱买时间，让中产阶级提前过上老板生活！二则不是去提供很多很多的服务，而核心是能够做到少而精，尤其是那些高频、客户又迫切需要的服务。

所谓老板生活，就是始终有一个全能秘书帮你搭理一切，比如充当全职司机，老板完全从开车、汽车加油、保养、洗车、停车中解放出来；比如老板不用操心，秘书全部安排好饮食住宿……铂悅生活为一二线核心城市高净值客户服务，真正让中产阶级提前过上老板生活。

概念很有意思，但核心是怎么做？

首先，因为有社区专职司机，业主足不出户，就可以完成爱车修养，上门恭取车钥匙，负责洗车、加油、保养等服务，并将车停回车库，送车钥匙上门。

其次，是专属社区业主的奔驰家庭保姆车，对比老板出行，不用等车，不用停车，而是车等老板，司机自己去找好停车位……铂悅生活结合高端酒店服务，也了解到如今大都市节假日出行不便，南京旭辉为铂悅业主购买了奔驰家庭商务车，打造大家庭头等舱出行的体验，更重要的是省却了节假日打车难、车位不足，车难停等问题，业主就像老板出行一样方便，当业主需要迎接多人来访，或集体出行时，只需提前预约，就可以方便出行！

其三，早餐就像星级酒店，提前一个电话就会早上直接送到家门口。总的来说铂悅生活会使用外部资源，提供几样选择，客户就像星级酒店预订一样，直接从铂悅生活直接订阅早餐。

早餐、洗衣、汽车出行、菜单式房屋清洁服务、居家饮食一站式服务、家庭宴会/私人聚会服务、绿色“有机食品”配送服务等…铂悅生活通过整合资源，让中产阶级提前过上老板生活，强调为业主节约时间，把时间浪费更加美好的事物上。

4，社区大堂24小时高端酒店服务

所谓让业主享受到高端酒店服务，核心就是在社区大堂引入高端酒店式的24小时服务。他与中端住宅服务不一样，五星级酒店服务在隐私尊重与服务响应做到很好的平衡。高端酒店式服务是保持距离的，不用太热情，而核心是在你只要有需求的时候，他就会快速出现和有效响应，因为铂悅生活有一个强大的后台服务平台在支撑社区服务员。

5，把“及时评价”引入铂悅生活

如何保证铂悅生活终端服务的品质和体验？对此，侯波跨界做了一个创新，即借鉴嘀嘀汽车后台体系，将及时服务评价的做法引入铂悅生活。

在面临全国各地分散的陌生的司机，嘀嘀如何能够确保服务品质？一个重要的方法是就是嘀嘀有一个强大的后台服务评价体系，每一次服务完成之后，客户都会对这个司机进行打分，5分为满意，3分一般；同样银行每一次柜台服务结束之后都会邀约客户进行本次服务打分，满意请按5，一般为3分……这样的及时评价机制建立之后，客户会自主选择，自主评分，最终客户种种好和不好的评价，都可以累加成惩罚性或者奖励性结果。