你选择做“高端水”，那么你注定只能做一个小众品牌！

国外高端水品牌蜂拥进入中国，国内高端饮用水的品牌亦层出不穷，市场竞争正越来越激烈。

在科技还很神秘的年代，高端矿泉水通常与“富氧”、“蒸馏”、“电离”...这一类似乎很牛逼的词汇绑在一块；在今天高端又悄悄的抱起了原生态、零添加的大腿。一路走来“高端”的定义在变，但企业进阶高端市场的决心却始终未改变。

近几年尽管我们经济增速放缓，高端矿泉水的市场却依然呈井喷式增长。为何大家始终咬着高端水的尾巴不放呢？

首先随着污染恶化，以及国民收入不断攀升，大家更注重健康，更愿意为健康买单；其次市场差异化竞争，填补高端市场空白，属于细分市场的结果；最后优质水资源的稀缺，完全符合人类“物以稀为贵”的逻辑。

下面我们我们来详细的解读你所不知道的高端矿泉水市场！

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他们到底高端在哪里？

1、顶级的包装设计

代表：依云、农夫山泉

细细回想你有没有单纯为某样东西长得好看而买单，即使知道买来对自己或许没多大用，你也会尽力的说服自己购买。

更何况我们都基本达成多喝水有益健康的共识，小资一下为自己买一瓶很有艺术感的矿泉水，大家应该都能接受！

依云每年都会邀请时尚界顶级设计师设计包装，而且每年都会推出一款限量版矿泉水瓶。晶莹剔透的玻璃身经过大师的打造，彰显奢华气质，逼格不亚于一部iPhone7！

如：在2009年Evian与世界顶级时装大师Jean paul Gaultier携手打造——云海瓶，再一次将依云推向时尚、艺术的风口。

再如国内在包装设计做到极致的农夫山泉，喝完水估计你都会舍不得扔瓶子。

2、有故事、附加人文情怀

代表：夏朵（chateldon）、维陶塔斯（vytautas）

记得有人给小龙说最好的公司会讲两类故事：

第一类、创世纪故事，重点是公司的创业传奇；

第二类、顾客影响型故事，讲的是公司的产品所带来的影响和改变。

大家都知道好故事成就好的行销力，能成为产品关键的引爆点和助推器。讲好故事、树立好情怀，品牌的传播黏度会大大提升。如：New Balance讲李宗盛《致匠心》的故事、褚时健褚大爹传奇人生故事。它们都紧紧的和品牌、和产品融合在一起。

下面我们来看作为水中“贵族”的夏朵、维陶塔斯是怎样将故事、将情怀与自身品牌相关联的。

传说称尊贵的维陶塔斯大公和他的随从士兵在偶然机会下喝了立陶宛的水后，战争中的伤神器的恢复了。就是这样一个简单的故事，造就了矿泉水贵族维陶塔斯。

惭愧的是拥有上下五千年历史文化的中国，想要挤身高端矿泉水的品牌商们似乎还没从历史中找到一个像样的故事来加以品牌之上。而是一味的去强调稀缺的水源地。

3、水源具有稀缺性

你打开天猫，搜索高端矿泉水。你会发现水源稀缺这个点基本是所有高端水打的诉求，国内品牌更...基本如此，其实对于这个点消费者已-经-很-麻-木-了！

如：昆仑山、百岁山、恒大冰泉（小龙后面会详细分析这个品牌，很有趣！）、西藏5100... ...

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高端水本该有的正确姿势

选择做高端水，你就应该明白你注定只能是一个小众品牌，是一个被大多数人观望的品牌！

1、卖总统，就不卖乞丐

关键词：坚决不降价

降价就意味着向消费者妥协、向市场妥协，降第一次就会面临降第二次。坚决不降价是你作为“高端”所必须保留的操守，顽固的坚持！当大家都意识到你很贵的时候，那么也是你正式进入高端之时。

这里有一个反例：恒大冰泉

恒大冰泉三年来亏损40亿，基因源于长白山的恒大冰泉在2014年直接进军高端水市场。他的切入点超级正，不得不佩服恒大人的眼光。但是可能源于一些营销、主打诉求、产品包装设计的失误，恒大冰泉一路走来都不太顺利。

小龙认为他们最大的失误不是营销、主打需求的错误，而是不断的向市场妥协。一而再再而三的降价，好不容易让别人知道你卖得挺贵的，然而你却妥协了！

对于电视剧、故事书里塑造出的长白山，那么富有有仙气的地方，恒大冰泉你居然妥协了！或许再改良一下产品包装设计、再固执的坚持那么几年，可能你就真的成功了。

2、打造独一无二的标签

关键词一：稀缺

物以稀为贵的道理大家都懂，强调水源水质的独特、某种矿物质的含量xxx样本身也没问题，只是大家在文案表述方面让消费者产生同质化的感觉。

今年二月恒大冰泉再次挑战高端矿泉水市场，这一次恒大相对2013年的推广相对聪明了很多。这一次主打“长白山偏硅酸活矿泉”的概念，以富含“偏硅酸”作为主要卖点，而且在产品包装上也做了很大的改变。

关键词二：故事

在今天没有故事的主打诉求，很难说服消费者改变自身行为。一个与产品卖点相关联的故事可以实现消费者“场景化”，这种场景化一能让消费者深刻的记住，二是能借力无孔不入的社交传播。

3、小众社群

关键词：仰慕

在你确定做高端产品的时候也就意味着你只能成为小众品牌，你所要做的事就是让大众仰望你。划一个界线很清晰的圈子（小龙非阶级论），这个圈子属于有钱人或是属于有品味的人...

如果你定位是高端产品，眼睛却死死的盯着大众。那么你注定只能是大众品牌，千万不要试图去完成消费者本身不想完成的任务、或者是消费本身不可能完成的任务。

作者介绍：龙小龙：传递一个九五后的品牌认知！