一线城市经理：CS渠道寒冬降至，厂商要找专业人，差异货，精耕场
看了一整天的CS渠道门店，回到办公室的老王有点累了，然而他的心更累。
眼看着平台电商、垂类电商、直播带货、拼购平台、抖音快手和社区团购一天又一天把人流抢走，线下CS门店的日子也一天比一天难熬……
老王心想今年的CS渠道指标肯定完不成了，比这更担忧的是明年怎么办？
透过办公室的落地飘窗，对面大楼的外墙广告清晰可见——“准备好了吗？双十一狂欢节”，也许这只是线上的狂欢节，却是线下CS渠道的狂欢“劫”……
“2020你不能重启，我们能做的事要像丘吉尔说的不浪费这场危机，要借这一场危机带来的力量，加快革新求变，向前看往前走，让自己活下来，活得更长。”
上面这段话是某全国头部化妆品连锁掌门人说的。
今年的化妆品线下门店关店潮，可以说是一个全国性的“渠道灾害”。事实上，过去几年化妆品店的客流已经在持续下滑，线下连锁渠道的日子已经大不如以前。
然而这次疫情的出现，更加速了消费者从线下迁徙到线上的速度，以年轻白领女性为主体的目标消费群已经被线上新零售和垂类新电商全面分流，CS线下渠道面临严峻挑战。这个时间关口，作为厂家的一线城市经理需要挺身而出，帮助和引导这个渠道走出困境并逐步转型升级。
近年来在快消品的各大渠道中，由于线下CS门店顾客群和线上美妆目标消费者高度重合，化妆品店渠道（简称CS渠道）是线下向线上人流迁徙速度最快和规模最大的一个渠道。今年疫情期间疯狂生长的直播带货，让本身已经非常痛苦的CS渠道又遭受了二次打击，更加雪上加霜。
面对不可逆转的渠道革新和消费趋势，CS渠道将会如何演变和发展？作为日化快消品厂商的老渠道和重要专业细分渠道，广大一线城市经理该如何正确应对？本篇或许能给你提供一些思考和启发。
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CS渠道：市场已变，寒冬降至
每个城市市场中的CS渠道（本文更多围绕和广大一线城市经理紧密相关的本地中小CS连锁为主）多年来通过头部日化爆品引流结合BA（美容顾问）的专业服务售卖毛利高的本土美妆产品，一直享受着高毛利和高客单带来的“赚钱效应”。
CS连锁的经营者很多都是脱胎于传统批发渠道，当时他们不满足以往批发流通产品的低毛利模式，从而通过信息不对称和服务加持来转型成为化妆品批发和零售，一步一步做大做强，更有很多CS客户成为了当地的化妆品渠道龙头，盘踞一方，占地为王，名利双收。
这些年来电商和新零售的蓬勃发展，很多传统线下CS客户并没与抓住红利期，而是狭隘的利用电商捣货的便利性和及时性，对头部厂家的爆品进一步炒货捣货，看上去他们赚了便宜，但是进一步失去了厂家的专业引导和服务，生意没有变的的更好，而是越来越萎缩。
过去的线下化妆品店，主要是以头部品牌、日化标品来引流，价格打低，然后通过卖一些国内本土的中小品牌来赚毛利。通过国内化妆品的厂家裸价模式和折扣贴补来获利，前些年这些品牌都很火很好卖很赚钱，但是这两年随着消费者的美妆观念被小红书等垂直电商充分教育，年轻目标消费群已经很难被概念和促销“忽悠”了，以往高毛利的本土中小品牌在线下CS渠道集体哑火。
加上今年疫情的出现，本来就已经被线上全面稀释的人流更加低频的走进线下化妆品门店，毕竟化妆品不是婴儿奶粉等依赖顾问型销售的快消品类，BA（美容顾问）和导购的线下面对面服务并不是这类消费者的刚需，因此可以断定线下化妆品人流减少的趋势会进一步延续。
客流少了，高毛利小品牌的钱也不好赚了，这是CS渠道的大趋势。
遇到危机，首先肯定想的是转变生意的方式。随着疫情的爆发和延续，这些CS渠道也开始被赶鸭子上架开始关注直播带货、社群营销和微信卖货。
虽然不少门店为此而扭转了局势，对冲了一部分损失，但整体的转型还是不够理想。最新的数据显示，有46%-50%的店铺，还没有开始社群运营。化妆品店的从业者相对比较传统，革新求变的速度也比较慢。
另一方面，即使做了社群运营，但平均销售额也不到门店营业额的10%。总结这些门店触网升级，要么不坚决，要么不专业。当然，这两点也是相辅相成的，因为不坚决，所以不专业。不专业也导致了不坚决，最终是收效难，步入恶性循环。
对比以前，好日子也过惯了，赚钱也比较容易，然而现在面对各种全新模式的冲击，CS线下渠道的老板们开始意识到必须要拥抱数字化，迭代自己的生意。然而现状是大都不懂互联网，不懂数字化，转型的姿势很生涩。心态上也没完全准备好，毕竟今年的疫情也来得太突然了，措手不及从而手忙脚乱，病急乱投医。
于是我们看到了一个现象，这两年CS渠道的中小客户群体中抱团取暖特别明显。不管是化妆品零售商还是批发商，各地都在做联盟。但坦率地说，这种抱团取暖更多的是为了聚在一起，谋求一批更低的价格，有更大的议价权。通过统采统配压缩成本，和上游的头部厂商进行价格博弈，但联盟化的专业度还正在路上，仍需精雕细刻。
在CS渠道的消费端，我有一个感受叫“消费不升级”。过去的大品牌大厂家不太关注CS渠道，但是现在越来越多的大品牌放下身段，主打中低端市场，价格也非常亲民。头部品牌的市场份额越来越大，尤其是电商大行其道的时代，爆品为王的大背景下，“大牌优品优价”的趋势越来越明显。
市场面临冲击，自然对快消厂商的城市经理也带来了更多的挑战和诸多的痛点。
-02-
价格混乱，日化标品占比低，重视程度不够
在化妆品店渠道，日化标品在单店的销售占比，一般为10%-15%。毛利低！更多的是充当引流品，所以不管是哪个环节，往往对其重视程度都非常有限。站在一名前线城市经理的视角，面对CS渠道大致面临着以下三大痛点：
痛点1：价格混乱
回看这些中小CS连锁背后的老板，很多人的出生主要是批发商演变进化而来。他们不满足于流通产品和渠道爆品，不屑于短平快，苦哈哈地赚批量的钱，所以踏入这个高毛利的细分渠道。
这些连锁的老板本质上还是价格竞争的逻辑思维，是追求极致利润的化妆品批发商思维和投机思维。可以说他们天生带着价格竞争的DNA，价格混乱的根源其实也在于他们自己。
厂商在当地的城市经理，与这些客户合作，供货总是有一搭没一搭，有初一没十五。现在拿货渠道也多了，甚至还有部分假货。他们看上去是在采货时低价得利，然而没有厂家的服务和引导，很多货都卖到过期，其实把账细细算一算是亏的！这就是格局，格局真的决定着生意。
痛点2：管理不专业
作为一线城市经理，对经销商的门店执行要求，只会越来越高，精耕细作。但由于化妆品店的经营特性，导致日化标品主要是用于引流，分销的SKU的占比不高，CS渠道更关注的是高毛利产品。
门店不重视日化标品，从而导致经销商也不怎么重视，业务员的拜访频率不高，也不会想着做好陈列。门店的店员由于缺乏厂家的专业指导，也更愿意把最好的陈列给到最有毛利的产品，而不是最有品牌力、最能引流的产品。
受制于CS渠道的经营理念，门店各层级对于非高毛利品类的重视程度严重缺失，进一步也养懒了经销商和厂家业务员，不专业就进一步延伸到商品的分销上。过度依赖爆品，导致这些毛利低的引流品价格倒挂的局面时有发生。经销商和业务员越来越没有积极性，不是爆品就卖不进，最后分销越分越少。
痛点3：门店动销困境
上文说过，日化在化妆品门店的占比10%-15%，又是引流的低毛利产品，所以一级陈列、二级陈列、助销物料和促销资源，门店分配到的店内资源往往非常有限。即便是高毛利的日化产品卖进了，卖出也是一个大问题，左右为难！
其次对厂商而言，在CS渠道的生意量又不如其他零售店和社区超市，由于ROI的考量无法实现重点投入。所以很难有专门的促销导购员进驻，相关的促销信息、价格信息也相应的很难落实到门店中去，临期品的监管和处理更是现实的重点问题。
所以城市经理对CS渠道往往面临着“三难”局面：投人难，价格管理难，临期品监管难。
以上便是城市经理在CS渠道面临的三个关键痛点，面对这些痛点，结合CS渠道的整体趋势演变，我们再来看看，城市经理作为一线指挥官到底该如何应对这个棘手的渠道?
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专业人，差异货，精耕场
CS渠道生意在萎缩，因此，门店老板对毛利的需求和费用的需求都是极致的，但如果一线城市经理对渠道的痛点不够了解，对渠道老板的心态预计不足，或者对这类渠道的专业性洞察不够，即使再牛的品牌，也很难真正引领或管理这类渠道。
具体怎么做，从“人、货、场”三个维度重点规划和布局。
1. 精选业务，深入CS渠道
从区域层面要做到术业有专攻，专业渠道必须匹配专业的人来做，不惜从市场中找专业的人做专业的事。精选业务深入到CS渠道，了解渠道的痛点、重点和关键点，以点带面深入到日化标品的精准突破。
从总部层面，要有专业化的美妆团队运作，从选品到区域沟通到区域销售赋能，实现专业化运营。可以预见CS渠道从现在开始到未来几年，必将会有一轮巨大变革。因此要做好个渠道，厂家的相应总部和地面团队整体上必须要对CS渠道的趋势、现状、痛点以及接下来的发展有深刻和前瞻性的理解和判断。如果只是再像往常一样，只做常规的分销、常规的助销、常规的促销和常规的维护，很难有大的突破。
CS渠道自身的生意很难，此时更需要厂家的人更有效率、更加精准辅导他们。在市场中，我们发现，现在越来越多的CS线下终端门店开不下去，开始转型像“名创优品”业态模式经营，开始通过1元品、2元品、5元品来引流，不光卖日化、化妆品，还有部分日用消费品，企图利用低价日用消费品做引流，这也许是眼前的不得已，但不能是常规运营动作。
越来越多的CS门店老板明白，老的打法肯定不行了。因此，厂家精选的专业CS渠道销售人员，必须对渠道的演变有深刻的理解，在当地引领门店和从业者，一起迭代和蜕变。
线下CS渠道为什么容易受到电商的冲击，核心是缺少服务，还只是一个卖产品的场所。为什么母婴店能够在电商肆虐的情况下，依旧保持相对旺盛的生命力，因为有专业的服务，这是电商难以企及的。化妆品店的服务在哪里，这是每位门店老板需要思考的，要牢记“电商可以买来快和便宜，但是服务和体验终归还是要回归线下！”
当然，这也是当地城市经理和负责CS渠道的厂家销售人需要思考的，运营升级就是服务升级，如何让服务构建价值，构建化妆品店的护城河。未来化妆品店的护城河一定不是品，而是服务。
关于经销商这方面，首先综合业务员的能力要提升，通过管理和激励的优化，让业务员更加关注CS门店拜访的质量和执行精准度。专业品牌导购的培训提升，从卖价格到卖品牌再到卖服务。1.0时代化妆品店卖的是价格，2.0时代卖的是品牌，3.0时代卖的是服务，经销商负责CS线下渠道的业务员亦是如此。
毋庸置疑，在三四线城市，本土的中小品牌影响力在下降，作为一线头部品牌的城市经理要带领团队引领门店老板进行品类升级和优化，协助门店老板引入服务的理念，不仅仅做Sale-in和Sale-out，还要做Sale-service，三位一体，才能把生意做长久。
2. 差异货品，精准推新，改善毛利
关于货，首先精选常规爆品，不断提升一线品牌的运营占比，缩小部分中小品牌或杂牌，帮助客户增强坪效。过去高毛利的小牌杂牌卖不动了，必须提升一线品牌的运营占比，通过快速地流转，提升整体毛利额。
第二点，优质“小而美”品类的引入。美妆护肤品类已经进入了竞争白热化阶段，在做品类升级的同时，要延伸消费者的需求宽度和深度。比如像脚膜、手膜、眼膜、睡眠面膜，类似这些更加细分化的小品类都值得播种和培育。
第三点，差异化推新，远离毛利洼地，让CS渠道的产品线区别于其他渠道，特别要区别线上。城市经理要站在整体品类的角度思考，哪些细分产品可以改善CS渠道毛利，同时价格又相对有安全边际。
3. 新零售切入，打造灯塔门店
最后一块，关于场。新零售的工具和方法，必须提到城市经理的工作日程上来。朋友圈和社群营销赋能，直播和数字化营销工具都要全面切入。当然，这里说的新零售切入，不是简简单单发发朋友圈，在社群内发几张电子优惠券，而是专业化的运营，从小事做起，从第一单做起。
比如限时秒杀、一元换购是维系社群粘性的主要方式，也是引流比较好的手段，要充分定位每一个促销方式的作用和目标。再如微信直播小程序，这是中小CS门店主要选择的直播平台，看点直播和微信是打通的，很容易上手。要引导终端做简单的事，容易的事和有效率的事。
当社群达到了一定体量后，下一步动作便是如何激活群内用户，这也是多数CS店主目前提出的主要困惑之一。引流是第一步，但更重要的是激活。
为什么社群的销售占门店的占比不到10%，核心是活跃度低！裂变太难！在社群的促销维护中，要引导和鼓励店主和店员更多选择有分享价值的内容，比如护发护肤的知识，按主题每周开展促销活动，抽奖，发产品广告等等。
第二点，专业化的经销商去做更细致的分工定位。城市经理要主动影响经销商内部重视做CS渠道，最好专门为CS设立服务和支持团队。想一想在CS渠道的促销导购和大卖场的阿姨促销员能一样的标准吗？显然不同的标准。
让经销商做好这样的渠道，我的建议是有条件的前提下可以专门开CS渠道专营经销商，不要和其他渠道混着做。往往做超市的经销商做不好CS渠道，术业有专攻，让专业的人做专业的事情。
第三点，以地理位置为维度划分优先策略。布局上要有层次，优先对一、二线城市头部CS渠道进行旗舰店生动化建设。特别是核心城区内的CS头部门店的打造要放在第一位，其中就包括一级货架POSM场景化和定期的路演。然后按照核心城区、县中心，镇中心，以此有节奏有计划地打造旗舰终端和灯塔终端。
CS渠道，在每一个城市都有相对固定的圈子，口碑就显得很重要。所以做头部，头部攻坚战一旦失败，做排名二、三的系统和终端，这个城市的CS渠道其实很难真正打开，同时也容易丢失价盘，进而丧失主动权。在三四线城市，则要通过本地影响力的经销商做好覆盖，找到本地的CS联盟实现品牌下沉。
综上，虽然CS渠道在日化品类中占比有限，也不是日化厂商的主流生意渠道，但在当前存量博弈竞争的时代，任何一个有销量的渠道，城市经理都要有足够的重视。生意不增长，就是城市经理的过失，增长从哪里来，除了主流渠道的竞争中来，还要在其他渠道中挖出增量来。
当然，在单店产量越来越有限的背景下，不是让城市经理亲力亲为每一家店，而是要站在整体CS渠道发展进化的趋势上，更早地做好布局，打磨出一套适合当地市场CS渠道增量的高效率方法论，带领我们的经销商团队去执行落地。
对面双十一的广告熄灭了，楼下马路也逐渐安静下来……
刚刚一晚的复盘和思考，老王也想明白了——没有一个渠道是注定要被淘汰，只有跟不上变化的组织和个人才会被淘汰。
CS渠道相比于线上，线下实体店的服务和体验更具优势，获客成本也会更低，主动利用新零售和数字化工具建立门店与消费者的联系是生意的根本。
尽管目前线下实体店依然身处困境之中，然而随着消费认知的提高和升级，线下渠道终将重新体现出自身的价值，因为快和便宜并不是消费者永恒的需求，体验和服务依然是消费者的本质诉求，过去是这样，未来也将是这样……
作者简介：许翔，现任联合利华华南区销售总监，快消日化、乳品、调味品从业二十年，深耕区域市场管理和客户营销，愿和同行交流切磋共同进步。以上所撰文章仅代表个人观点。