柳州螺蛳粉 | 打造的爆款食品
2017年，螺蛳粉给柳州带来30亿的产值。经过了几年的发展，这个以“臭”出名的食物从默默无闻到全网疯传的测评帖子和段子，柳州的螺蛳粉可以说是爆款食品之一了。
螺蛳粉是柳州本地的一种流行食物，我们这里说的螺蛳粉是一种方便化后的包装产品，通过电商的销售。这种包装上的改变让螺蛳粉走出了柳州，走向了全国，甚至全世界。
据统计，现在仅在淘宝上就有9000多家网店售卖螺蛳粉，每天大约能卖出60万袋。螺蛳粉的“臭”味和臭豆腐一样让人又爱又恨，臭中的带着香味让它成为了当代年轻人的必备食品之一。
被选中的城市名片
柳州，中国第五大汽车城，广西拥有第二多国家级A级景区的城市，旅游人口和收入列广西第三位，是区内重要的旅游目的地，有着广西唯一两个国家级重点公园——柳侯公园和龙潭公园。汽车工业和旅游是柳州的两大标签。
袋装螺蛳粉行业跟自发的生意不一样，螺蛳粉能成为爆款，柳州市政府起了很大的作用。政府大力推广的主要目的不是为了财政收入，毕竟，作为中国西南的工业重镇，2017年其工业总产值达到5000亿元，而螺蛳粉在2017年只带来了30亿元的产值，所以螺蛳粉对于柳州市的总产值来讲的确是微不足道的。
虽然柳州有着给力的工业发展和大量的旅游资源，但是很长一段时间里，这里也只是中国西部的一个三线城市，在全国并没有知名度，也鲜少被提到。
近十几年，社会的发展让第三产业崛起，各大城市纷纷开始注重旅游业的发展，更何况是有着丰富旅游资源的柳州。各地地方政府越发注重“打造城市名片”来增加自己标签，以便促进旅游发展，柳州市领导班子在经过多番考虑后选中了“螺蛳粉”来作为自己的城市名片。
选择食物是因为普通人对于食物的谈论度远远高过了汽车工业，特别是在中国这个见面就问“您吃了吗？”的国家，“人是铁饭是钢”这样的民间俗语也能看出中国人对于食物的重视度。
2010年柳州市选择螺蛳粉作为城市名片，想借助地方小吃的传播，宣传柳州，促进旅游。柳州市美食联盟以行业协会的名义注册公司，在北京开店推广螺蛳粉，这也是螺蛳粉成为爆款商品的开始。
为什么是螺蛳粉
任何的选择都不是随意为之，在中国这个饮食文化博大精深的国度，基本上每个地区都有代表性的食物，柳州自然也有不少代表性的食物，比如三江油茶、螺蛳粉、酿豆腐裹……
在柳州，从前并没有螺蛳粉这种东西，“嗦螺蛳”才是柳州人一直以来的饮食习惯。适宜的气候和清澈干净的江水让柳州盛产石螺，也就是螺蛳。螺蛳在柳州不仅仅是餐桌上的食材，也会煮熟被当做小吃零食。
除了螺蛳，地处南方的广西人向来爱吃粉，也应了那句“南方人嗦粉，北方人吃面”。改革开发之后，米粉加到螺蛳汤里卖已经从煮螺中另立门户，成了柳州夜市里的新产品，但是并没有人说得清谁第一个发明了这种吃法。这种既能当正餐充饥，又能做零食解馋的街头小吃渐渐地成了大众餐饮中不可或缺的角色。如今，在柳州街头随处可见螺蛳粉的店铺招牌。
螺蛳粉可以说是柳州人自己创造的食物了，加之螺蛳粉也利于改造成类似于方便面的袋装螺蛳粉，方便通过电商销售，所以，选择螺蛳粉是柳州政府的不二之选。
方便面的升级消费
方便面从上世纪末被广泛推广普及至今仍长久不衰，除了中国。中国外卖APP的出现严重冲击着的方便面的销售，外卖已然成为中国人除了家和餐厅之外的第三个饭桌。只要你愿意，从早饭到夜宵，任何一餐你都可以选择使用外卖来解决餐食问题。这对于追求方便快捷的都市人而言无疑是一个深得人心的服务，以至于不少人开始唱衰方便面产业。
当然，这不能说明柳州在这时候推出螺蛳粉的出现是不合时宜的，外卖APP也不是没有短板，配送时间和配送范围的限制不能忽视，方便面依旧有一定的市场，而螺蛳粉更是方便面的升级版。
速食行业的整体趋势就是研发出口感还原度高的产品，袋装螺蛳粉从一开始就照着这个逻辑去设计，对于米粉和汤汁的要求都是经过反复研制的，这样能保证消费者自己煮出来的螺蛳粉和街上没有太大区别。
市面上的方便面只能看得到脱水牛肉粒和蔬菜，但柳州的螺蛳粉却能吃到实在的螺蛳肉和真的鹌鹑蛋，这一点对于消费者而言是能增添不少好感度的。从一开始，螺蛳粉的售价和定位就是消费升级的概念，将近30块钱一袋的食物可以看出他们对准的是中产阶级，更好的食物体验和更好地包装外壳抓住了年轻群体想要追求一定品质生活的心理。
以“臭”成名的互联网营销之道
互联网时代，人们常将“互联网思维”放在嘴边，其实也就是在强调做市场调研时应该去主动了解互联网用户的消费习惯。
一般而言，人们对于食物的判定都以“色香味俱全”来进行，其中“香”自然是最重要的，但是螺蛳粉在互联网走红却不一样——以“臭”成名。这个臭来自于里面的配料“酸笋”——柳州特有的发酵食物，闻起来有股酸臭味，但口感非常好，又脆又爽口。
螺蛳粉的“臭”是让它成为爆款的根本原因，在网络上有不少夸张的段子，比如“吃完螺蛳粉，想要把锅碗一起扔掉”“带防毒面具看室友吃螺蛳粉”……这些与其他食物大不相同的评价让网友对它产生了强烈的猎奇心理，加上国内外吃播博主的直播影响力和各种美食公众号关于螺蛳粉的测评文章的传播，这些互联网自发的传播方式让它不得不爆起来。
在看到社交网络的自发营销之后，柳州螺蛳粉的两大品牌“螺霸王”和“好欢螺”的电商部也开始有专人在互联网进行推广，拍唯美风的美食短视频放在网店作为产品介绍，写剧本拍网剧和微电影在视频网站上播放，带动厂家开直播搞促销……
螺蛳粉的爆红可以说是“必然性+偶然性”的结合品，政府的支持和互联网的推广营销造就了它的成功。螺蛳粉的起点是成功的，但是能否长久吸引消费者购买产品，真正的占领市场，现在我们还无从定论。螺蛳粉的爆红之路现在才开始，未来还会有很长路要走，如何了解消费者需要？怎样结合互联网进一步营销？这都是需要思考的问题。
*参考文献
文 |《螺蛳粉：地方小吃的网红之路》杨璐 三联生活周刊
图 | 网络
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