乳制品+功能，能再创一个百亿大单品吗？
前言：
最近，乳制品市场上线了许多功能型的新品，比如蒙牛主打醒酒的恬醒酸奶、主打瘦身的慢燃、主打助睡眠的晚上好等；光明推出的醒酒酸奶酒前一刻；伊利在某公众号上也发布其“Y-Milk未来牛奶”平台，征集各种功能牛奶，如极速醒酒牛奶、增肌牛奶等等。
毋庸置疑，功能型牛奶正成为乳制品企业研发的新风潮。
为何牛奶巨头纷纷扎推进入功能牛奶的研发中，功能牛奶会是引发下一波创新潮吗？如果是，那乳制品市场新品的方向到底是有着什么样的规律？这些值得我们深究。
从历史看未来，功能化是必然
在回答上述问题之前，我们先对乳制品进行回顾，尝试从品类发展的角度进行剖析。
随着经济的发展，消费者收入水平的提升，越来越多的人开始意识到牛奶的重要性。“每天一杯奶，强壮中国人”，这个口号实现了牛奶的品类教育。
随着基础设施的逐步完备，以及加工工艺的改善，奶制品经历了“奶粉—常温液态奶—低温液态奶—低温酸奶—奶酪”，这一系列的过程。
在每一个品类创新中，产品都经历了从初级到高级的过程，并且在发展中不断地演化、升级。在此，我们以液态奶为例，分析其演化推进的进程。
纯奶产品的初级是巴氏鲜奶，保质期较短，运输半径受影响，难以形成全国性品牌。伴随着UHT（超高温瞬时灭菌）的应用，伊利首先将牛奶品类布局到全国，实现国民普及。
进一步，随着消费者对液态奶的需求升级，纯奶产品发生了以下的“升级变种”：
1. 基于消费者年龄群体的差异，延伸出了儿童奶、学生奶和成人奶；
2. 基于消费者消费能力的差异，结合奶源地、奶牛品种等特征，延伸了高端奶、有机奶等，满足一部分富足和中产阶层对高端牛奶的需求；
3. 基于“牛奶+X”（X为添加物质），延伸出了果粒奶、谷物奶等子品类，丰富牛奶的选择；
4. 基于消费者生理特征，延伸出了零乳糖产品，满足乳糖不耐症人群的乳品需求。
如果说前三个品类，仍是在牛奶常规饮用群体中开拓的子品类市场，那第四种产品则是将牛奶的消费群体又进行了进一步的拓展。
不难看出，牛奶品类的拓展主要是基于用户生理标签，来开发对应匹配的产品，增加乳制品的消费频次与消费量。
事实上，当前的各子品类牛奶的品牌金字塔体系基本上已经完成，在每个赛道上都已经产生了头部品牌，其地位短时间难以撼动。常规乳制品市场已经进入到了巨头博弈阶段，此消彼长，后来品牌的竞争空间非常有限。
同时这一规律同样适用于其他乳品品类，因此乳企的销售额增幅，除了现有赛道的抢夺外，还来自于新赛道带来的销量增幅。
基于研发能力和预判方向的差异，子品类有可能发生弯道超车的现象。因此，如何精准预判消费者的消费需求点非常重要，这直接决定了新产品的开发是否能够释放足够大的销售潜力。
牛奶+功能，追求“食用主义”
首先，我们针对最新几款功能乳制品的功能原理进行分析，尝试找到品类开发的背后归因。
1. 蒙牛恬醒：
针对年轻消费群体聚会、派对、商务应酬的场景，满足既要享受生活，又要养生的消费心理，主打“你的畅饮拍档”。配方中加入葛根粉，是有解酒功效的药食同源原料，也是多种解酒片的主要功效成分。
虽然是一款解酒产品，但产品定位于一款风味酸牛乳，产品通过添加食用香精，呈现为芒果口味。
2. 蒙牛慢燃：
代餐塑形产品是最近两年市场涨势明显的品类。随着用户消费升级，用户对代餐品的诉求提升至营养均衡、健康。根据FBIF数据显示，2020年代餐市场预计破百亿规模。
乳制品的高营养属性，加入具有饱腹、代餐效果的功能因子，将牛奶的代餐效果放大，单瓶能量控制在195千卡。
根据慢燃的配料信息显示，其减肥代餐通过以下三种途径实现：
1）增加膳食纤维，牛奶中加入燕麦粒和抗性糊精，燕麦粒富含膳食纤维，是减肥代餐的良好食物；抗性糊精是一种水溶性膳食纤维，不被身体吸收，且能增加肠道蠕动、调节肠道菌群平衡，还可以抑制小肠胆固醇吸收，降低餐后血糖；
2）添加共轭亚油酸甘油酯（CLA甘油酯）。共轭亚油酸最近在欧美的保健食品届刮起了一股潮流风。在百科材料中可以看到：CLA的作用是一种降低脂肪相对比率，可以理解为只减肥肉，提高“瘦肉”占比，从研究结论看可以说是减肥者的福音；
3）在配方中用麦芽糖醇代替白砂糖，采用低糖配方，减少糖分吸收。
3.蒙牛安睡奶：
这款产品在天猫和京东上均未有见，信息主要是来自第三方信息平台，从信息可以得出，蒙牛晚上好安睡奶采用利乐梦幻盖，产品整体设计清爽，在传播上重点突出γ-氨基丁酸，γ-氨基丁酸是已经经过科研验证的具有抑制神经递质、具有一定的镇静作用。同时，产品中还添加了酸枣仁、茯苓粉这些具有安神效果的药食同源材料，是一个集科技与食疗于一体的食品。
4.光明酒前一刻：
与蒙牛恬醒相比，其功能属性与饮用时间更明确。其口号是：一杞畅饮，姜你守护。与蒙牛恬醒采用葛根不同的是，光明酒前一刻是在酸奶中加入姜黄素、枸杞两种原料， 主打护肝，增强肝脏保护能力，缓解头晕头痛。
从上述的分析中可以看到，功能牛奶的开发以“牛奶+功能因子”的形式，功能因子可以是药食同源的中国风，可以是具有科研数据支撑的如γ-氨基丁酸功效性分子物质等，通过配方的组合，来给品牌功效支撑点。
当前90后及95后，由于生活压力、工作压力等原因，保健食品消费占比逐年提高，而类似乳制品品类，通过与药品和保健品的结合，将保健需求的低频消费上升到高频，增加了消费机会，同时也减少了消费者的心理负担。
下一站，功能乳品将走向何方？
结合上述的探究，我们认为过去产品的方向是围绕着某一个较大功能的需求，满足相对普适的消费需求，基于这样的背景，创造一个又一个百亿大单品。但未来，百亿单品将不复存在。
因为未来的乳品将更加细分，比如我们过去常说的解压、补充能量、缓解疲劳等需求，未来将会基于“人和场”来匹配“货”。
比如针对解压的大场景下，细分对实际的消费场景和针对性的群体，成为专项“小圈子”里的热销品。同时企业也可以顺着这样的方向精准打造品牌话题与细分领域话语权。
沿着这样的思路发散，比如可以以性别做细分，如以女性为主的消费群体中，养颜、护肤，吃出白里透红是众多女性友人的需求。结合此类需求，可以开发含胶原蛋白肽类等具有皮肤改善效果的养颜系列乳品，食疗滋补；
以不同生理阶段做细分，开发针对孕期妈妈的乳制品。85后、90后成为孕妈主力军，孕妈消费升级。孕妈在备孕、孕早期、孕中期、孕晚期的合理营养摄入成为新的关注方向。
但当前的乳制品主要集中于600g左右罐装奶粉产品，形式单一，不便携带。当前孕妈既要努力孕育生命，又要兼顾职场。单一的产品形式不能满足用户需求。品类可以在此基础上进行产品开发。
结合消费者生活场景，如开发能量型乳制品。随着工作、生活节奏加快，当前用户既需要快速补充营养，满足身体需求，又需要提神醒脑，快速进入到工作状态。
类似的生活场景还有很多，比如可针对户外运动场景，开启快速补充能量、恢复体力的乳制品；结合当前用户电子产品使用多、眼睛容易疲劳的生活场景，提供护眼类产品等等。通过对人群、场景的不断细分，来找到具有市场潜力的产品。
最后：
随着新品逐渐向专业化、细分化方向开展，针对精准人群的产品开发，配合定向的媒体触达、渠道投放，能够获得更精准的用户，同时也能形成更好的拉新与复购，继而形成品牌忠诚度，进一步推动品类发展。
在规模上或许难以再现百亿级大单品，但精准开发能带来更好的利润空间与品牌话语权。柔性供应链的配合也能使品牌在专业性上有更深入的突破。未来还有哪些新品，我们拭目以待。