【豪车解码】谁是紧抓“利润脂肪”的豪华品牌？
“仅有销量的胜利不是真正的胜利。没有销量的利润是小众，没有利润的销量是疯狂。”
如果动物生存在恶劣的大自然环境中，对它而言重要的是皮毛还是脂肪？当然是脂肪，毕竟多数光鲜亮丽的毛皮仅在求偶时会有较大作用，但脂肪却能够储存足以抵抗恶劣自然环境的能量和水。
连类比物，汽车公司同样是生活在汽车市场中的一只孤立无援的动物。到底是销量皮毛的面子更重要，还是利润脂肪的里子更重要，答案不言自明。
德国杜伊斯堡大学汽车研究中心主任杜登霍夫曾说过，“仅有销量的胜利不是真正的胜利。没有销量的利润是小众，没有利润的销量是疯狂。”车企仅在意数字销量上的增加，那也一如早春的桃花，红不久。
销量皮毛与利润脂肪
在当下豪华车品牌中，谁是那个利市三倍的家伙？业内传唱利润第一位就是保时捷。
数据显示，保时捷2016年单车利润高达11.9万元，这就好比保时捷卖出一辆卡宴SUV，所得到的利润足够买一辆全新的朗逸。不过除了保时捷在业内利润率极高外，很多豪华品牌也是“掘金”能手，默默地闷声发大财、屯脂肪。
在豪华品牌第一阵营里，不得不提的是奔驰。去年奔驰以全球8万辆的微弱优势，时隔12年销量再次超过宝马。而在国内，随着北京奔驰捋顺销售渠道之后，经销商进入到健康盈利状态，迅速开启“脱缰”模式。2015年开始就势头明显，在国内ABB阵营中，仅奔驰的市场份额攀升了两个百分点。
尽管宝马、奔驰与奥迪在利润上的较量未像销量明显，却也是暗自咬牙。如果说奔驰的销量增长速度令人羡慕，那么奔驰的利润同样也是让人羡慕的存在。奔驰母公司戴姆勒集团发布的财报数据显示，2016年梅赛德斯-奔驰乘用车业务营业额增长7%，达到893亿欧元。去年，该业务领域79.26亿欧元的息税前利润也达到了历史最高水平。
与此同时，从营业收入、息税前利润、销售回报率以及单车利润四个维度来看，在营业收入上，奔驰乘用车893亿欧元的营业收入比宝马汽车业务的864.24亿欧元高出28.76亿欧元，更是比奥迪高出299.83亿欧元；在企业看重的息税前利润上看，奔驰乘用车优势明显，81.12亿欧元同样高于宝马与奥迪的汽车业务。
销售回报率方面，奔驰乘用车9.1%的销售回报率则分别高出宝马、奥迪0.2和0.9个百分点。最后，奔驰2016年乘用车单车利润为3690.63欧元，也比宝马高440.51欧元，比奥迪高1100.84欧元。可以看出，奔驰乘用车在各维度的比较都毫无疑问优于宝马和奥迪。
话说德系三兄弟对销量这事一向看得比较透彻，谁都知道“三十年河东三十年河西”的道理。不过会赚钱才是王道！就像在“梅赛德斯-奔驰2020”计划中赫然列着在2020年之前奔驰要在利润上保持第一。
闷声发大财
如果说第一阵营的豪华品牌之间的斗争分厘必争，那么二线豪华品牌中，也不免闷声发大财的品牌。
每年雷克萨斯母公司丰田与大众的销量对比总免不了，不过很有意思的是虽然2016年丰田1017.5万辆的销量略低于大众，但可以发现丰田的利润却高于大众。这样的情况并不是第一次，2015年也同样。丰田2015年的利润额是同期大众汽车的1.7倍，更是通用汽车的4.7倍。丰田毫无疑问是全球最赚钱的汽车公司。
作为丰田旗下的豪华品牌，显然雷克萨斯是丰田利润丰厚的重要支撑。一个行业公开的秘密是，雷克萨斯经销商盈利情况几乎不亚于保时捷。所以当宝马和奥迪经销商在“价格战”攻击得血流成河时，雷克萨斯的经销商却赚了个盆满钵盈。在丰田中国发布的《2016丰田汽车概况》中，雷克萨斯在二线豪华品牌经销商数量最少，到2015年底仅拥有150家，但是单店平均年销量可达600辆水平。
据行业咨询公司IHSAuto motive驻上海的分析师介绍，在中国市场，雷克萨斯有的车型能在高额的关税和增值税之后，仍有着高达7万美元左右的溢价。
而盈利状况如此稳定的雷克萨斯，也无法避免被不断询问国产化问题的答案。在多数人看来，雷克萨斯早已经过了国产化5万辆体量的标准，不过雷克萨斯却迟迟没有动作。很多业内人士也猜测，除了日企一贯的保守之外，也是因单车利润方面的考虑。对于雷克萨斯来说，叫响国产，相当于是挤压利润空间。
在中国市场履职超过十年，堪称中国市场“老炮儿”的雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也的一句话也清晰地表达了雷克萨斯的利益诉求，“雷克萨斯在中国绝不是一个国产化之后销量和利润都能够翻番的品牌。全进口的雷克萨斯可以从自身进行成本的控制，成本的负担我们会通过提高生产效率等方式来进行内部消化”。江积哲也认为，以提高生产效率来节约成本似乎比国产化更可靠。
这样看来，纯进口的雷克萨斯在与凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等二线豪华品牌拥有旗鼓相当规模的同时却拥有更让人羡慕的高利润率，还成全了它纯进口车的美名和品牌调性。
为母“服役”
雷克萨斯迟迟不肯国产，而进入中国市场短短三年时间的林肯日前宣布国产。在这三年里，作为福特旗下的豪华品牌，随着销量的不断攀升，林肯为福特提供了极高的利润率。时任福特汽车总裁兼首席执行官的穆拉利当时就曾对林肯的入华表态，“我们不会按品牌设定销售目标，我希望林肯能在中国获得8%-10%的利润，我们需要的是利润。”
林肯也未让母公司福特失望，2015年林肯销量破万，达到11,630辆；到了2016年，林肯以近180%的增长速度，销量达到32,558辆。
福特汽车CEO马克·菲尔兹称，林肯在中国推出以来，经销商店月销量远超预计。“我们在中国推出仅四个月的时间，全球销量最高的前三家经销商店都在中国，这还在并没有推出全系产品的前提下。”
在经销商网络方面，林肯也处于超额发展的状态，到2016年底已经增长到65家。曾有一位林肯经销商投资人透露，林肯的MKC由于适销对路，目前多数经销商都处于盈利状态，而厂家对经销商的支持力度也很大。
对林肯的单店营销能力进行一个粗略的计算，基本上单店年销可达到500辆。本刊记者通过走访上海两家林肯中心的销售顾问也表示，在旺季月销量可达近百辆，并且终端价格稳定无优惠。对于林肯的单店营销能力，林肯中国销售及服务副总经理范自强提到，林肯在选择加盟伙伴的标准较高，必须是大型汽车集团并有豪华品牌经营经验，“林肯希望最大限度提升经销商单店盈利能力。”
三年的飞速发展之后，林肯从二次入华如今又做了国产的决定，林肯开始再次踏上“服役”之路，只是这一次林肯的任务将更加艰巨。
无论是超豪华品牌、ABB或者是二线豪华品牌，其内心深处都将“利润”二字摆在了眼前，毕竟赚到手才是自己的，销量嘛，有时候看看就好了。【END】
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