预约出游成常态，景区的数字化建设“答卷”及格了吗？
作者：Ariel
编辑：静 静
“原来用砖盖楼只能盖三五层，再高了楼撑不住；但钢筋混凝土的发明，给城市带来了无穷想象力；类比景区数字化建设，通过美团拉开的帷幕一角，传统景区看见了未来不设限的应用场景落地，而且我们作为景区工作者能亲身参与其中，这是一件多么令人兴奋的事情。”
谈及美团TCI探索之于国内景区目的地的意义，钟山风景名胜区管理局党委委员、副局长赵杰如是说道。
受管理方式、市场发展阶段等多重因素影响，长期以来，国内景区多被冠以“传统”前缀，门票在线渗透率较低，行业的产业互联网进展较为缓慢。在新冠疫情的突袭下，这一问题更为显现。
问题的关键，还是在于景区转型在认知、数据、技术等层面力有不逮。为加速行业数字化建设，同时拓展自身服务领域、进一步释放平台沉淀的综合能力，美团对智慧景区建设正持续深耕。
9月23日，中国景区预约旅游便利度指数（Travel Convenience Index，简称“预约TCI”）报告发布会暨预约制下旅游高质量发展论坛在北京召开。预约TCI由中国社会科学院财经战略研究院和美团联合课题组发布，以“预约旅游”为核心导向，是国内首个对景区预约旅游服务便利度以及数字化服务体验进行百分制量化评估的指数体系。会上，社科院财经战略研究副院长夏杰长发布《中国景区预约旅游便利度指数报告》（简称《报告》），并详细解读了预约TCI指数体系以及5A景区、4A景区、一级博物馆预约便利度的评估结果。
在部分业者看来，国内景区此时开始相继发力错峰、分时段预约旅游，更多是源自疫情防控常态化下的应急之举，待未来疫苗全面普及、疫情防控警报解除，景区运营管理模式将恢复如昨。从宏观趋势看，这显然是误判。
以各地头部景区为代表，观光游时代看重“数人头”经济而疏于信息化建设，曾几何时，每逢黄金周节假日，交通大面积拥堵、游客长时间滞留的报道屡见不鲜，景区管理者想要解决但缺乏有效工具。
有鉴于此，行业革新在持续推进。以2017年10月10日故宫正式实行全网售票、关闭线下售票窗口为标志，国内景区门票在线化开启了新的历史篇章。2019年7月，国务院常务会议明确提出，要以“互联网+”提高文化旅游消费便利度，也正是响应此号召，社科院&美团联合课题组在2019年12月底首次发布中国景区旅游消费便利度指数，从信息获取、交通、入园及游玩在内的四个主要旅游消费环节，对5A/4A景区旅游消费便利度进行评估。
进入2020年，受新冠疫情影响，“无预约不旅游”成为新风潮。9月15日，文旅部发布的《关于做好2020年国庆节、中秋节文化和旅游假日市场工作的通知》再次明确强调，要完善防控机制，落实防控措施，督导A级旅游景区按照“限量、预约、错峰”要求，完善门票预约管理制度。
显然，无论是出于短期内疫情防控的需要、受游客“用脚投票”推动，还是从行业精细化管理和高质量发展的长期要求审视，景区门票预约制走到今天，已经“开弓没有回头箭”。当业界的疑虑散尽，取而代之，焦点自然转向了标准的摸索与建立。
中国社科院财经战略研究院副院长夏杰长谈到，作为首份行业决策依据，TCI的推出确实产生了指导和引领作用。“过去很多景区其实不太知道，游客到底从哪个维度评价自身的服务。只要不投诉，就什么都好，有投诉就什么都不好，这比较粗放；但是有了TCI之后，景区能够更精细地查看自身服务的维度，知道怎样去改进。”
对于智慧景区建设，建立参照坐标系是必要条件，但要指出的是，预约管理是一项非常复杂的系统工程，会受到景区内/外部交通、动线和服务设计、信息生产等受各种条件限制，所以，很多景区仍需“手把手”式陪伴成长。为此，美团大学美景学院也将开设景区预约管理师等在内的相应培训和认证。
所谓指数，其基本前提是要掌握数据，否则科学性无从谈起，更无法让业界信服。
据了解，在指标体系的主要构成上，按照景区旅游全流程，分为信息获取、预约购票、交通、 游玩四个维度，共有 15 个统计指标。本次预约 TCI 加入了预约信息、限流信息、预约购票等相关环节的测评，更全面反映景区综合经营水平。
夏杰长介绍，TCI借鉴了地方政府财政发展指数体系，之所以这个指数构建得比较理想，包括业界专家也都表示认可，也源于合作方的综合优势。“美团这样的互联网平台企业，拥有其他机构、普通企业所不具备的平台大数据和天然优势。比如景区的覆盖面很广，几乎覆盖全部的高星景区；其次是用户基数大；再就是维度多，涵盖了吃喝玩乐游等诸多环节。”
赵杰进一步指出，互联网平台不缺大数据，但数据并不是有就能用，同时，之于基因契合度，其能动性也同样重要。“数据是能源，算法就是发动机。很多所谓的数据维度非常粗，只是男女占比、本地异地客源占比，这些只是半成品，谈不上大数据分析，在我们的合作对象里，美团既有能力、愿意投入，也最了解市场，同时又具备大数据的分析能力。”
诚如上述所言，定位于生活服务平台的美团，目前已链接4.6亿消费者，630万商家，覆盖全国2800多个县市区，提供外卖、到店餐饮、住宿预订、景区门票等200多个业务品类。聚焦旅游消费场景，平台基本覆盖全部A级景区，平台国内景区年出票量超过1亿张，已经成为中国最大的景区门票预订平台；国内酒店入住间夜量2019年超过3.9亿，2020年第2季度，美团酒店预订间夜量超过Booking和Expedia，成为世界最大的酒店预订平台。
美团副总裁、美团研究院院长来有为谈到，2020年新冠肺炎疫情发生以来，安心出游成为旅游的重要要求。在中国旅游景区协会指导下，美团与国内51家知名景区联合发布《中国旅游景区防疫自律公约》，倡导景区采用技术创新严格限流管控，推行无接触服务。为了帮助更多景区落实公约倡议，美团推出「安心玩景区」综合解决方案，联合优质系统商，通过技术支持加速景区在人流管控、大数据运营等方面的系统建设，致力打造可以让用户「安心玩」的优质景区。
与此同时，为做好景区疫情防控，中国旅游景区协会宣布成立中国旅游景区疫后恢复振兴委员会，并启动“旅游景区疫后复苏十大行动计划”。景区门票线上化行动计划项目组由美团牵头成立，为合作景区给予资金、技术和资源支持，并帮助景区进行实名登记、无接触售检票系统改造，以及门票线上预售等服务。目前全国92%的5A景区通过美团提供网络售票、分时预约，包括钟山风景名胜区、西安博物院、宜昌博物馆、沈阳九一八历史博物馆、龙口动植物园、沈阳北陵公园等在内的景区与美团合作签约门票预约客流管控综合解决方案。
在景区购票入园方面，美团通过为景区提供门票预约系统，致力于推进景区服务管理“四化”——即系统能力智能化、运营能力标准化、监管能力数据化、宣传能力线上化。美团通过集成相关资源，为景区预约客流管控提供一揽子解决方案，通过基础系统、售后运维、智慧运营、应急管理等八个方面措施的智慧升级，助力景区增强硬件设施支撑和软件保障，推动景区预约新基建提速提质。
在门票预约系统的用户侧，游客可通过美团平台、官网官微进行分时预约，时段可设置上下午场，也可设置细分时段；线下可通过现场二维码进行预约，老年人或不会使用手机的游客可通过综合服务窗口代为操作，游客预约订票时，填写实名制信息，系统发送给游客电子二维码门票，游客可刷码/身份证入园。针对年卡、医护人员、学生和老人等特殊群体也有相应的明晰流程。
游客在钟山风景名胜区手机扫码购票
美团平台除了可以为消费者提供方便快捷的门票预约功能，还可以为景区管理者提供简洁明了、易操作的后台管理系统。无论是景区负责人还是景区运营人员，都可通过手机，随时查看实时数据及今日、昨日、本周、本月的各类统计报表，随时随地掌握数据，更好地做出决策。
伴随各路互联网巨头的竞相入局，有观察者指出，以门票预约制为核心，行业将发生一轮新的烈性竞争。但在美团看来，这个领域还远未到竞争的程度。美团门票度假事业部总经理刘燕翔谈到，景区在线化还处于发展初期，对于门票预约，现在不论是游客还是景区，都处于试水阶段，真正让人能够用起来，仍然是个巨大的挑战。
“美团本身是大家非常熟悉的品牌，我们能够很快的将大家的需求和景区内部已经形成的能力做对接，只有产生链接了才会有价值；也只有越来越多高水平的玩家大家一起参与进来，才有利于整个行业整体水平提升。毕竟，游客好了，景区也好，我们也才能好；游客如果体验不好，这个生态环当中的每一环都不会好。”
结合热门预约景区类型，本次联合课题组主要对我国5A、4A景区以及一级博物馆进行数据分析，评估其预约旅游便利度的总体情况。目前，预约TCI综合得分为79.5分。分项得分中，预约购票便利度得分最高，达88.1分，相比去年得分提高7%；数据显示，92%的5A景区已通过美团平台实现网络售票、分时预约等便利服务，这将大大缓解十一黄金周期间景区人工购买窗口扎堆聚集的现象。
2020年景区预约旅游便利度（TCI）成绩单
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与此同时，今年的信息获取便利度得分仅为62.2，远低于去年，这表明消费者手机查询景区预约、限流等信息的便利度仍有待提升。《报告》分析显示，在加强疫情防控的大环境下，景区自身的管理要求升级，纷纷推出预约、限流等举措，作为预约旅游政策落实的先行者，5A景区整体预约旅游便利度最好，游客在互联网预约购票上有更佳体验。同时，疫情发生以来，尤其对于以室内场馆为主的博物馆，限流措施更为迫切。在对外发布限流信息上，一级博物馆相对更完善。
作为上榜5A景区代表，钟山风景名胜区在实名制、分时预约上已经探索2年有余，赵杰谈到，门票预约制让景区实现了客流标签化，对景区运营管理来说，这具有划时代的意义，在他看来，其意义主要体现在以下三个方面：
1、为精准服务提供依据。客流标签化后，通过技术的运用、场景的引导、游客的行为就可以被感知，再加上身份的标签、地点的标签、二消的标签，景区就可以归类游客群体的属性特征、行为特征、偏好特征、消费特征，多维度组合分析之后，就能发现景区供需的脱节之处。
2、为精准营销提供保障。客流标签化之后，一个头部景区每年能够沉淀下来上千万游客数以亿计的数据。这些数据因为具备准确性、全面性和可持续性，就能够为景区大数据分析的精准性提供保证，也为算法不断优化升级提供可靠的校验平台。同时，也可以开展更有效率的精准营销。
3、为智慧旅游产业赋能。客流标签化将会吸引电商平台进一步重视在景区行业的布局，其发力点可能在三方面：一，凭借画像能力、算法能力，电商平台在为景区优化服务营销的同时，还可以打造出可推广的标准化景区大数据诊断及应用方案；二，切入预约购票服务，平台不仅可以推送涵盖住宿、交通、餐饮等在内的出行全程方案，还可以通过自身强大的服务链和大数据的调度能力，为游客提供组合服务；三，以预约购票服务为纽带，电商平台可以通过自身的在线支付平台和信用体系，提供信用消费、复购打折、游客补贴等优惠服务，让游客消费与旅游供给、金融支付、信用体系有机结合，大大提升平台的用户粘性和商家依赖，打造一站式的旅游服务生态圈。
同时，确保数据管理和应用的合法、安全、可控，是景区的责任。赵杰表示，景区首先要坚持数据使用的安全性：系统要本地布署、数据本地存储、不对外推送数据；再者是坚持合作的安全性，只开展服务推荐，不进行数据交易，同时保障游客的知情权和选择权。
作用于景区运营管理，赵杰谈到，客流标签化将在推动岗位和景区服务两方面的再造。以岗位再造为例，通过二维码、公共年卡以及人脸识别入园，传统的售检票工作人员可以从繁杂的操作中解脱出来，人人都是现场秩序管理员，也都可以向游客介绍景区。
“对中山陵来说，我们超过八成的游客是在现场购票的。有一次，我们碰到一个傍晚排长队的游客，我告诉他，下去走一站路可以到地铁站了。他说，我今天在你们景区走了三万步，现在一步都不想走了。既然游客线上计划性不够，我们就线下计划性来补，当我抽调足够的人手去现场介绍推荐引导时，游客对景区价格的敏感度相对来说还是低的，时间成本要求很高。这样不仅提升转化率，还可以增加游客粘性。”
至于景区服务再造，智慧化建设则给景区运营管理模式带来了重塑。“游客从一个景点出来之后到下一个景区的时间，如果他没坐我观光车，我称为无效游览时间，而借助大数据对游客多景点游玩分析，景区可以柔性化管理，优化观光车配置，而不是纯粹凭借经验；包括在景点组合的宣传上，对于中山陵这样一个区域性景区，不仅四季景色皆不同，而且周边有明孝陵、灵古寺等等可以多样化组合，只要游客愿意，我们在不同的时节可以给他推送，增强用户的粘性，这种粘性不仅仅是复购，是让旅游变成生活。”
对于景区数字化建设而言，门票预约制的普及教育算是迈出了“万里长征第一步”，事实上，伴随后疫情时代行业形势持续演变，刘燕翔指出，未来整个景区行业将会挑战与机遇并存。
“比如景区价格两极分化。在未来，大量的公益型景区肯定会降价甚至免费，让大家更好的享受人类共同遗产，在做好资源保护和游客游览体验平衡的同时，很多景区仍然希望能在有限的范围内实现进一步发展；另一端，大量提供了差异化、创新服务的景区，门票价格肯定越来越高。但怎么打破门票经济？强化精细化运营？这是很复杂的问题。毕竟，任何一个人到景区都能提出一大堆的改进意见。但景区怎么分辨这属于大部分用户体验感和小部分用户体验感？未来需要走的路还很长。”
刘燕翔谈到，尽管挑战重重，但美团非常有耐心且有信心。按计划，未来三年，美团将打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店，助力消费体验升级。游客通过美团App，能完成诸如购票、预约、导览、排队提醒、积分抵现等场景应用，平台向游客差异化推荐特色项目，实现“一千个人一千种玩法”。平台向景区会员旗舰店开放流量资源、营销能力及核心数据，助力景区实现产品升级和服务改善，平台与景区携手合作，共同推进数字化文旅发展。
而作为这一历史进程的参与者，在见证美团为行业数字化建设带来的显性变化后，景区同样对此保持了殷切期待。赵杰谈到，“原来用砖盖楼只能盖三五层，再高了楼撑不住；但钢筋混凝土的发明，给城市带来了无穷想象力；类比景区数字化建设，通过美团拉开的帷幕一角，传统景区看见了未来不设限的应用场景落地，而且我们作为景区工作者能亲身参与其中，这是一件多么令人兴奋的事情。”