蔚来汽车走上正轨了吗？
2020年是新势力转折的一年，股价上涨，销量增加。虽不能说成功无虞，但新势力各有差异化的生存之道，值得思考与借鉴。这将是一个系列选题，第一篇先讲蔚来汽车。
童济仁汽车评论丨李梦晨
不管是特斯拉、五菱，还是蔚来、理想、小鹏，它们开始将更多的产品卖给个人用户，真正被市场所接纳，是因为产品击穿了消费痛点。
当新能源汽车找到了各自的差异化标签，并用自己的方式，为用户解决拥车价格、补能体验等消费痛点，新能源汽车的逆转时刻才刚刚开始。
《童济仁汽车评论》希望以探店的形式，对今年成绩出众的几家新势力进行观察总结，并与大家做分享与讨论。
▎用户现场做讲解，涟漪模式起作用
蔚来的一大标签是“服务好”。
引导试驾的工作人员，非常自豪地说，“蔚来的服务就是汽车界的海底捞”。
更有趣的一个现象是，在NIO House的展车旁，除了工作人员，还有车主志愿者帮忙讲解。
如果不是看到他们的衣服上有“车主”标识，会误以为是工作人员，毕竟，他们真的挺懂产品。聊过之后发现，很多车主都有兴趣来做志愿者，有时候，名额有限，还需要抢着预约。
蔚来将用户圈层营销总结为“涟漪模式”，就像往水池中丢入一块石子，涟漪一圈一圈地向外层扩散。
蔚来车主是第一层涟漪，他们的影响力最大，也最有粘性。渐渐地，再通过车主口碑向外扩散，影响更多的潜在用户，并扩大蔚来的朋友圈。
与普通的漏斗模式相比，涟漪模式最明显的优势是转化率高，而且转化之后的用户粘性非常强。用户推荐机制的引导，甚至可以统计出新用户来自老用户推荐购买的比例。
蔚来如何与用户联系在一起？主要有线上和线下两种途径。
线下基础是NIO House。这是一个开放共享的空间，但一般只允许车主和车主的朋友们刷卡进入。
在这里，可以喝喝咖啡、聊聊天，或者参加一些活动，扩展人脉圈。这是一线城市中产阶级非常习惯的社交方式，也认可其带来的潜在价值。
即使是工作日，NIO House中的车主也不少，很多人愿意在这里待一待，非常享受这里的氛围。当然，时间相对自由的“自由工作者”会更多一些。
线上渠道则是蔚来甫一开始即重点打造的蔚来app。今年汽车行业一直在提“数字化”，而app是实现数字化的重要工具，蔚来的起步已经很早了。
这是一个更加开放的社区，既有真实用户，也有关注蔚来的人，他们在上面发声，思维在其中碰撞。用户为什么喜欢这里?因为相当扁平化，在很多时候，用户可以与蔚来高层直接对话。
所以，在与现场负责讲解的车主聊到一些暂时无法解决的问题时，他似乎并不担心，因为他觉得沟通渠道畅通，很多事情蔚来都愿意和他们老车主聊一聊，他们是能够影响蔚来的。
另外一种体验是“不止于车”。蔚来app像是一个商城，可以买到很多拥有蔚来元素的精致生活用品，而且更新频率很快，常常有应时的新品推出。
为了激活整个线上社区，蔚来app还有积分机制，可以兑换相应的商品，包括车内中控台上的NOMI机器人。
在数字化时代，品牌和用户应该处于怎样的关系，蔚来提供了一个样板，非常有参考价值。无形中，蔚来也在变革传统汽车行业的传播实践，尤其当这种传播中的创新可以和新车销售直接挂钩，对于蔚来这样的新造车企业而言无疑是生命线一般的存在。事实上，蔚来能够挺过去年的“至暗时刻”，广大蔚来用户近乎无条件的支持起到了至关重要的作用。
这里有一个基本逻辑，服务本身就在创造价值。一个能为用户创造价值的企业，用户自然会给予企业以回报。如果再考虑到蔚来的用户普遍较高的收入水平、社会地位、教育素质，这样一个用户群才是蔚来最大的财富。
▎换电模式线上吵翻天，线下接纳度相对乐观
蔚来的另一标签是换电模式。
电动车改变了动力系统，补能问题非常关键。“充电时间长，续航里程短”，在本质上都是补能问题。解决痛点，就是让补能体验更加便利。
蔚来在商业模式设计之初，即坚持换电模式，他们希望换电和加油一样便利。但今年8月BaaS模式发布后，这个闭环才终于打通了。
不过，BaaS模式刚发布的时候，在网上几乎吵翻了天，主要的优势以及可能存在的问题，都被放在显微镜下进行观察。
但四个月过去了，实际情况怎么样，这也是我们此次探店的目的之一。
在蔚来的销量报告中披露，整个11月，有35%的用户选择了BaaS购车方式。
NIO House的工作人员估计，大概有一半的车主会选择BaaS模式。
这么看，这一模式在线下其实得到了相当乐观的认可度。
重新复习一下BaaS购车方式。买车的时候，会产生两张发票，一张是开给车身的，一张是开给电池的。消费者付车身的钱，电池选择租用。
优势很好理解，最开始不用负担电池的钱，整车价格下降了（70kWh电池，可减少7万元）。不论贷款，还是全款，拥车门槛降低了。
之后，租用电池更加灵活，这个月短途出行多，可以选择租用小电池，下个月长途出行多，可以选择租用大电池。
而且，电池技术更新迭代很快，选择租用电池的用户，可以实时享受电池更迭的红利，而“一口价”买断电池后，希望再升级，则需要再增加费用。
现场负责讲解的车主，对BaaS的看法更加直接。“如果预算充足，且打算一直开下去，可以选择买下电池；如果预算有限，且在几年内换车，可以选择租用电池。”
真实车主思考这个问题可能就是这么直接，他们是以目前最实际的预算情况做出了选择。
但在网上的争论中，仍然需要回答“BaaS到底值不值”这个问题。
值不值，一定有一个参考对象。
在BaaS的官方介绍中，参考的对象是同级别的燃油车。燃油车每个月有油费支出，而选择租用电池，既可以降低前期拥车成本，每个月的租金相比燃油车的每月支出还有优势。
但蔚来提供了“买断电池”的选项，所以，参考对象也包括蔚来自己。
讨论最多的有两点：
1. 蔚来的车可以换电，理论上电池不存在衰减的问题，租电池以提高保值率的说法靠谱吗？
蔚来采用换电模式，电池处于常新状态，过多衰减的电池将会被主动淘汰，折旧率相比不能换电的车会好一点。
但是，在计算二手车时，一般不会当做新电池来看待，仍会参考行驶里程给出一个折旧值。（工作人员简单估计，蔚来第二年的二手车相当于打8折）
此外，第二任车主并不享受免费换电等权益，这部分支出仍要考虑进去。
从选择二手车的角度出发，反正后期都有成本，要么是换电费用，要么是租电成本，况且，不带电池的二手车买入价格更低，大概率会选择继续“租电池”。
2. 二手车不含电池，是不是更不好卖了?
涉及到二手车，其实没有绝对的价格和绝对的市场，就看买家和卖家各自的意愿。简单来说，愿意接受租电池的用户越来越多，二手车越好卖。
从数据反馈，目前有35%的用户愿意选择租电池，这个比例相当高了，后续的比例应该会更高，而且随着用户数量的增加，电池租金一定遵循下降趋势。
换电模式，这是蔚来的起点和初心，也是蔚来在下的一盘棋。因为换电，市场上将会有一批动力电池流通起来，只有流通才能形成价值转换，才能将新能源汽车与整个能源产业关联，让新能源汽车成为大能源体系下的一员。
NIO Power的社会化运营，也正是看到了新能源汽车背后一个更加庞大的能源互联网产业。
有质疑，有争议，都是正常的，但起码蔚来是一个实践者，能够在无人走过的世界中趟出一条路。
▎写在最后
“哑铃市场”并不是新能源的终极形态，反而是一个新的起点。新能源市场真正成熟，应该是“纺锤市场”，仍需要得到10-20万元中坚力量的认可。
不过位于两头的品牌，已经做出了示范。明线上看，蔚来在进行新造车的实践，但暗线上则是对用户经营的创新实践。产品及服务的便利性需求是相通的，不管大厂们口头上是否承认，但我们确实看到众多合资品牌、本土品牌已经在借鉴造车新势力们的玩法了。
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