融资80亿,京东成第一大股东,它要干一件大事

内容来源:2021年10月28日,由新潮传媒举办的中国新潮品牌大会暨2022中国新潮品牌扶持计划发布会。【整理摘编:时英平】
分享嘉宾:张继学,新潮传媒创始人、董事长。
注:笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

品牌传播

笔记君邀您阅读前,先思考:

  • 为何品牌越来越内卷?

  • 如何抓住下一波流量红利?

一、流量广告好,还是品牌广告好?

1.过剩产能,导致今天的消费者不够用了

改革开放40年,中国企业快速崛起,中国制造能力全球第一,已经占到全球制造GDP的30%,居民消费品从供不应求到过度竞争,推动中国企业竞争经历了三个阶段:
第一阶段,制造为王:
只要你制造出产品就卖得出去,例如一个沙发加四个轮子就是汽车,当年夏利、奥拓都能卖成爆款。
第二阶段,渠道为王:
行业产能慢慢起来了,商品供给不是问题,要卖的好就必须占有好的渠道。例如娃哈哈和宝洁,把线下最好的销售渠道占领后就起来了。但现在渠道发生了变化,不仅有了线上,而且线上又从京东、天猫分化到了拼多多、抖音、快手、美团、社区团购、私域,渠道多难管理……

第三阶段,品牌为王:

产品过剩、渠道过多,消费者为什么买你家的品牌,你得跟消费者沟通。信息越来越碎片,沟通成本也越来越高,导致企业必须争夺品牌势能,占领用户心智。

所以,今天我们做企业,用户喜欢的渠道在哪里,产品就要铺到哪里;用户的眼球在哪里,企业广告就要投到哪里。

媒体的本质是:占用用户眼球时间长短×用户数量×互动性。

2.不是每个企业都有资格拥有品牌

经常有人问我到底做品牌广告好,还是做流量广告好?

实际上营销内卷的本质是获客成本,今天大部分企业活在流量内卷层,品牌是一个奢侈的梦想。

产品的销售漏斗下端是交易入口,买交易入口附近的流量广告,转化率是高的,因为数据+算法会让流量更加精准,但竞价交易机制会让企业的获客成本越来越高,最终流量成本会淹过脖子,据说1000多万电商商家,赚钱的只有几十万。

这也是网红企业为什么长大了都要出圈的原因。

我们再来看销售漏斗,如果在漏斗中没有品牌势能,即使你买了流量成交也少。企业都在抢漏斗口的流量,名气越大、品牌势能越高的企业转化率越高,名气小,买了流量也没有用。就像现在双十一,销量前十强都是大品牌。

流量,就是货找人;品牌,就是人找货。到底哪个好,这要看企业的类型和发展阶段。

企业分电商友好型、中立型和非友好型,非友好型的行业,品牌依赖度更高,比如家居。还有就是企业发展的阶段,一个好企业的产品力、渠道力、组织力、品牌力都要强。产品力、渠道力、还没准备好的时候最好少投品牌广告,怕企业接不住浪费。

而行业流量内卷的时候,如果你不能用品牌突围,也是难的,因为品牌就是用户想买的时候,首先想到你,所以品牌是企业最大的免费流量池。我们不要被忽悠,货找人、人找货要协同更好。

3.流量广告+品牌广告是企业营销的基本功

近两年,由于消费升级和消费者已经被数字化,中国新消费品牌诞生的速度是以前的2.5倍。一个新品牌在线上成长大概需要这几步:

2万篇小红书笔记,1万个抖音视频,3000个B站视频,1000篇知乎的问答,找薇娅、李佳琦、雪梨开直播推荐,然后在天猫、京东、拼多多、抖音开店。如果你命不差,一个两三亿收入的品牌基本就诞生了。

此时品牌的流量红利也差不多了,要想进一步发展就得出圈。出圈要做好线下的营销,一般分为4步:让人看到你的“七次广告”、记住品牌、购买产品、最后成为忠实用户。

如何让消费者在短期内连续看到品牌七次?过去20年记住品牌最好的媒体是电视,因为有连续剧,每集播一条广告,20集后你就看到七次广告记住了。

今天的互联网为什么很难成就品牌呢?因为互联网很难短期内让你重复看到七次广告。互联网广告的底层是竞价交易,竞价交易要求千人千面精准投放,这样平台广告收入才高。

比如你和你爱人同时刷抖音,刷到的广告是不一样的,夫人刷到的可能是化妆品,老公刷到的可能是汽车。

竞价交易的广告好比你提枪上山打猎,两颗子弹打一个兔子刚刚持平,三颗子弹打一只兔子就亏掉一颗子弹钱,一颗子弹打一只兔子那就赚一颗子弹钱,于是一定要算清楚究竟有没有兔子,什么时候有兔子。

如果连续让一个人重复看到7次广告,用户体验不好,广告客户也投不起这个钱,所以流量用于卖货更好。

有一个特例,就是IP企业家,如马斯克、雷军的形象和观点天天在网上挂着,一个月你能看到几十次,他们利用互联网能成就品牌,但网红企业家很少。

而电梯广告为什么会成为引爆品牌的第一媒体?

去年中国十大知名品牌,八个是梯媒打出来的。因为每个人每天进入电梯四次,电梯广告每天播放几百次,两个星期下来,你一定记得住,这是底层的逻辑。

还有一个原因就是数量,就是这两年新潮和友商们砸了100亿的钱扩资源,整个电梯屏的数量增加了6倍,覆盖人群超过4亿,每天在耳朵旁边叫,这个品牌你一定记得住。

为什么我认为未来电梯媒体还会更好呢?

目前中国电梯总数800万台,每年新增70万台,2024年将会超过1000万部,而今天梯媒总覆盖的电梯不到200万台(平均3个框一个电梯,一个屏一个电梯),未来有广告的电梯数会超过400万台,电梯广告的收入将会超过400亿。

二、新流量平台的出现,就会产生新品牌

每一个媒体流量巨头的产生,就会有新的品牌产生,如20年前的电视成就了茅台、五粮液,十年前的淘宝成就了三只松鼠、韩都衣舍,今天的抖音成就了花西子、完美日记,梯媒也成就了一堆品牌,如:飞鹤奶粉、顾家家居、瓜子二手车、大卫拖把。

因为每个媒体的基因是不一样的,属性不一样的,所以每一个媒体巨头红利起来时,企业要赶紧培养运营这波流量红利的高手,顾家家居就专门组建了梯媒创意小组。

中国最近新消费品牌迅速崛起,新潮的媒体资源已经过了110城,70万屏,每天覆盖2亿家庭用户,已经成功助力顾家家居、六个核桃、完美日记、花西子、大卫拖把……等品牌的成功,有能力助力更多优秀品牌的发展。

为此,新潮特联合京东、百度、华与华、乔诺咨询等合作伙伴,充分发挥各方在流量、数据、技术和资源等方面的优势,推出“中国新潮品牌扶持计划”,挑选30个有潜力的“中国新潮品牌”,助力他们在未来成为百亿、千亿级企业。

三、行业已有千亿巨头,新潮传媒为什么还能迅速崛起?

新潮为何能够迅速崛起,成为互联网巨头们青睐的对象,原因有以下几点:

1.城镇化发展让中国电梯资源迅速增加

随着城镇化发展不断向纵深推进,中国在用电梯数量迅猛增长。中国市场监管总局数据显示,2014年中国电梯总数200多万台,到2020年总数已经达到786万台,每年增加70多万台。梯媒市场空间巨大。

2.有双巨头时,行业更健康

我们看到有可口可乐就有百事可乐、有奔驰就有宝马、有淘宝就有京东……众多行业最终都不约而同地形成“双巨头”的市场格局。而新潮创业时,行业只有一个老大。

3.技术变革让每个行业都值得重做一遍

每一个行业的技术变革,都会带来创业的红利期。5G时代,“网络协同+数据智能“会把每个行业重做一遍。

阿里把零售重做了一遍;美团把服务重做了一遍;腾讯把内容重做了一遍……而新潮利用数字化升级,要把梯媒重做一遍。新潮是中国线下媒体数字化的领先者。

四、新潮传媒的数字化实践

要和行业老大竞争,与其更好,不如不同,这次梯媒竞赛的焦点是数字化。

新潮要完成数字化广告投放,必须先构建社区媒体大数据平台和社区楼盘消费者画像,然后打造生活圈智投平台。

每个小区的经度和纬度是有的,BAT、京东、抖音都知道小区手机用户的行为数据。新潮和股东百度、京东合作,用社区消费者脱敏的群体数据开发了五款智能投放产品:

引爆社区:我们在社区的点位规模是全国第一,非常适合新品牌上市或互联网品牌出圈,大力出奇迹。大卫拖把独家投放新潮传媒,现在年销售额已经做到十多亿了。
标签筛选:适合用户画像精准,有预算限额的客户。比如说美素佳儿,选择婴儿标签,然后把符合画像的社区挑出来,找准位置去投,投后再看一下京东店铺的流量变化情况,就可以测定广告投放效果;
LBS位置产品:可以为周围3公里的店铺精准导流。如,沃尔玛只在店铺周边三公里投新潮广告,贝壳小区经纪人定制广告,每个小区的广告都不一样。
电商联动产品:适合电商友好型的客户,王一博代言燕京U8投放了新潮传媒,不仅让电梯成为粉丝打卡点,GMV提升十倍以上。
竞价交易产品:适合销售周期不敏感对价值却敏感,并且有广告预算的客户。江中制药通过竞价交易的投放了新潮传媒,效果非常好。

目前,京东是新潮的大股东,总融资超过80亿,在全国110个城市的4万多个社区做了数字化梯媒,布局了70万部电梯智慧屏。我们的计划是,未来三年,投入100亿,进驻10万个社区,布局200万张屏,打造日活3亿家庭人群的社区媒体流量平台。

“流量+交易”闭环,这才是新潮要做的。

未来5-8年,线下线下将会变成一张网,所有互联网巨头都是“科技+商场+媒体”的闭环生态,都是超级媒体公司,中国最大的广告公司是阿里,一年广告收入过3000亿,百度、京东的广告每年也有小一千亿。

新潮之所以要“嫁”给京东、百度,就是要加入互联网大生态系统中,实现“流量+交易”的闭环,到时新潮不是一家简单的电梯媒体,而是一个超级社区媒体流量平台。

新潮传媒创始人、董事长张继学

在中国新潮品牌大会的主题演讲

“融资80亿,做中国新潮品牌的助推器”

五、给大家3个广告投放建议

1.多用视频,要做创意和AB测

美国科学家研究证明91%的记忆来自于图像+声音,三天之后一边听一边看大脑记忆度是75%,你只看不听的记忆度是35%,只听不看的记忆度只有15%。

所以你记不住20年前留给你印象最深的报纸广告,但却记得住“今年过节不收礼”,这就是图像加声音的威力。

5G时代,70%的流量来自于视频,尤其是短视频。抖音、快手、以及电梯电视的崛起证明了这一趋势,70%的短视频的效果来自于内容创意。

我们很多客户经常舍得投上千万级的广告,却舍不得花几十万制作一个好一点的广告片。

2.看着数据投广告

线下广告正式进入“数据可监测、效果可归因”的时代。

特别是投大广告,必须先试点,再放大,看着数据做决策,先做0到1,再做1到N。投广告是做数学题,而不是语文题,一切的忽悠在数据面前,都变得苍白无力。

一年在梯媒盲目砸上亿的客户几十个,成功的只有几个。不管是抖音流量,还是微信流量,ROl高的流量就是好流量。不管是友商广告,还是新潮广告,能带来效果的广告,都是好广告。

广告投放后,要找效果归因。归因的方法有消费者调查归因、电商归因、APP归因、搜索指数归因等等。

3.顾客在哪里,广告就投在哪里

工业时代不知道数据,于是广告投城市中心不会错。但现在我们发现城市结构变了,按照旧船票是登不上新船的。

第一张图是北京的早高峰出行图,大兴、燕郊等地方都是亮的,这些人上班至少要1.5小时;第二张图是北京的物流配送地图,6环外都是亮的。

为什么会出现城市去中心化,中心城区反而是老破小呢?

第一,地铁、私家车拓展了出行半径;

第二,郊区的房子品质更好、价值更低;

第三,电商能把货送回家,不用去城区买了。

所以,建议一小时经济圈内你都得投,这是数字化时代广告投放的逻辑。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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