【海外案例】SmileDirectClub，市值逾90亿美元的隐形正畸公司如何用5年颠覆牙科美容市场？
2019年9月12日，美国齿形矫正公司SmileDirectClub正式在纳斯达克挂牌上市，募资总额超过13亿美元，其市值也因此一跃升至90亿美元。从坐落于田纳西州纳什维尔的牙科美容初创企业成长到2019年美国前五大IPO募资规模的隐形正畸后起之秀，SmileDirectClub究竟是如何用短短五年时间在牙齿正畸这条赛道上一骑绝尘？
SmileDirectClub在纳斯达克上市
SmileDirectClub：源于金属牙箍的童年羁绊
正所谓“牙美七分俏”，随着健康意识提升和消费水平升级，人们对于自身口腔的护理也越来越重视。在这当中，兼具口腔医疗与脸型美容双重功能的牙齿矫正，其市场前景更是难以估量。据Allied数据统计，2016年全球口腔正畸市场价值为14.93亿美元，预计到2023年将达到25.97亿美元，2017年至2023年的复合年增长率达8.2％。
不过，传统的金属牙箍矫正因其不美观、价格高、不便取戴等问题，将不少患者拦在了牙齿正畸的门外。于是在1999年，以Align（隐适美）为代表的隐形正畸技术开启了第四代正畸历史，至今尚无新技术和新模式可以撼动其地位。而在2014年，SmileDirectClub的横空出世，其凭借创新性的商业模式为隐形正畸市场构建了一种新的可能性。
Jordan Katzman（左）和Alex Fenkell（右）
SmileDirectClub联合创始人Alex Fenkell和Jordan Katzman在13岁那年夏天相遇，当时都戴着传统金属牙箍的两人在参加夏令营活动后成为了朋友，并最终成为了工作上的合作伙伴。2012年，当两人开始寻找新合资企业时，他们决定重拾当年相识的羁绊，在两年后正式创立了这间牙齿矫正公司。“想起当时我们佩戴金属牙箍的尴尬经历，我们认为必须要创立出更好的方法来解决这个大多数青少年共有的痛点。” Fenkell说道。
成立至今，SmileDirectClub在资本市场上已连续完成多轮次融资。据Crunchbase显示，2016年7月，SmileDirectClub获得Gin Lane 的A轮投资；2016年和2017年，该公司获得Align Technology总计5950万美元的投资；2018年10月， 该公司宣布获得3.8亿美元融资，由私募股权投资公司Clayton、Dubilier & Rice领投， Kleiner Perkins和Spark Capital也参与其中。
SmileDirectClub：以DTC零售思维颠覆牙齿正畸市场
秉承着为更多患者服务的理念，SmileDirectClub自成立以来便将核心商业模式定位于直接面向消费者，利用远程技术手段将患者与授权医师连接起来，以帮助患者能够更加实惠且便捷地进行隐形正畸。而其真正的创新之处，则是将“零售”思维引入到医疗商业模式中。
传统的隐形正畸，患者必须前去医院或诊所寻找专业的医生进行牙齿取模，而SmileDirectClub则打破了这个局限。该公司为患者提供了两种取模方式，一种是直接通过线上购买“牙印套件”（Impression kit），在家自行咬合取模，随后将牙齿模具邮寄回给公司；另一种则是前去其线下门店（SmileShop或SmileBus）进行3D口腔扫描，以获取相关建模数据。
在完成上述步骤48小时内，线上经过授权的牙医以及正畸医生便会与患者取得联系，以确定个性化的治疗方案。三至四周后，私人定制的隐形牙套便会邮寄给患者。在这期间，患者可通过自拍将牙齿正畸情况传输给公司，得到授权的牙医以及正畸医生则会通过SmileCheck虚拟平台进行远程诊断，进而做出方案调整，整个矫正周期平均为6个月。
SmileDirectClub产品
矫正完毕后，SmileDirectClub还可为患者提供固定器和牙齿美白剂，以进行后续服务。更值一提的是，该公司近期新上架了夜间隐形正畸产品Nighttime clear aligners，患者只需花费同样的价钱，就能在10个月周期内，利用夜间睡觉的时间进行牙齿正畸，再也无需在白天佩戴牙套。
总结下来，SmileDirectClub因绕过患者与医生面对面诊疗，从而简化牙齿正畸流程。同时，据该公司在招股书中的表述，其核心商业模式的独家优势还表现在以下几点：
SmileDirectClub核心商业模式的独家优势（SmileDirectClub招股书）
一、价格低：传统牙齿正畸收费5000-8000美元，而SmileDirectClub因省去中间商环节，仅需1895元。
二、便捷性高。传统牙齿正畸需要10-15次面访，治疗周期为12-24个月，而SmileDirectClub通过远程医疗平台SmileCheck对患者进行治疗和监督，周期缩短为5-10个月。
三、可及性高。全球牙齿正畸医生缺口大，仅是在美国，就有40%的郡县没有相关医生资源，而SmileDirectClub通过推出线上正畸套件订购服务，以及遍布美加澳英等国逾300所线下门店，患者可轻松获得牙齿正畸的医疗服务。
四、支付多样性。SmileDirectClub推行两种付款方式，分别是一次性付款和SmilePay计划，后者只需患者支付250美元的首付款和平均仅85美元的每月分期付款，且无需信用检查。另外，从2019年开始，SmileDirectClub还与United Healthcare和Aetna等保险企业达成合作，患者可使用保险来进行支付。
正是凭借着如此颠覆传统的商业模式，SmileDirectClub一时间成为了隐形正畸领域DTC（Direct To Consumer）模式的领头企业，
备受年轻消费者的欢迎。自2014年成立以来，SmileDirectClub已拥有500万月访问数，其约65％的会员年龄介于20-40岁之间。据其招股书数据显示，该公司的NPS（用户净推荐值）已达到69，比不少大型互联网公司的NPS还要高。要知道，NPS通常达到50就能产生正向口碑。
SmileDirectClub模式闭环（SmileDirectClub招股书）
从财务表现来看，SmileDirectClub的营收收入主要来自隐形牙套、印模套件、美白凝胶和固定器的销售，其2018年的总营收达到了4.23亿美金，较2017年的1.46亿美金增长了190%。截至2019年6月30日止，总收入为3.735亿美元，比2018年同期增长113％。
同时，该公司在2017和2018年分别净亏损为3277万美元和7477万美元，其主要开支为生产和销售产品成本、营销和销售费用。其中，在营销成本方面，2017、2018以及2019上半年分别占据总收入的44%、50.3%以及55.9%，呈上升趋势。
总的来说，SmileDirectClub之所以能够如此迅速发展起来的原因，离不开企业围绕临床正畸效果、低成本治疗以及用户满意度方面的不断创新。
但在DTC模式的痛点影响下，SmileDirectClub需要专注以远程医疗手段为卖点，从线上和线下两个途径，不断进行品牌曝光和拉新获客，但牙齿正畸属于一次性低频消费需求，获客周期长，这也造成了尽管企业收入快速增长，亏损也在持续上升的现象。
SmileDirectClub：远程正畸背后的风险
尽管SmileDirectClub看似在市场上突飞猛进，但并非所有人都对该公司在牙齿矫正专业领域运用DTC商业模式的行为买账。自其成立以来，公司便一直受到美国正畸医师协会和数十个州牙科委员会的批评，就算在加拿大、澳大利亚等新兴市场，也同样面临相似风险。
在不少牙齿正畸医生看来，隐形矫正首先是医疗行为，一定要医生来做，没有经过诊断检查或是拍X光片就向患者提供牙套“会带来医疗风险”，例如牙龈及牙周疾病等问题；而且由患者自己拍摄的照片会与专业牙医的实时监控出现不符的情况。
美国正畸医师协会曾就此在2018年对SmileDirectClub在内的远程正畸公司发布了消费者警报，指出其商业模式不足以保护患者，因为他们在治疗过程中从未见过正畸医生。
谈到这里，也就不得不提及牙齿正畸模式之争。作为口腔行业的重要领域，牙齿正畸由口腔扫描、牙膜打印、临床治疗这三个关键环节组成，其技术创新则均是围绕节省时间展开；而远程正畸模式则要求扫描、打印、治疗各个环节的高度配合与全方面创新，还要面对快递运送环境给牙套产品带来的挑战。
远程齿科企业对于正畸治疗的优化环节
要知道，在医疗领域中存在一个不可能三角，也就是增加获取服务的途径、降低医疗成本增长率以及提高医疗服务质量，这三者分别对应了医疗的可及性、可支付性以及医疗质量，其彼此之间存在内在逻辑的不一致性，解决医疗不可能三角的方法唯有引入新的技术增量和模式增量。
在可及性和可支付性上，SmileDirectClub确实做了非常多的努力，模式创新上在行业内开了先锋，而在医疗质量上则正面临着所有数字化口腔产品的共同难题和质疑。因此，从其招股书可看出，SmileDirectClub正通过招募更多持牌牙齿正畸医师来尽力解决这一难题，而这一点亦是其他准备或已经进入远程正畸领域的企业所需考虑和借鉴的地方。
国内数字化正畸市场的前景与启示
有数据统计，全球牙齿矫正市场目前约有5亿客户，市场容量为9450亿美金。其中，美国牙齿矫正市场约占四分之一，市场容易在2340亿美金左右，市场前景巨大。与此同时，在大洋彼岸的中国，牙齿矫正市场也方兴未艾。平安证券研报显示，目前我国正畸市场规模在250亿元左右，长期来看，潜在空间可达到2000亿元级别。
目前在我国市场，已有不少使用3D打印技术来开展齿科应用业务的企业，如时代天使、正雅齿科、黑格科技和先临三维等，发展迅猛且获得了大量资本的青睐。而通过研究SmileDirectClub的发展模式，在打通市场可及性和可支付性外，加强其临床医疗的属性，是数字化口腔打开良好局面后，下一步重点推进的工作。
文 | 胡路爽
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