信息化的发展使传统快消品的流通渠道也开始面临越来越多的挑战，一方面信息传播方式的改变使消费者获取信息的方式空前多样化，随之而来的便是愈加明显的个性化消费需求；另一方面，电商、B2B、O2O等各种新的购物方式的出现，使传统营销渠道为王的观念开始逐渐失效，试图通过中心化渠道触达所有消费者的时代一去难返，快消企业的经营也开始充满越来越多的变数。如何应对市场不断出现的变化？通过与B2B等新渠道的合作，又如何获取新的生意增量？近日，新经销独家采访了可口可乐中国eRTM总监倪诸杰、联合利华全国销售运作总监陈霆和江崎格力高食品有限公司总经理加藤巧，站在全球快消巨头的肩膀上，我们来看快消企业应如何应对渠道流通中的变化与挑战。“大卖场的增长开始趋缓，反而小业态的杂货店、便利店的销量却在稳步提升，线上电商、三四线市场的消费也开始呈现爆发之势”，陈霆告诉新经销。这也成为了大部分快消企业对于近几年渠道变化最直观的感受，而这种变化的背后除了企业生产力的提升以外，更重要的是消费者的消费观念和心态相较以前已经产生了翻天覆地的变化，消费需求多元化已经成为了快消企业不能忽视的事实。
可口可乐中国eRTM总监倪诸杰
“经济的发展和消费心态的变化，使现在的消费者不仅要喝到饮料，还要喝到不一样的饮料。尤其是新式茶饮的发展让消费者的需求得到了空前满足，也让消费者有了更多的选择。”倪诸杰说。“可口可乐对于数字化的通路一直抱有谨慎，但是又愿意不断尝试的态度。我们每年都在和各种新渠道进行合作，包含快消B2B和餐饮B2B。我们知道只有和这类新渠道携手合作，才能感受到新渠道内在的发展逻辑，才能够通过新渠道帮助我们的生意获得新的增长。“京东新通路就是一个典型的例子，因为这类平台的出现，原来快消行业不透明的状况因为数字化工具的出现开始变得透明，原来品牌商在全国范围内拥有数量庞大的批发商，但各自为政一盘散沙，品牌商与之合作的成本和难度都很高，而现在以京东新通路为代表的B2B平台的出现则有效地解决了这个问题。除了能够帮助品牌商实现渠道数字化，帮助各个环节变得透明以外，更重要的是借助数据化渠道和工具，能够切实帮助快消企业扩大覆盖门店，获取新的生意增量。
2017年底，京东新通路与联合利华签署战略合作协议
另一个典型的案例是，联合利华通过与京东新通路所覆盖的门店进行筛选，发现两者售点重合度仅有5%-10%。这意味着通过与京东新通路合作，联合利华能够快速触达到更多的售点，在极短的时间内新增数十万家的售点覆盖，这对于品牌商而言无疑是新一轮的生意增长的可能性。而格力高虽然4月份才与京东新通路构建起全面的战略合作，但是短短几个月时间生意已经实现了突飞猛进的增长，单月GMV最高更是已做到了近千万的规模。尤其是西北等薄弱地区，格力高更是实现了从0到1的突破。为此，联合利华和格力高特意建立了B2B团队，专职负责B2B业务。截至目前，B2B渠道也已经成为众多品牌商现阶段最重要的生意增长来源。除了能够帮助品牌商实现数字化，助力品牌渠道透明以外，更重要的是通过与京东新通路的合作，品牌商在渠道布局上有了更多选择的可能性。“原来在低线市场，我们只能通过招代理，布局更多经销商的方式完成市场的覆盖。但在很多经济薄弱的地区，当地的人口数量并不足以支撑起一个经销商代理的生存，这就给我们的市场覆盖提出了很高的挑战。而通过京东新通路的联合仓，我们则可以共享平台上的渠道和仓配资源，扩大自身市场的覆盖范围和下沉深度，有效地弥补我们在部分区域线下力量薄弱的现状。”陈霆对新经销表示。
江崎格力高食品有限公司总经理加藤巧
无独有偶，格力高同样希望通过与京东新通路的合作重点发力三四线市场。“格力高在进入中国之初，首先是落脚在华东地区。而在西北等地区和广大的三四线市场消费者认知度不高，这些区域恰好是京东新通路比较优势的市场。未来我们会加强与京东新通路的合作，优势互补，并不断加强在品牌宣传和消费者认知层面的投入。“加藤巧说。而可口可乐基于在全国范围内数百万家的售点覆盖，通过与京东新通路的合作不断深化与售点之间的联系，发力存量市场。
2018年，京东新通路与可口可乐中国、中粮可口可乐和太古可口可乐签署协议早在2018年，可口可乐中国、中粮可口可乐和太古可口可乐就分别与京东新通路签署了三方合作协议。这就保证了可口可乐在品牌层面与市场执行层面与京东新通路建立起密切紧密的合作，进而确保可口可乐中国的品牌营销策略在市场上能够切实有效落地。除战略层面的全面合作以外，可口可乐还将与京东新通路开展“掌柜下午茶”直播。作为京东掌柜宝APP上的固定栏目，“掌柜下午茶”通过轻松的直播方式与售点老板进行互动，也为品牌商提供了更加直接和有效的产品推广与触达用户的机会，进而促进商品进店，有效促进转化，拉动销售。目前，很多品牌商在京东掌柜宝都开设了品牌馆。而可口可乐则希望能够通过发力增量市场将品牌馆打造成一个与售点老板沟通互动交流的平台，“用C端的思维做B端“，进而帮助售点老板能够更快速高效地理解可口可乐的产品和市场政策，帮助门店实现更多的盈利。随着数字化工具和技术的不断渗透，与B2B平台合作的不断加深，品牌商对快消B2B平台也提出了越来越高的要求。那究竟什么样的数字化分销平台才是适应品牌发展的合作伙伴呢？“门店原来对于我们来说都是未知的，不知道门店的销量是多少，更不知道这些门店在哪里。而现在通过以京东新通路为代表的B2B平台，我们可以知道这些门店在哪儿，甚至能够明确部分门店的销量，信息越透明，品牌商也越愿意投入更多的资源，有的放矢，这个是B2B平台所能提供给我们的价值，而这种价值恰恰是传统的批发渠道所不具备的。”陈霆说，B2B平台还可以做到信息实时通畅，出现问题以后快速解决，而这个是传统的渠道所没办法实现的。
除了分销阶段，通过掌柜管家智能门店管理系统和京东便利GO小程序，京东新通路还在到店和到家环节不断完善B2B2C的数据能力，真正打通商品从厂商到门店，再到消费者的全链路流通环节。品牌商与京东新通路的售点有很多是不完全重合的，而不重合的门店中很大一部分比例是品牌商低VPO的售点。通过京东新通路的售点覆盖能力，特别是低线市场的覆盖能力，提升品牌对于此类售点的服务，无疑能与品牌商形成一个很好的补充，进而做精存量，促进销售。对于新技术的应用，B2B平台一直都走在了品牌商前面。典型如京东新通路的慧眼大数据系统、行者动销平台、京东分销宝等，这些工具的陆续投入应用都将帮助品牌商提升分销效率，产生巨大的价值。京东新通路在全国范围内已经完成了数百万零售小店的覆盖，毫无疑问已经发展成为品牌商不容小觑的力量。加之，京东新通路还将最大精力放在了动销上。除在全国范围内自建地勤团队外，还通过发挥联合仓的力量实现统一而高效的门店拜访，不断帮助品牌商在传统小店提升商品动销，大大解决了品牌商人力成本高昂的痛点。而一系列的数字化系统形成了线上线下闭环，保障动销精准、资源无损直达终端。“通过和京东新通路的合作，我们希望能够触达到更多消费者，完成消费者心智的培养。格力高进入中国是从华东市场开始的，但是在其它区域，尤其是广大的三四线市场，消费者的品牌认知还远远不够。通过和京东新通路的合作，我们希望能够更快速地建立并增进消费者对格力高的认知。”加藤巧告诉新经销。未来，门店的消费者信息也将会沉淀到平台上，这也必将成为品牌商进行精准化营销的有力抓手。5. 加强门店管理，推行“六统一“策略，真正实现从价格战到价值战“在RTM的链条里面，分为三个节点，分别是品牌商、渠道商和售点。服务好一端的B2B平台可以维持生存，而如果能把两端服务好就能够为品牌商和售点创造很大的价值。如果对售点没有强管控，门店就可以从很多的渠道并行采购进货，这时B2B与其它渠道的竞争只会陷入无休止的价格战，平台所产生的价值必然会减少很多。”倪诸杰表示，京东新通路通过“六统一”强管控门店能够为其提供更多的附加服务、增值性产品，进而使平台发展摆脱“价格战”的泥沼，这是B2B发展到目前阶段的一个必然标志。
“我们鼓励B2B平台通过控店的方式，加强对门店的服务，我们也渴望看到中国数百万的门店能够有统一的陈列标准，统一高效的采购进货体系，并得到高质量服务，进而让整个行业能够享受到数字化工具和流程带来的果实，真正提高流通链路的效率，真正让世界看到中国式的供应链的发展速度和中国特色式的零售”。
