闻旅报道 | 超越OTA 飞猪2.0版“新旅行联盟”助推文旅产业数字化全面升级
文旅产业不缺少OTA，飞猪要做的，是坚守平台属性，发挥桥梁作用，帮助商家利用阿里巴巴商业操作系统，从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面全面拥抱数字化、智能化经营，这是OTA提供不了的价值。
10月16日，飞猪在杭州举行新旅行商家大会，以“一体两翼”为核心，大会详解了“新旅行联盟”2.0升级版及飞猪的使命和愿景。时值阿里巴巴创立20周年之际，今年新旅行商家大会场地直接挪到了杭州阿里巴巴集团总部，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇更是首次亲临现场站台，集团对旅游产业数字化的重视和给予飞猪的期待可见一斑。
阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇
承袭此前“没有兴趣去重复做一个OTA”的观点，张勇在会上再次强调，“飞猪绝不只是希望成为商家销售更多商品的渠道，也希望能够通过阿里巴巴商业操作系统，让旅游行业的商家，从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面，都全面走向数字化、智能化经营，给商家提供OTA提供不了的价值。”
飞猪“一体两翼”战略具体如何根植于阿里巴巴操作系统？“新店铺运营体系”将给平台合作商家带来怎样的运营体系革新？包括阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖、阿里巴巴集团副总裁范驰等嘉宾现场对此进行了详解。
回顾飞猪去年首次打造“新旅行联盟”，赵颖曾表示，新旅行联盟不是一个组织，而是一种不设限的连接模式，其本质是大数据及运算能力。而如今，其内涵和愿景变得更为明确。
阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖
“新旅行联盟的这种连接，不仅是信息上的连接，应该是数据、场景、服务的连接，通过飞猪平台，借助阿里巴巴生态的技术、科技、会员以及运营力量，和全球合作伙伴、旅游组织机构一起，共同面向消费者设计产品、服务消费者、引领消费趋势、做好运营和营销。”
诚如赵颖所言，过去一年，飞猪和合作伙伴一起持续探索如何帮助整个行业实现数字化升级，而时至今日，在阿里巴巴商业操作系统基本打造完成之际，这为“一体两翼”的落地提供了坚实基础。
如果把“新旅行联盟”比喻为一架飞机，所谓“一体”，即飞猪的“新店铺运营体系”，以数据化为基础，飞猪将在新体系下开放店铺底层生态，为商家提供全功能、全流量、全场景、标准化的运营解决方案，帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的服务和运营。
据了解，过去一年，飞猪平台商户增加近5000家，平台1/3商家年交易增长超过100%，近1000个品牌商家开设旗舰店。目前，飞猪已经是全球最大的旅行商家直接链接消费者的商家平台。在飞猪新店铺中，商家不仅能实现商品的销售，还可以实现全功能的展示，以个性化商品和优质内容向消费者诠释品牌内涵；通过店铺，商家还可以触达整个阿里生态的流量以获取会员，从而进行全场景的营销和全场景的数据化，这是所谓“一体”。
显然，这与OTA单纯的流量贩卖逻辑截然不同，至于为何需要有这种转变？阿里巴巴集团副总裁范驰总结过往接触的案例，对此做了具体阐述。
阿里巴巴集团副总裁范驰
现在用户住酒店的原因越来越多，行为决策也越来越复杂，他们需要这个空间内有更多想象力，比如可以在这里购物、参加亲子活动、开party等等。“从这个角度看，一方面我们要更多理解用户诉求，另一方面，我们又要把运营的能力和运营的权利还给酒店本身，就像淘宝，所有的客户服务都是由商家自己去做，这也迎合了商家构建私域流量的诉求。”
这也为飞猪“一体两翼”战略中的“两翼”提供了基础。
所谓“两翼”，指的是品牌营销和会员体系。先看会员体系，据介绍，无论是在阿里体系内通过自然搜索结果还是营销活动，商家都可以把这些会员运营到自己的平台和阵地上来。同时，自己的粉丝和会员还可以和飞猪会员体系打通。
与过往企业封闭的会员体系不同，赵颖谈到，在飞猪体系内，商家在飞猪店铺里的会员是其品牌的忠诚体系，同时又是开放的体系，“这是一个广泛流动的活水，商家通过阿里生态这个大的活水池子，把自身会员和阿里生态以及飞猪的会员不断地进行链接，不断把忠诚用户吸引过来，从而实现从0到1的会员拉新和1到N的复购。”
至于品牌营销，具体是指飞猪将打造超级品牌日、超级新发现以及通过和穷游展开内容合作，通过不同的平台和营销方式为提供商家阵地，商家可通过营销矩阵、内容运营、粉丝互动、个性化装修、数据银行等数字化店铺运营工具，全方位展示自身特色，为细分人群定制商品，不断地构筑品牌的价值和认知；对于消费者而言，既可在店铺了解商品详情并下单，还能直接关注店铺成为粉丝，一览品牌故事、会员福利、观看直播等，在线旅行购买变得更有体感和交互性。
据了解，过去一年，飞猪平台上很多商家做了将近3万场的直播，很多商家自己参与到面对年轻用户的直播等新兴的互动玩法。在实现和飞猪和阿里88VIP会员打通的同时，这些合作商家通过阵地运营给自己店铺沉淀超过了400万的会员。
对于这一点，香格里拉酒店集团中国区数字营销副总裁吴欢伦在现场圆桌环节分享了其阶段性成果。据其介绍，其在飞猪平台上对年轻化和数字化尝试近一年后，目前集团35岁以下年龄层的“新贵”会员占比有了显著提升，集团拥有了更多触达到年轻消费者的机会；在这个基础上，特别是飞猪F3会员，这一群体在香格里拉酒店集团在线上举办活动的订单占比达到60%左右。“在这个基础上，不管是从拉新、年轻化会员的增长、复购率各个角度衡量，我们都比较满意。基于此，未来可以把投入规模再扩大。”
综上所述，飞猪“一体两翼”战略似乎仅仅局限在自有平台内，但显然，这远不足以诠释阿里巴巴对文旅产业数字化的重视。赵颖特别强调，阿里巴巴是旗下所有子生态的综合体，无论是电商、旅游、本地生活还是支付平台，这些都构筑在一个完整的商业生态中，、所有商家通过店铺体系不仅可以直达飞猪，也可以直达支付宝、本地生活等各个平台，从而广泛获取会员用户以及树立品牌价值。
按照设想，伴随越来越多品牌的加入，以数据为新能源，众多合作伙伴将与整个阿里生态构筑起一座庞大的会员银行，这个银行不仅能吸引会员用户，还会把数据沉淀其中，平台通过分析品牌的价值和含义，与商家一起设计和规划其会员标签，做到会员精准分层和营销，不断升级店铺运营的效率和价值。
而借助阿里的生态力量和合作伙伴对于旅行行业的深度洞察，“新旅行联盟”在产品和体验方面将创造有更多可能，以基于芝麻信用的花呗分期为例，这能进一步释放消费端的潜能；在智慧旅行、未来景区和未来酒店的合作上，平台能为用户提供旅行中更加不一样的数字化旅游体验；而今年开始的飞猪跨境旅行购物场景，对目的地服务商而言描绘出了更多的可能。
据了解，目前，万豪、首旅如家、澳门金沙、长隆、中青旅、众信国旅等商家已率先认领飞猪新店铺，预计将在双11前后上线。今年天猫双11期间，新店铺体系也将对飞猪平台上所有商家全面开放认领。赵颖谈到，在未来一年，飞猪希望和众多合作伙伴一起，碰撞出更多新的idea，创造更多不同旅行场景和服务体验，从而给消费者带来不一样的价值。
“对于合作伙伴而言，他们收获的不仅仅是一张订单或单纯数字上的业绩增长，而是品牌认知、会员，从而真正地实现数字化的转型；飞猪也将始终坚持平台思路，虽然可能走得不是那么快，也不一定马上会产生大量订单。但是我们还相信那句老话，方向对了，路就不怕远。”
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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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