麦肯锡的结论于茶饮很硬核：强设计品牌年增长高出一倍

阿鲁 · 2020-12-07 10:04 来源：中国饮品快报

设计也是生产力。

近来，喜茶和奈雪，两家头部品牌在设计上下了大力气。例如，喜茶的“灵感致造” 项目，奈雪的新店型“奈雪PRO” 在设计上的理解和运用。

设计对茶饮品牌的价值和效用到底是什么？ 逛了很多圈，这是目前大家很关心的一个话题。

比较凑巧的是，无意中看到了一份麦肯锡的“设计商业价值调查报告”，很有教益。在这里结合茶饮的实际分享给大家。

01 设计的力量  

麦肯锡，想必大家都很熟悉。它是一家世界级领先的全球管理咨询公司，于1926年在美国创立，在全球44个国家有80多个分公司，共拥有7000多名咨询顾问。

麦肯锡大多数的客户均为各国优秀的大型公司，如排在《财富》杂志前500强的公司。世界排名前100家公司中70%左右是麦肯锡的客户 ，其中包括AT&T公司、花旗银行、柯达公司、壳牌公司、西门子公司、雀巢公司、奔驰汽车公司，在中国有广东今日集团、中国平安保险集团等。

这份报告，是去年年底发布的。麦肯锡花了5年的时间，调查了全球300家上市公司的设计战略和财务表现，为每家公司评估了一个设计指数，那些设计指数更高的公司在年收入增长方面平均要比其同业竞争者高出一倍。

联想到国内的一些茶饮品牌，他们因为在设计上的着力和改变，都取得了不错的市场战绩。这样的名单，信手拈来一大堆，例如蜜雪冰城，例如茶颜悦色、7分甜，例如古茗、悸动烧仙草，还有沪上阿姨、甜啦啦等。

其中甜啦啦的说法很有代表性。“如果将品牌整体看做产品，门店形象等设计元素就等同于包装，精美的包装自然能够提升价值感。” 这是甜啦啦创始人王伟多年摸索出的经验。

据了解，在产品线维持不变的情况下，通过门店升级等设计元素的外化和强触达，店面的营业额在短期间内均能提升约30%。

02 为什么重视设计？  

为什么品牌和公司越来越重视设计？报告的主要作者、麦肯锡合伙人Ben Sheppard在接受媒体采访时表示，这些挑战主要来自于内部和外部两个方面。

“从外部来看，用户对体验的要求越来越高，这就抬高了产品设计的门槛，而在企业内部，设计的理念需要渗透在运营的每个环节中，重新梳理和优化了整个公司的管理架构。”

喜茶的“灵感致造”项目，从外表上看，不过是邀请不同领域的设计师，以喜茶为窗口，构造出能代表中国风格、为年轻人喜爱的“中国设计”。

其内里是，以设计为抓手，重构了公司整个工程师、设计师、市场营销和财务人员的配置和合作，最终目的是给消费者带来用户体验更好、商业化能力更强的产品和服务。动一发而牵全身。

从深层次分析，设计的竞争更多是文化的较量。喜茶不断创作出多肉葡萄、满杯红柚、芝芝莓莓等人气产品，主张“中国设计”和“中国制造”，将全新风格的中国茶和文化带给消费者，最终创造一个鲜明的品牌与符号 ———原创精神、民族品牌与责任。

雪王是蜜雪冰城和华与华合作的产物，它既是蜜雪冰城的品牌标志，也是蜜雪冰城的超级符号。

按照华与华的解释，“雪人”、“权杖”、“皇冠”，都是人人熟悉的形象，雪王把这三个熟悉的东西结合在一起，瞬间激发受众的集体潜意识，让它一出生就集万千宠爱于一身。实现了对雪人这个全球通用符号的私有化，它是一个在全球范围内都可注册、可识别、可描述的超级符号。

03 怎样拥有更好的设计力？  

通过观察设计指数排名靠前的公司，麦肯锡总结出了四点战略建议：

01 设计是一种领导力

麦肯锡的调查表明，在盈利最好的公司，设计和公司管理层是紧密结合的，以设计为中心的理念深深根植于最高管理层的决策思路中。公司最高管理层始终牢记，公司应该完全以服务用户为目标进行设计。

从高管到最基层员工，自上而下，都可以凭超越用户预期的产品和服务获得奖励，对设计表现考察的严格程度与营收和成本测算相当，在投资决策中，设计也是重要的考虑元素。

02 设计是一种体验

设计指数排名靠前的公司在内部打破了实体产品、数字产品和服务设计的界线，不论产品的终极表现形式如何，设计都是从用户的角度出发，用户在不同产品形式间切换时，其体验也必须保持一致。 如果用户有需要，它们不介意与第三方的产品或服务合作。

比如开发新的产品，需要品牌或公司要通过观察，了解潜在用户在给定环境中的潜在需求，并绘制出用户的产品体验历程，清楚他们的痛点和爽点是什么，而不是简单地在上一款产品的功能体验上叠加新功能。

03 设计不是一个部门的事

前25%的公司把以用户为中心的设计视为每个人的责任，而不是孤立的只属于设计师的职能。

拥有好的财务表现的公司，更擅长打破部门或业务的阻隔，将设计师与其他职能更好地整合在一起。这一点在包装消费品行业表现得尤为明显。

设计人才往往只占公司热门人数的2%，但他们对公司各个维度的工作都做出了巨大贡献，如何培养这些顶尖设计人才，也是保持团队动力的关键。

麦肯锡发现，排名前25%的公司为设计师制定了额外的激励计划，金额几乎是其他公司的3倍，这些激励计划都已经常规化运营起来。

04 设计需要持续迭代

麦肯锡发现，近60%的公司表示他们只在开发后期才会对产品原型进行测试。相比之下，成功的公司会有意识地、更早地与外界分享产品原型，从各方接受意见想法，这样可以及时对产品进行调整完善。

这一点，茶饮头部品牌喜茶、奈雪和古茗都有比较成功的案例，他们通过微信公号、小红书等收集用户反馈，对形成对产品和服务的持续优化和改良。

最好的用户洞察来自定量和定性相结合的调研。此外，公司还应紧密关注竞争对手的最新动作。如果不对这些信息始终保持敏锐度和紧张感，你的产品和服务永远会落后于市场或用户期待。

1828王老吉，为了配合产品研发，就成立了专门的用户调研小组，新品的上架和优化，通过调查取得的数据将占据很大的话语权。