技术大众还是利润大众？
业内人士猜测此举意味着一直在利润上无法望丰田项背的大众，准备将战略方向由销量导向转为利润导向。至于长袖善舞的潘师，能否带领大众走向均衡的发展道路，在大众历史上留下自己的印迹，还要拭目以待。
就在本月3号，大众集团执行委员会和提名委员会通过了保时捷控股提议大众汽车集团首席财务官潘师作为新一任监事会主席的提案。现年64岁的潘师，不仅是德国达姆斯塔特大学经济与工程学位的金融天才，并在2009年为皮耶希及文德恩联手击退保时捷家族，并顺势收购保时捷，立下汗马功劳。
这是一个令外界无比意外的安排，大众集团头一次任用财务出身的人担任最高执行者，放在过去，这样的事情只会发生在通用或福特。业内人士猜测此举意味着一直在利润上无法望丰田项背的大众，准备将战略方向由销量导向转为利润导向。至于长袖善舞的潘师，能否带领大众走向均衡的发展道路，在大众历史上留下自己的印迹，还要拭目以待。
十年爬坡
早在十年前，大众还在困境中苦苦挣扎时，监事会主席皮耶希就在当年的CEO毕睿德面前显得非常强势。与如今的CEO文德恩手上风生水起的状况相比，当年的大众依然还在为扭亏为盈而努力着。
直到2007年，随着底特律三巨头的相继没落，丰田坐上世界汽车的头把交椅，格局才悄然发生变化。那时候，通用与福特早已被丰田拖得人困马乏，而通用喊出的“捍卫霸主”的声音更像是呼救，福特汽车则早已从内心深处向丰田称臣......这时候，我们听到了一个发自德国沃尔夫斯堡的强音：大众汽车在全球将丰田树为第一竞争对手！甚至还给出了称霸的时间表。
大众汽车制定了“2018集团战略”，核心思想为到2018年全球销量要破1000万辆，用10年时间夺下全球第一的宝座。紧接着2008年9月文德恩和董事会经过研究后，把突破口放在了新兴市场—— “金砖四国”的中国和巴西，这是因为当时俄罗斯的市占率不到5%，而欧洲早已是大众最成熟的“老家”，董事会更希望在国产化上有所提高。中国的战略地位勿容置疑，而戏剧性的一幕是，曾被亚洲金融危机摧毁的巴西市场在十年后却带来了另一个惊喜，仅2008年上半年销售就占到中国区销量的三分之二。
当2008年的金融危机席卷全球，美国三巨头濒临破产，丰田面临召回危机的当下，大众数年来坚持的保守经营战略，尤其是在美国市场迟迟没有打开局面，反而让其因祸得福，安然度过汽车业最为黑暗的时刻。大众正在进一步靠近丰田。与此同时，保时捷已经增持大众股票到50.75%，差点收购大众，斯堪尼亚也成为大众旗下第九个品牌。
消息一公布，欧洲汽车业界立刻意识到，当全球最大的汽车集团——通用和丰田被困在北美，“大众-保时捷联合体”的机会终于来了。就在竞争对手们纷纷减产应对经济危机时，保守的文德恩开始反攻了！原本在在工厂和设备等投资上一直低于5%的大众却在2018战略中明确了投资比例，而且要求最低投资回报率平均要达到9%，而“土豪”保时捷的到来无疑为其带来了大量现金流。到2009年，大众仅在中国就已经拥有7个工厂，国产化率达到60%-90%， 捷达、桑塔纳和帕萨特三款车型，已经稳稳占据销量前三位。
2010年，大众在华销量超越欧洲德国本土，成为其最大市场。2007年大众汽车在华销量还仅为93万辆，到2012年则激增到260万辆，市场份额也升至24%。大众2018战略的第一步就是到2011年全球销量达到800万辆，而2011年大众集团的总交付量恰好是826.5万辆，如期完成任务。又过了一年，大众汽车的销量达到927.6万辆汽车，同比增长高达12.2%。不过该年大众在欧洲的销量却同比下滑1%。
2010至2012年，大众集团全球销量均以两位数呈爆发性增长。到了2013年，大众集团全年销量实现972.8万辆，在全球车企中稳占第二名宝座。亚太地区对大众全球销量的贡献度攀升至37.4%。而大众对中国市场的依赖也度进一步加强。该年大众中国销量突破三百万辆，较2012年增长了16.4%，贡献度达31.2%， 而在欧洲和北美地区销量较前一年基本持平。
今年初，大众汽车宣布2014年集团在全球销量较上年增加4.2%,至1014万辆。至此，凭借中国市场的强劲表现，大众集团提前实现了 “2018集团战略”。只不过，汽车界的头把交椅还是丰田在坐。
大众之困
2014年大众集团盈利状况显示其销售收入达到2025亿欧元，但利润却只有127欧元，还不及丰田前三季度的利润总额。在经历了召回事件、海啸风波、中日冲突等危机之后，丰田集团自2011年开始爬坡，连续三年蝉联全球汽车销量冠军。即便是在2012年下半年受钓鱼岛主权问题冲突加剧的影响，日系车企被迫在华关停减产的情况下，丰田仍以领先近30万辆的销量位居全球第一。均衡，或许就是丰田始终能够卫冕称霸的重要原因之一。
而反观大众集团，对中国市场的极度依赖也为后面的危机埋下了隐患。在今年4月的 “大众宫斗”中，皮耶希就直指大众过分依赖中国市场，美国市场始终无为，对CEO文德恩发难。此事一出，大众集团一系列潜在危机全都浮出水面，4月份大众汽车集团销量同比下跌1.3%，告别了四年半的连涨之势。截止到今年7月，大众集团全球销量只有583万辆，同比下滑1.0%，其中大众品牌最为惨烈，下滑幅度高达7.9%。
造成这个局面的主要原因是中国这个最大市场因经济放缓和股市动荡销量连月下跌，而巴西和俄罗斯等市场又呈紧张局面。对此，大众销售主管Christian Klingler只能无奈地表示“2015年某些地区市场销售的不确定性及不稳定性对汽车销量的冲击，大众公司也未能幸免。”
同时，文德恩领导下的大众在美国市场多年来增长乏力。2012年大众品牌在美国的汽车销量曾达到438,134辆，但在2014年，该数字下滑至366,970辆。这种下滑曾与整个行业超过5%的年增长形成鲜明对比。鉴于此形势，美国首席执行官Michael Horn表示“要想实现大幅增长，只能等到2017年大众新型SUV车型的问世。”【END】
文章选自《汽车公社》9月刊封面故事