去年11月起，各大厂商就已经摩拳擦掌，开启了轰轰烈烈的开门红之战，各厂家订货会此起彼伏。
但受疫情影响，今年的开门红与往年有所不同。
厂家压力更大，年初损失的销量如果没有追回，也没有降低全年目标，年底的这次开门红将承载全年余量的收官。
商家更加迷茫，疫情在12月份又开始反弹，压这么多货，万一疫情严重到跟去年一样，这些货又砸在自己库房里怎么办，顾虑重重。
但无论疫情怎么发展，厂商的生意还是要继续做的，大家其实有着共同的诉求，多卖货，多赚钱，降风险，不赔钱。
笔者结合自己的一些经验，谈谈特殊时期下，厂商如何打好开门红战役。
对经销商有着各种月度季度年度的考核返利，每个合作经销商的盈利状况，其实厂家也都记录在案。疫情影响下，客户比往年都损失了不少利润，压了不少货，这一年过得也是胆颤心惊。尤其跟企业合作多年的老客户，一路跟着企业摸爬滚打，遇到这样的外在危机，仍能硬挺下来，实属不易。所以，面对当前大环境的不利局面，厂家切不可只图完成自己的年度任务，盲目施压经销商，而应该鼓励关怀在先，减压提气在后。对于受疫情影响经销商考核指标未达标的情况，厂家应该充分评估。切勿一刀切对经销商进行返利扣罚，可以按照疫情发生时段的过往销量占比进行目标调整。比如2-3月该客户市场受疫情影响严重，年初全年目标定了1万箱，现在只完成9000箱，可以用2019年2-3月实际销量占全年实际销量的比例调整考核。比如是15%，那么年度返利考核目标可以调整为10000*85%=8500箱，这样9000箱的达成量，就可以全部拿到全年返利。如果还有其他考核项，比如分销等等，也可以按此方式调整。厂家要在年底客户回款订货会前就要明确发布年终返利调整政策，充分彰显出排解客户顾虑人性化的一面，让客户开门红压货也压得踏实。厂家在这个阶段还应该树立一些榜样，对那些面对疫情，能够积极应对，创新变革的经销商，给与物质奖励，公开表彰。比如可以在年底经销商大会场合颁发《勇于担当奖》、《逆势增长奖》等等。传递出厂家的态度，鼓励更多的客户向模范看齐，达到与厂家的同频共振。同时，厂家要立足当前内外部环境变化，合理制定开门红阶段压货目标。最好保证经销商库存控制在2个月以内，同时能将21年的销售节奏也与经销商进行明确。比如3月开展大力度水头促销、5-8月开展冰冻化的渠道促销、9月还有双节前的补货促销等等。各阶段厂家能给与市场的资源，各阶段希望达成的目标，以便让经销商能与厂家保持节奏一致，提前部署，形成合力。这个过程中，如果厂家能有线上媒体的一些投放计划也一定要告知经销商，提振销售信心。
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立足渠道优势，争取资源分散压力
对经销商而言，在当前存在诸多不确定性阶段，建议选择手中品牌力强，去年业绩相对稳定的产品、品类属于消费者更为关注的健康类、日用型产品。
在面对厂家压货时，能立足自身，理性应对，同时充分利用自身网络降低自身资金风险。经销商要认真分析自身渠道结构，回顾2020年，自己的主力渠道是否受到过较大影响。比如服务餐饮、网吧、影院等娱乐渠道或者现代渠道为主，那么压货就应该慎重。如果是服务士多店为主，尤其包含大量小区内部的社区超市，那么这些渠道受疫情影响较小，即便疫情恶化，也能保证小区内部的正常出货，可以进行正常的春节备货。特殊时期，建议经销商在节前也一定要多走一走市场，跟一些核心终端、各类型渠道的老板聊一聊新年的销售预期，加强客情的同时，也能提升自己对市场研判的精准性。走的过程中，要把市场问题做好记录及梳理，包括竞品的一些营销动态，然后在厂家要求打款回货的时候，把自己市场具体的问题拿出来。其实厂家也非常欢迎这样的经销商，能主动去挖掘分析自己市场的机会，然后跟厂家沟通解决问题中争取到更多的资源支持，让自己的压货更踏实。对于厂家要求的高压回款，如果经销商资金有限，不敢孤注一掷，又想拿到高额返利，那就可以采取向下游客户预收货款的方式。适当让利给二级客户，比平时要高2-3元左右（有品牌力，品牌力不强的需要更高的返利），签订供货促销协议（避免法律风险），或者经销商为了挑战更大回款量，可以给二级客户设置一些坎级政策，这样就可以把二级客户的资金集中起来完成年底的回款任务。这种方式下，经销商不仅降低了自身压款风险，也加速了产品回转。如果有条件的经销商，也可以自己搞一场二批/终端订货会，这样效果会更好。
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厂商联合发力，快速抢滩登陆
年前的这波压货各大厂商其实都有着共同的诉求，就是充分把握春节销售机会，尽可能多卖货，很多品牌在开门红这段时间的销量甚至能都达到全年销量的四成。
这些做得好的厂商，一定是有着清晰的目标及节奏的，我们也希望在这个阶段，特殊时期，厂商能有着更为紧密的互动、互补。要缓解经销商压货时的内心无底，需要有开门红明确的分销目标及执行动作。客户有哪些渠道，有多少网点，同期分销多少，今年预期多少，哪些渠道能卖礼盒，哪些渠道能卖整箱，哪些网点可以做堆箱陈列，做什么终端坎级政策，然后据此制定出靠谱的分销目标，相互达成共识。一般在这个阶段，厂家都会有一定的市场或者渠道资源，经销商要与厂方代表主动沟通市场投入，争取资源最大化。千万不要坐、等、靠，尤其没有想好具体战术就漫天要资源，这也是厂方较为厌恶的。 有了大目标，要想在开门红期间有个较好的业绩，还需要将想法快速落地。尤其当前疫情发展不明朗，部分学校已经提前放假、返工潮也提前到来，今年销售节奏要尽可能前置，才能有更多的胜算。厂商业务人员要召开启动会，明确重点攻坚哪些市场（城市或县城）、哪些渠道。同时把整个开门红的目标细拆到每周、每天，常规陈列维护多少家、堆箱陈列做多少家、生动化做到什么标准、每个类型的终端要压多少货等等。每天通过业绩看板进行排名，营造出比学赶超的氛围。也建议厂商朋友能拿出专项资金对业务人员进行激励，提升团队士气。
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未雨绸缪部署预案，线上同频发力
疫情的发展不好预测，经销商朋友还是应该做好充分的预案。
在线下渠道有侧重发力的同时，总结反思20年疫情有效的应对方式，提前做好部署，避免疫情突发，产品出现积压。疫情发生后，线下社区生鲜超市、周边菜场就成为销量稳定的动销渠道，所以只要疫情尚存，这些渠道都应该成为重点关注的战场，务必拿下。同时要安排业务人员高频拜访，做好客情服务，在店内抢占更多的陈列位置。20年疫情发生后，各种到家业务O2O平台迅速发展，如京东到家、美团、美菜等主流平台，还有各地本土化的一些平台或者超市自建的O2O平台等。经销商最好能提前选择与当地影响力较大的平台保持沟通合作，增加应对疫情应对的主动性。经销商也要利用新媒体资源，如H5电子宣传单、抖音直播等等，建立自身线上渠道影响力，为区域市场提供多元化的服务。可以发动所有的厂商员工、亲朋好友分享推广，让大家共同为开门红这个目标凝心聚力。疫情突发性、防控常态化的局面谁也不知道会持续多久，但无论厂家还是经销商都是应该积极去面对的。坚定信念、立足市场、强化沟通、共同担当、未雨绸缪，创新求变应该是这个阶段厂商朋友们的应对态度。也许等疫情彻底过后，大家会突然发现自己对市场的理解跟把控更加的娴熟，疫情让我们更懂得洞察服务消费者，厂家能筛选出一批步调一致的合作伙伴，经销商朋友也能找到担当有格局的品牌商。
