到家或成标配，零售企业疫情下急速“加码”线上！

灵兽按

疫情催化了生鲜到家迅速让消费者养成习惯，让线下零售企业以前苦心婆心都推不动的线上到家业务，迅速完成了从0到1的过程。

作者/楚勿留香 灵兽 ID/lingshouke

▲这是灵兽第776篇原创文章

新冠肺炎疫情加速了零售企业的“线上化”步伐。

前一阵的国务院发布会上，国务院商务部市场运行司副司长王斌向全国市民发出倡议：大家尽量少出门，生鲜物资可以在微信下单购买。

在生鲜到家业务红红火火的同时，业内关于“生鲜到家昙花一现”的话题争议，也屡见不鲜。

不过，在谊品生鲜CEO陈冬青看来，在这次疫情中，消费者已经养成了线上购物、尤其是微信群和小程序到家购物的习惯。

“肯定会沉淀很多这类场景需求。我们要做的就是承接好这些需求，做更好的到家服务，这才是最关键的。”

2018年开始尝试到家服务的谊品生鲜，自新冠肺炎疫情爆发以来，每日的单量都达到十万+以上，相当于年前的2倍多。

这并不是个例。

实际上，几乎所有以生鲜业务为核心的连锁零售企业的销售额都获得较大幅度的增长，线上订单更是成倍增长。

因为疫情下，人们的出入及购物行为受到限制，又要满足日常生活所需，为了减少接触，线上下单无疑成为了最优选择。

消费者购物需求的转变，迫使很多零售企业加速“线上化”。到家业务将成“标配”的观点也不绝于耳。

1

疫情改变了人们的生活。

一是，消费者在长达半个月甚至更长时间里只能宅在家，其线上购物的习惯得到了强化。

即便一些过去喜欢去菜市场购物的消费者，出于接触人少更安全的想法，选择了线上下单。当然，还有一部分原因，是因为很多菜市场疫情期间关闭了。

二是，价格和安全相比，消费者更注重安全。

实际上，线上的一些商品的价格要比线下高，尤其是菜肉等生鲜商品（线上做活动的商品除外），再加上到家的运费，消费者实际拿到手中的商品价格要比去实体门店和菜市场贵很多。可见，消费者更愿意为安全买单。

三是，线上生活将成为一种潮流/主流模式，而不仅仅是线上购物。

因为“宅在家”，加之移动互联网/5G的推动，越来越多的生活场景将与线上紧密相连。

疫情下，一些城市出现了“线上抢菜”的现象，但仍有一部分消费者抢不到菜。

消费者需求的变化，为很多未开通“线上业务”的零售企业创造了条件。

更关键的是，“线上订单”的爆发式增长：

今年除夕到初六，永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过450%，销售额同比增长超过600%；

今年除夕至初四，每日优鲜平台实收交易额同比增长321%。从除夕到初六，每日优鲜小程序相比去年同期的订单量增长309%，实收交易额增长465%；

叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%；春节7天，叮咚买菜蔬菜供应1000吨，肉类供应439吨。同时，叮咚买菜近期整体订单约增80%，客单价增加约70%；

通过模式创新和全员动员，步步高better购小程序到家业务同比实现12倍增长；

社区生鲜连锁品牌钱大妈目前华南地区维持营业的门店数量逾1539家门店，过年期间有100家店铺不打烊以保障市民需求。疫情期间，钱大妈的到家业务成交增长5倍，订单量增长3倍。

消费者线上购物需求的增加，线上订单的爆发式增长促使很多零售企业随之而变，加码线上业务。

《灵兽》了解到，一家区域的连锁零售企业要求运营部门一周内上线O2O业务，并在几家门店试水。因为上线突然，很多耗材无法来得及供应，只能采取了散装的方式，又因后台很多的流水设备还没到，需要人工去解决。

仓促上马，表明一部分零售企业对线上业务的迫切需求。但一个新的问题也暴露出来：

零售企业自建APP，还是与第三方到家平台合作？抑或两者并行？同时，到家和到店应该如何平衡与定位？

2

很多零售企业过去对线上业务的重视不够，而今谁也不能忽视。

目前，零售企业到家模式主要有两种，一是自建App和微信小程序，自己或交由第三方公司运营，配送团队有自建也有外包；二是，与第三方到家平台合作，诸如京东到家、美团等。实体零售店按照销售额的扣点支付第三方平台佣金，其他诸如用户界面、订单平台、配送等由第三方平台提供。

但过去，很多零售企业不敢大力投入线上业务的一个原因是担心自己的商品数据和用户消费信息等被“拿走”，也担心被平台“绑架”。

也有实体零售企业担心用户数据和商品数据被拿走后，第三方平台可以绕过实体门店，直接与消费者发生关系，并为其提供商品和服务。

相较而言，微信小程序成为更多零售企业建立到家业务的合作首选方。

陈冬青表示，微信依托天然的用户基础，能够更好地为消费者提供便利的购物方式。

永辉生活·到家则是永辉云创与腾讯智慧零售合作，共同打造的生鲜到家业态。线上以永辉生活·到家和永辉生活+小程序为平台，线下建立卫星仓，将货品配送到家。

针对疫情给零售企业带来的影响，作为连接流量和提供服务的平台，腾讯也迅速启动了支持——微信在支付页面中间栏开放了“智慧零售”入口，用户可以通过微信“我-支付-腾讯服务-智慧零售” 访问腾讯智慧零售小程序。

这个小程序是腾讯面向C端用户推出的零售服务集合与推荐平台，旨在发挥小程序连接线上线下零售的优势，帮助优质商家进一步拓展触达用户的场景。

《灵兽》了解到，这一功能目前已在福州、深圳率先上线，随后将快速在广州、北京、上海、成都、重庆等地陆续铺开，而包括每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等商家已经抢先接入。

3

事实上，早在2019年12月份，腾讯在微信支付里率先在福州开通了智慧零售入口，涵盖了百货、商超等零售业态的商品与服务，永辉生活是首个接入“极速到家”及“智慧零售商超”板块的企业，在福州开展生鲜到家业务，并收获了一轮新的增量。

以永辉生活为例，腾讯给了永辉云创在技术和用户运营上的充分支持。

用户精细化运营，腾讯助力永辉生活·到家搭建用户触点立体式经营矩阵，沉淀私域流量池，目前已经打造出一套依托小程序、公众号、社群，快速汇聚和沉淀流量的行之有效的打法，根据不同的用户群体从获客渠道、商品推荐、日常运营等多方面作精细化管理，获客成本降低了50%，复购率提高近1倍。

在线上触点模块，永辉到家公众号短时间内新增130万用户，提升550%，小程序订单占比超50%；在线下触点中，腾讯还运用大数据洞察助力到家业务优化地推策略。

在社交触点中，腾讯助力永辉生活·到家组建了超过500个微信社群，其中vip社群超50个，社群用户整体复购率达到90%以上，除此之外，双方还借助拼手气红包、面对面发券等形成社交裂变，月均用户拉新转化率提升30%～40%。

除此之外，双方在智能选址、选品上还有充分的合作与应用，结合永辉丰富的零售选址经验与腾讯大数据算法，更精确、高效地识别业务拓展机会。通过智能选址工具挑选的新仓，日单量达到成熟仓水平仅需1个月，比传统方法缩短2/3。目前智能选址工具已100%应用于永辉生活·到家的新仓开设中。

对于开展到家业务的平台和企业来讲，某种程度上，应该是没有比腾讯智慧零售入口的开放更好的消息了。从另一个角度，很多零售企业企业受困于不知如何做好生鲜的线上业务上，应该说这也让他们马上就拥有了一个超极流量的平台和非常完善的解决方案。

这一点，从永辉生活、每日优鲜等企业爆发式的订单增长，就可见一斑。

同时，这也反映出，腾讯对于零售行业的布局与服务2B的扶持力度并没减弱，而是仍在加码。

还有一点不可忽视：即便疫情期间，零售企业销售数据增长有其特殊性，但消费者线上购物的习惯却进一步得到强化，这种习惯也会保留下来。

这种影响是深远的，疫情改变的不仅是消费者，也促使了零售行业加速调整和优化。

4

疫情中，零售行业发生了一些变化。

正如一位老零售人所说：当灾难到来时，才发现我们的薄弱环节在哪里。

疫情对零售行业的影响逐渐分化，形成呈现两个极端。

一是，大的连锁零售企业颇有收获，而一些单体门店则被迫关闭，这在地方表现明显一些。

大的连锁零售企业因为具备资金优势、供应链优势，又具备中央工厂和中央配送系统，取得了很好的销售业绩。

同时，一些地方政府出于安全考量，选择让小的零售企业暂停营业，尤其是一些单体门店和夫妻老婆店。但又需要保障民生，转而支持大的连锁零售企业营业，因其有规模优势，又在门店管理、消毒卫生方面做得更为严格，相对更为安全。

但随着开工的逐步扩大，这种现象有所缓解，一些小店也逐渐营业。

二是，生鲜占比较高的连锁零售企业业绩暴增，尤其是生鲜店；生鲜占比低的超市业绩较为惨淡。

比如首航超市、超市发、永辉超市、家家悦、绿城超市、生鲜传奇等，在疫情期间，销售额都有较大增长。因为是刚需商品和生活保障用品为主。

三是，深耕供应链的企业逐渐显露出优势，这也是在未来竞争中占据优势的核心原因。

四是，生鲜标准化被提上日程，预包装菜、半成品菜热销。

这些迹象和变化，也都将深刻影响零售企业未来的发展和战略走向。

春节期间，零售企业用工荒的现象，随着节后复工将得到缓解。同时，线上运营，也将从选配变成标配。

因为随着零售企业对“到家业务”的加码，他们也逐渐意识到，线上运营的重要。

很多连锁实体零售门店开通到家业务，更是做销售增量的好办法。到店如果能结合到家，既会有自然流量，又能满足周边消费者线上购物的需求。

因其本身就具备网点优势和供应链优势，与前置仓等企业相比，运营成本会更低，对履单的要求也没有那么高。

疫情已经逐步得到控制，但疫情的洗礼让更多零售企业意识到，企业发展不能求快，要求稳，这样基础更为牢靠，抗风险能力也更强。

同时，零售企业也会更加注重企业运营效率的提升。

正如生鲜传奇董事长王卫所说，不管做什么店，第一，要专业；第二，要高效率，任何没有效率的店都不可能生存下去。

零售行业既是抗周期行业，又是抗经济波动的稳定器。因为超市经营的都是消费者日常生活所需，无论发生什么变化，人们总要生活下去。

5

一边是“餐桌刚需“带来生鲜电商的爆发，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%。然而，与之对应的是传统鞋服业的一片萧条，防疫期间，一些购物中心、商场、品牌服饰店闭店歇业，对服装行业的线下销售造成了严重影响。

“全民宅 “为线下生意按下了急停键，企业亟须跑通一条新路，自救回血。

数字化成为一些品牌和企业逆境中的“翻身”武器。

太平鸟靠此实现了逆袭。太平鸟董事长张江平在公开信中介绍，在意识到疫情的发生后，集团旗下全品牌矩阵立即推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等创新场景，让店员与消费者无需见面也能进行多维沟通并实现转化。

《灵兽》了解到，在武汉门店全部暂停营业的情况下，导购线上创造了PEACEBIRD WOMEN 2月以来的连续高增长，品牌为春节推出的迪士尼联名“鼠”于你系列、猫和老鼠联名系列深受消费者青睐，PEACEBIRD MEN实现日环比增长100%。

另一个服装品牌歌莉娅则通过企业微信与微信互通的能力，让导购添加消费者、在客户朋友圈发布商品信息、打通小程序商城三个环节，实现了线上客户运营的闭环。从2月份开始，歌莉娅每日在企业微信上的销售过100万，2月7号那天高达300万。

美妆行业也同样如此，疫情期间，妍丽通过线下美妆顾问和线上触点结合，全国127家门店、超过1000个美妆顾问借助企业微信和微信触达用户，拉动200个微信社群，并利用直播吸粉，稳固线上业绩且有较大增幅。

一些较早开始企业数字化“内功”修炼、具备方法论和人才储备的品牌，迅速完成小程序电商端的组织动员和落实，及时止损，并有意外的增长。

这些品牌业绩增长的意义绝不仅仅限于销售，还有企业的发展、员工的稳定，往大了说，还有对中国整体稳定经济发展的贡献。

6

疫情不但使消费者发生了变化，影响了零售企业和零售行业，更对整个中国经济有一定的打击。

很多人参考2003年SARS过后中国经济的表现。但2003年的非典，主要疫区是北京，其他地方的疫情可控。当时的格局是，全国都在支援北京。

彼时，SARS对经济并未有太大的冲击，而且是区域性的。但此次新冠疫情波及全国，没有省份能够幸免。

对整个中国经济的冲击显而易见：很多地方公共交通暂停，餐饮住宿、旅游娱乐、文化体育等行业几乎“停摆”。

更关键的问题在于，新冠疫情会持续多久？

一位投资人曾问询过一些小企业，一般的消费小企业资金只够坚持到三月底，部分企业可坚持到四月，少数的能坚持到五~六月之间。

显然，此次疫情对小企业影响更大，因为小企业资金少、抗危机能力弱。

很多连锁零售企业，也在思考应对疫情带来的影响。

一家连锁零售企业的老板表示，考虑到整体经济下行，今年下半年消费者的购买力会下降，“覆巢之下，岂有完卵。控制好现金流，关闭效益差的门店刻不容缓。”

即便这家零售企业现在的销售很好，同店同比增长平均达到三位数，利润也高，损耗小，但其仍然做出警示。

这位零售老板的判断不无道理。

超市老万在《疫后零售业十大机会+八个趋势思考》一文中提示企业，要做好过一年以上苦日子的准备，要保证现金流，活下去才是硬道理。“让企业活下来，才能让员工活下来，这是最大的慈善。”

这些提示，值得很多零售企业深思。

然而，生鲜、服务等消费是人的基本需求，也是刚性需求——疫情催化了生鲜到家迅速让消费者养成习惯，让线下零售企业以前苦心婆心都推不动的线上到家业务，迅速完成了从0到1的过程，也让早早就布局了数字化的企业因此而将疫情对业绩的影响降到最低，甚至逆势增长。而在这其中，“私域流量”，即将主导权掌握在自己手里，也成为这些企业更深层次的共识。更重要的是，这可能是零售企业在未来很长一段时间里保持市场立足、继续稳步发展的基石。

所以，还没开始行动的更多的线下零售企业，你们还在等什么？（灵兽原创作品)