【支招】家电业营销得努力破圈,成套产品可当开路先锋

尽量少“自说自话”、千万别“自吹自擂”。对于当前的市场和用户来说，家电企业和商家们必须要清楚一点，他们变了，你们也只能变。最大的变化，就是要改变过去的那种“我就是中心”、“行业就是主场”的思维逻辑。

何声||撰稿

家电厂商的市场营销，如今已经走到了“必须破圈”、“不破不立”的发展新阶段。

为何这么说？回顾一下最近20年的家电营销，最大的动作，就是行业内部的自吹自擂，企业就是中心、行业就是主场。企业任何一场新品发布会、营销启动会、市场公关活动，主角永远都是行业内部的人，嘉宾也是行业内部的人，相互吹捧、相互表扬，就连内容也是企业愿意听的、想去做的，而不是用户想知道、想了解的。

虽然期间出现了一些家电企业“跨界营销”的尝试，比如与汽车、家具、食品等行业的融合，但现实的情况却是：不同行业的企业，凑在一起摆摊子、联合卖货。本质上不是用户的营销，而是厂商的卖货促销。

其实整个家电产业的营销，发展到今天，已经走到了“死胡同”：不是一窝蜂的模仿、抄袭；就是相互间的恶战、乱战。最典型的就是低价卖货促销，一旦遭遇原材料上涨和消费者胃口生变，根本就“干不动”了。而各种体验营销、服务营销，目前的创新空间又很受限制。

出圈破圈，就是跳出家电业，面向用户放飞

在这种局面下，对于家电产业来说，营销的破圈、出圈势在必行。那什么才是营销的出圈和破圈。

在家电圈看来，简单理解就是两个层面的内容：

一是，破圈，关键就是打破企业为中心的老圈层，建立用户为中心的新经营体系，不是企业有什么做什么，而是用户要什么做什么；围绕用户的衣住行，特别是工作、学习、娱乐、生活等多种场景，整合一系列他们需要的资源和内容，不能总是盯着家电卖货不放，想想如何让用户买货。这就是破圈的价值。

二是，出圈，就是要面向用户建立一系列的新利益体系。家电厂商在面向用户的市场营销过程中，要彻底放飞自我：跳出家电业、拥抱全社会。要为用户在产品之外，带去超值、增值的内容、服务和体验。真正通过家电产品和产业的平台，拥有更多“非常想要”，却又“意想不到”的内容。比如通过冰箱解决了全家健康果蔬、放心蛋肉禽等源头保证。

其中，在破圈和出圈过程中，目前步子迈得最大、也是最快的，则是海尔正在推动落地的场景与生态。

前者，关于场景已经成为所有企业在家电行业争夺市场份额的标配动作，一切产品和一切产品技术的创新与市场营销，都是要基于用户生活的场景展开。简单来说，场景的背后，就是用户为中心的战略地位，在企业内部得到全面确认。但是，具体如果通过场景来深耕用户的需求，深挖用户的痛点与需求点，目前还在探索过程中，属于刚刚起步阶段。海尔的场景，目前还是以家电为基础在突破。

后者，关于生态现阶段已经成为所有智能家居从业者们，必须要打造和建立的战略格局和胸怀。简单来说，生态的价值是开放的平台，去整合各行各业的资源。比如说，洗衣机、衣服、面料、洗衣液、挂烫机、护衣柜等全面打通，不是一家企业，而是产业链上下游企业一起共创生态，最终让用户生活中获得一步到位享受到相关的资源和服务。比如说，洗衣液企业会推荐相应的洗衣机，衣服面料甚至服装品牌，而不是让洗衣机去撬动产业链上下游资源。完全是用户的视野和中心，前提是企业的平台开放决心和胸怀，决定了生态的容量和空间。

任何创造都不能脱离实际，用户是唯一的主角和中心

前些年，在征战智能家居赛道的过程中，很多互联网，以及手机企业，都在争夺家庭的入口。智能音箱、智能手机、智能门锁、智能摄像头，甚至大屏电视都成为“入口级”产品，但后来人们发现，家庭没有入口，如果有那也只有一个，就是用户。

回到家电产业，这些年市场上崛起大量的千亿巨头，以及明星爆款产品，于是一些家电厂商就自信地认为，可以左右用户和消费潮流了。却不知道无论是千亿巨头，还是明星爆款，成就者只有一个：数亿的用户们。

一些家电企业凭借运气，通过一款明星爆款产品大赚一笔后，就很快在行业和市场上黯然失色；比如去年的小熊电器，以及空气炸锅、绞肉机等；但后来这些企业发现，如果还想打造第二个爆款，或者再掀起新的产业消费风口，实在是太难了。原因很简单：企业靠运气是没有未来的，只能凭真本事。真本事的关键，是真的懂用户、知冷暖、明心情。

从当年选择油烟机作为创业的起点，到后来推动嵌入式、成套化厨电产品的中国普及，再到如今的水槽洗碗机、集成烹饪中心，以及全新净水器引爆一轮又一轮的消费潮，在外界看来这似乎是方太集团董事长茅忠群人品好、方太运气好。事实上，则是这家企业从一开始就聚焦厨房这个赛道，深耕用户健康、幸福的烹饪文化，不断洞察消费变化和需求升级的结果。

倾听用户的声音，洞察消费的变化，这一系列方向其实早在20年，甚至更早时间就已经明确了。至今，为什么很多家电企业在成功并达到自身的第一个高峰后，就很难突破自身创造的天花板。当年的那一个个彩电大王、空调大王、微波炉大王等等，为何没有创造新的历史？关键还在于，并未真正意识到用户的价值，也没有真正去投入时间、精力和资源，捕捉消费的变化曲线，更重要的是不愿意打破由自己创造的发展模式和经营习惯，在舒适区内“大规模、低成本生产、销售”惯性滚动发展，任性而为。

从当年洗衣机进入中国家庭，到如今洗碗机开始受到越来越多中国家庭认同，背后经历了30多年的时间，但真正引爆就在最近的3、5年间。而为什么水槽洗碗机抢到了最佳的时间窗口。一方面，显然是方太对于中国家庭消费需求和品质生活的精准把握和判断能力；另一方面通过产品的再造，将欧式洗碗机的弯腰蹲放式，直接改成了水槽的随手放，没有违和感，更没有撕裂感，带动了多种形态的洗碗机进入家庭，也让不同的用户找到最适合自己的产品。

由此来看，家电营销破圈、出圈的关键，一是牢牢坚持以用户为中心和导向，别想走捷径，更不要投机，一步一个脚印；二是必须开放平台、打开思路，积极拥抱社会各类资源，最终为我所用；三是努力坚持与坚守，不能关注一时的得失和成败，而是要坚守自己的信仰和认知。

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