新势力需要钱，更需要被贴上“标签”
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2020/09/22
被贴上标签不意味着发展的固化，反而代表了你在潜在目标用户中留下了极为具体的形象。
文丨崔力文
编辑丨小叮当
周末，窝在沙发上观看综艺《乐队的夏天》第二季时，有这样一段对话令人映像深刻。当专业乐迷大张伟问及重塑雕像的权利乐队主唱刘敏，“你最想对曾经的自己说什么？”后者略显高冷地回答道：“我或许什么都不会说，因为此刻的自己也只是曾经的一种可能性。”是呀，人生之路又有多少次选择，极有可能就此改变前行的道路，而谁都无法逆转未来、回到过去，最终剩下的只有庆幸或惋惜。
思绪飘荡，不禁再次回想起身处2020洗牌元年的新势力造车，它们当下正经历着“有人继续向上，有人停滞不前，有人坠落深渊”的两极分化，而造成这般局面的原因，也与每家车企背后领导人曾经的某一次选择有关。站在关乎命运的十字路口，转身过后却走向了完全不同的未来。
此刻，不想再去关心亦如博郡、赛麟般的末尾品牌为何消亡，因为自始至终它们就抱着强烈的投机心态，野蛮发展之下毫无理性可言。反观头部梯队的蔚来、小鹏、理想，车市不断下行三者却在逐渐扩大自身份额，与剩余“追赶者”的差距还在拉大，而这背后的原因除了产品、品牌层面的优势外，“标签化”的塑造成为了另一大因素。
平心而论，对于真正先要立足行业、依靠卖车实现盈利的新车企而言，一直以来都有这样一个观点：被贴上标签不意味着发展的固化，反而代表了你在潜在目标用户中留下了极为具体的形象。
如同日常生活中，每当提起必胜客最先想起的会是披萨，提起耐克会想起它的运动鞋。汽车行业也不乏类似例子，提及领克一定会想到年轻化，提及哈弗会想起它的SUV产品矩阵，而这恰恰是大多新势力目前最为匮乏的。不可否认，新势力需要钱，但更需要被贴上“标签”。
“蔚小理”的生存之道
大约三月以前，小鹏汽车董事长何小鹏在其微博上晒出和蔚来汽车创始人李斌、理想汽车CEO李想的三人合影，并配文“三个苦逼，在忆苦思变”，从中能够深刻感受到三家企业在市场大环境不好的情况下抱团取暖的无奈。不久之后，随着理想、小鹏接连位于纳斯达克、纽交所敲钟上市，蔚来销量屡创新高、亏损收窄、毛利率转正，三者纷纷获得了资本市场的青睐，股价、市值应声上涨。
无须过多怀疑，进入下半年三家头部企业迎来了收获的季节，而这背后也与其塑造“标签”的成功密切相关。成都车展期间，在进行车市调查走访其中心体验店时，与前来看车的用户进行了交流。可以发现，蔚来店内大多人看重的就是ES6、ES8能够提供的近乎“变态”的服务政策，以及该品牌的高端化定位。
小鹏店内，无论从顾客还是销售的口吻中，都能清晰感受到P7甚至整个品牌都在主打自动驾驶的突出性能，以及与之匹配的长续航与高智能化。理想则是稍显另类的一个，因为采用增程的技术路线，理想ONE自然没有了里程焦虑的烦恼，而这也是其主要标签之一。除此之外，“奶爸车”也被深深烙印在它身上，副驾娱乐屏幕，第二排独立电动调节座椅，细节之处均可体现这一特质。
找准产品定位，用最具体的“标签”直击潜在车主的内心，成为了“蔚小理”的生存之道。很多时候，既然用户选择购买新能源车，那么其前来看车之前一定做好了完善的心理建设，作为卖方只需简单直接告诉他自家产品能够提供的最大“长板”是什么即可，而这极有可能成为促使其最终下定的关键。
此外，回顾头部三强最大竞争对手特斯拉一路以来的发展经历，众多“标签”同样被牢牢印在身上。极客精神、电气化架构、自动驾驶成熟度甚至马斯克的个人ID，每当提及这个充满争议的品牌，上述关键词总会浮现在脑海中。而特斯拉近些年来所展现出的破圈声量与影响力，以及销量上的飞跃，也从侧面凸显新造车需要“标签”。
其实，每当谈论起当下大多人的生存现状时，总会听到拒绝“标签化的人生”的声音。的确，“没有规矩，不成方圆”本是一句至理名言，但在如今越来越开放多元的社会，这句话被不少人曲解，用作束缚个性、“贴标签”的理由。
相比之下，新势力造车从2014年开始大规模出现，到如今经历首次洗牌，混乱中规矩与标准的缺乏显而易见，所以“标签化”已然成为大多车企能否继续突围的关键。
那些依然“模糊”的品牌
9月19日晚，位于上海静安区的品牌体验中心内，迟到许久的天际ME7正式上市。新车共推出精英版、科技版、领航版3款车型，提供530km、410km 2个NEDC续航版本选择，补贴后售价21.88万—28.98万。
老实说，看到最终配置与售价后，心中不免对于其感到担忧。“ME7卖给谁？目标用户是怎样一个群体？产品力长板究竟是什么？”一个个疑问涌上心头，在这电动车愈发同质化的时代，也让ME7的未来存在变数。
而就在几天之前，今年刚刚遭遇疫情严峻冲击的爱驰汽车也推出了全新2021款爱驰U5，部分配置与细节得以升级，动力略有提升下续航并未变化，补贴后售价区间为16.69万-24.99万元。与ME7类似，作为直接竞品的U5目前最大痛点也集中在缺乏具体“标签”之上。好在相较前者，U5在售价端拥有一定优势。
反观明年将位于科创板上市的威马汽车，作为“先发者”在与蔚来、小鹏、理想的直接竞争中，其好似有着逐渐落后的趋势。虽然从近来一系列举措来看，能够感受到前者正在奋起直追，但是从品牌建立之初就相对模糊的“标签化”问题，一直困扰着威马与沈晖。
上月，EX6 Plus 6座版车型推向终端市场，只是并未引起强烈反响。看到这里，如果做一个假设，将威马EX6 Plus、爱驰U5放在一起，那么作为消费者你会选择哪辆？或者说谁又能给你留下较为深刻的印象？相信许多人会变得模棱两可，从而无法讲出具体答案，因为产品端“标签”的缺失才是本质。
“标签化的确很重要，哪吒汽车主要聚焦在智能安全这一个点上，我们认为做汽车不能有太短的短板，至少要有一个长板得做明白，比如说安全，长期看安全这个话题可以延展出很多，例如电动车的座椅安全，三电的电池电机安全。”这是专访哪吒汽车CEO张勇时，他关于“标签化”的一些见解。
如果哪吒汽车在保证产品无较大短板的前提下，可以将智能安全功能无限放大，至少拥有了部分新造车企业梦寐以求的“标签”。上周，参加零跑汽车第三款车型C11的秘密赏鉴会，在被问及之后它的具体定位时，记者给出了这样一段回答。
“C11作为一款主打15-20万级别的中型纯电SUV，无论外观造型还是内饰设计，带给人的第一感觉很像暖男，所以可以把这个词当作它的标签，在细节之处用心打磨更多能提供给用户的功能。例如雨伞存放区、无线充电手机支架、前排巨大的储物空间、越级的乘坐表现，在后续营销中也要将这些关键点直接触达终端消费者。”
确实，如果C11想要通过在与威马EX5、小鹏G3等竞品的对抗中分得份额，那么如何在“暖男”这一标签上做足文章，或许将成为重中之重。对于零跑汽车而言，尽快在行业中留下品牌“标签”，同样需要被提上议程，而“背靠大华”或许就是一个很好的记忆点。
总之，回头来看那些依然相对“模糊”新势力们，从品牌建立之初好似就未理清应该采取怎样的“标签化”路径。所以即使手中握有一定“筹码”，但是出牌后取得的效果往往不尽如人意。而后续，怎样找到与之对应并且愈发减少的“标签”，或将关乎它们的生存与发展。
｜崔力文｜
爱车如命，
更爱电动汽车的小编一枚~