魔爪饮料照搬营销陷入窘境,曾被视为红牛最大劲敌

中国饮料市场发展几十年,目前已进入稳定增长、精细发展的轨道。在饮料基础消费大盘之内,一些垂直细分的饮料门类开始逐渐走入消费者视野。

除了已在中国经营多年的红牛等品牌外,更多的国际大牌投身进来。2016年,在美国功能饮料市场占据主导地位的魔爪也杀了进来,并在中国市场取得了开门红。

如今,越来越多的品牌开始聚焦功能饮料市场。前段时间,无糖饮料品牌元気森林推出能量饮料子品牌'外星人',主打0糖0脂肪,并找来湖北奥瑞金饮料(奥瑞金旗下子公司,为战马等能量饮料代工)生产。

美国能量饮料品牌'魔爪'也不甘落后,推出了'龙茶'。将能量饮料创新与清爽柠檬茶进行搭配,带来口感和能量的双重享受,零售价为7.5元/罐。目前,魔爪龙茶已经在京东、天猫等线上渠道销售。业内人士认为,魔爪原来的产品多为舶来品,需要进一步在本土化方面持续创新。

魔爪是怪物饮料公司(Monster Beverage)的主要产品,除此之外,该公司还生产碳酸饮料、苏打水、果汁等饮料产品,其销售范围遍及全球200多个国家和地区。

在红牛登陆美国的97年,汉森公司毅然决定,集中火力主攻当时并不被人看好的能量饮料市场,推出了'怪物饮料'。区别于此前面向经济能力较强的女性,新产品确定了以18-30岁年轻男性为主要客群。其黑色罐身上有一个巨大的M形怪物抓痕,被粉丝们形象地称为'魔爪'。

产品可以说是一炮而红,凭借耸人听闻的名字,加上极具冲击力的包装设计,让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它,迅速拉近和目标消费群体间的距离。

在功能饮料市场规模不断扩大的背景下,得益于独特的品牌定位和极限运动的助推,魔爪迅速崛起,在美国成为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌。2014年,可口可乐成为怪物饮料公司大股东,随后将产品推向全球市场。

为何魔爪比不了红牛主要体现在以下两点:
1.330毫升的失误?

从产品角度上来说,魔爪其实也有诸多不得不加以克服的本地化问题,其中之一就是对中国市场用户习惯的理解不够深刻。魔爪原本是打着高端旗号进入中国的,在零售终端里的价格也确实比红牛高一些。但红牛主打250毫升装,魔爪却是330毫升装,两者零售价相差无几,实际售价魔爪要远低于红牛。在京东平台上,一箱330毫升×24瓶的魔爪售价为126元,而250毫升×24瓶的红牛售价则为142元。

魔爪希望对标红牛,追着红牛打的营销策略并没有获得成功,却反而在价格上矮红牛一头。在中国,喝功能饮料的群体对于价格的敏感程度并没有那么高,魔爪自降身价的举动,并没有为其带来销量上的好处。

2.错位营销

魔爪在美国主打情感路线,突出新生代消费者的个性与张扬,事实上对功能饮料的“功能性”是相对淡化的。进入中国市场之后,仍坚持在营销上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”这几项作为支柱,就显得有些水土不服了。

国内真正在玩极限赛车运动的人群数量极少,辣妹这种在美国社会有着普遍心理认同的概念,在中国是个什么样的群体,谁又能说得清楚。

红牛在中国获得成功用了10年时间,到目前为止能让人记住的也就一句话“困了累了喝红牛”。红牛切入这个市场还是从功能性入手的,后发的魔爪却从情感消费入手,这显然是离题太远的一招。

四年前,魔爪正式进入中国市场,曾一度被视为红牛的最大的竞争对手。然而情况却不如预期,主要原因出在营销上。由于文化差异和媒体环境差异,品牌想要继续通过'音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹'等方式,与目标消费者建立一种认同,就显得有些水土不服了。去年,魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1%,仅有2.9亿元。

与此同时,市场竞争正日趋白热化。除了红牛,排在魔爪前面的有东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马、宝矿力水特等。此外更多的食品饮料企业想挤进这条赛道,统一推出了'够燃'、伊利推出了'焕醒源'、农夫山泉有'尖叫'。就连可口可乐,也推出自有品牌功能饮料'Coca-Cola Energy'。魔爪想要实现逆袭,并非易事。

来源丨大虾评论、评论悦读会

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