拾遗 | 一本书值三百万
这里所说的书，实际上是房地产项目“文本营销”的重要载体，一般表现为书的形式，也有很多是刊的形式。书以当年潘石屹的《茶满了》为早期代表，刊以原万科地产的《万客会》为学习榜样。这里，我们想重点谈刊的事情。
当年，一本小册子模样的《茶满了》给商业味浓重的地产界吹来一缕充满禅意的清风，随之而来的现代城系列书籍号称“概念楼书”，使得潘石屹的名声以及现代城的销售红遍全国。等到了现场，我们才知道赫赫大名的现代城原来只是一个不大的项目。书，在传播过程中造成的强化与美化效应，实在是很难估量。
王志纲的《谋事在人》一书发行上百万册，至今仍影响着无数策划人的思维；王石则以登山纪实《生命在高处》印证了自己多彩的人生体验。这些不能不说也是知名度营销的绝佳例证。
越来越多的人看到了“文本营销”的话语权力量，纷纷举起原先投笔从戎、毅然下海时丢到一旁的笔，以文杀伐，谋求最少投入与最多产出的高性价比效应。在广告营销费用居高不下的环境里，谈论“文本营销”针对房地产项目的应用，有着非常重要的现实意义。
房地产项目往往依赖传统的常规媒体进行大众化的告知诉求，商业意图明晰，尽管披上各种包装外衣，还是需要别人首先接受其中的售卖信息。而专刊作为小众传媒，发行量不是很大，可能就是万多册的样子，就会有相当深远的影响。因为专刊的内涵特点使人更愿意主动去接受，而专刊的典藏性、系列性更会在目标客户心深处留下深刻的记忆烙印，久久无法消退。
“文本营销”不在多而在精，惟有精，才能打动读者，打动了，才有二次传播和口碑传播。只有口碑传播才是广告的最高境界。
一本专刊，会在多大范围里传播呢？回答是：会在你想要的那个范围里。这已经够了！因为，每一次广告都有至少 70%的浪费率，甚至更高。一次耗资5万的传统媒体广告可能只换回来 10 条电话进线，每个来电价值高达 5000 元，而且一两天之后就失去了意义。一本专刊，如果不是粗制滥造，至少还会换回应有的社会尊重。
很多开发商很舍得在宣传单页、海报或者楼书上下功夫，其实，做一本专刊可能并不复杂，只要注入更多的内涵，专刊就不会在短时间内死亡，就能从正面配合营销的需求，尤其是配合品牌的需求。
房地产品牌的建设有赖于产品内涵的挖掘，有了丰富的内涵，就有了文本之本。立志做房地产品牌的企业或楼盘项目应该有自己的专刊，根据国内其它先进发达地区的多年实践，一本专刊至少值 300 万广告价值，如果配合大众媒体的应用，价值会以倍数放大。
一本书，可以承载一段历史；一本专刊，可以改写一个项目，塑造一个品牌。//
文案=灵智尚人 | 图片=网络 | 美编=阿波罗 | 编审=薄冰