Airbnb的中国本土化运营及前景
或许对于身边不常旅行的人们来说，Airbnb仍是一个略显陌生的名词。然而近几年间，这个名字稍显怪异的企业正以难以阻挡之势冲入我们的视野之中，悄悄地掀起了一场颠覆传统商业模式的战役。据2015年的数据统计，Airbnb的租赁房源已超过80万处，覆盖超过190个国家、3.4万多个城市，目前房客总数已达2500多万，被时代周刊称为“住房中的eBay”。2015年12月，Airbnb证实完成了 15 亿美元的最新一轮融资，公司估值已经达到了 250 亿美元。这一轮融资这也使得 Airbnb 成为了全球第三个最具价值的创业公司，排名第一和第二的分别为：Uber（625 亿美元）和小米（460 亿美元）。除此之外，Airbnb 还陆续引入了其他的中国风险投资公司，包括中国宽带资本和红杉中国公司。
2015年8月，Airbnb在继uber、linkedin后，在红杉中国以及宽带资本加持下，高调宣布正式进军中国市场。本文将对Airbnb在中国的本土化运营及前景小作分析，在这之前，我们先来看看Airbnb在进入中国前是凭借什么成为颠覆了传统商业的创新者的。
一、商业模式
Airbnb是AirBed and Breakfast（空中食宿）的简称，它是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。换句话说，Airbnb在做的事情其实就是叫那些家里有空房的人把房子拿来出租，再把即将外出旅行的人与他们相匹配，然后从中收取中介服务费。这个模式听起来似乎十分简单，然而它恰恰代表了目前互联网服务的精髓——共享经济。Airbnb本身并不拥有任何自营的酒店或房屋，也并没有其他的旅行项目，但它却巧妙地将世界各地的闲置资源都有效地连接起来，赋予了每一个人新的社会角色，使他们在Airbnb构成的这个圈子里发挥着各自的价值。
此外，除了房屋资源的共享之外，Airbnb所实现的人文关怀和文化共享可以说是它区分于其它企业的最大不同之所在。用户通过Airbnb到一个陌生的地方体验一种不一样的生活和文化、用户与房东之间的情感交流和文化撞……Airbnb使人们的旅行方式开始从“走马观花”到“像当地人一样生活”转变。
Airbnb创造了一种全新的商业价值观和商业逻辑，即一切围绕人的属性。它改变了传统商业模式中关于客户、生产、供应、交付等价值要素及其之间关系的内涵和意义。从这些层面来说，Airbnb并不是一个简单的短租O2O网站，它的商业模式其实是一种代表了包括Uber在内的一大批新兴企业的可持续发展模式，即“C2C商业生态圈模式”。
二、“接地气”的中国本土化
“本土化”一直是Airbnb强调的理念之一，从初创这个品牌时开始，Airbnb就旨在为用户创造一种家的体验，一种融入本土的归属感。当面对中国这个拥有巨大潜力但环境却与欧美截然不同的市场时，Airbnb决定为中国量身打造一个“接地气”的本土化运营团队。接下来我们分析一下Airbnb的中国本土化运营是如何进行的：
2015年8月，Airbnb正式宣布进军中国。在这之前，Airbnb早就开始了为入华后的正式运营做准备工作。首先，未正式发布在中国市场登陆的信息之前，Airbnb一直坚持微博营销，如与中国设计师合作制造动画《爱的白日梦》，制造微博热门话题“美屋藏不住”。此外，在制造节日性营销事件方面，Airbnb则利用中国传统的七夕佳节开展“携爱人免费游泰国”的活动。 其次，Airbnb在中国市场大打“感情牌”，在互联网上的各大媒体平台进行情感营销。情感营销的主要内容有中国房东在Airbnb的租房体验，以及境外游客在中国民宿居住体验，还涉及社交、旅行等深刻体验等等，这些强调了Airbnb除租房以外的人文价值的文章被大量阅读、转载，吸引了人们好奇心和关注度。同时，在这一段时间内，类似《Airbnb创立之初遭拒投 投资人错失千倍回报》和《Airbnb创始人：曾濒临破产 但越成功越孤单》这样的文章也在各社交媒体上持续刷屏，虽有点自我炒作的嫌疑，但这一系列的动作都在为Airbnb登陆中国不断预热。
准备功夫做足之后，Airbnb巧妙地联合红杉中国和宽带资本打入中国市场。前者创始人沈南鹏是携程旅游的创始人，同时对中国互联网创投生态非常熟悉；后者的创始人田溯宁能帮Airbnb搞定政府各个层面的关系，为Airbnb入华扫除了最基本的障碍。
营销可谓是Airbnb在创始时期的拿手好戏，Airbnb的中国营销怎么可能在正式进军后便戛然而止呢？2015年12月，在入华四个月后，Airbnb在上海滩汇集了最多灯光的东方明珠塔上，举办了一场盛大的活动“Nightat（奇屋一夜）”，把超模刘雯请来当东方明珠的一夜房东。或许听闻这个消息时，许多人对于Airbnb入华后第一个大动作竟然只是一场高调的营销活动感到略显失望。但在我看来，初到中国的Airbnb面对着一个全然陌生的市场，而且本土化团队尚未成熟，竞争对手又大多是扎根中国本土的已颇具规模的品牌。在这种时候，Airbnb通过一场吸引眼球的活动来打响中国的第一炮是比较明智的。一方面，这场营销不需要一个大规模的本土化团队作支撑，在该阶段是个比较适宜可行的策略步骤；另一方面，Airbnb另辟蹊径地在东方明珠举办活动，且邀请到当下最炙手可热的超模刘雯，使得这场活动奠定了Airbnb在中国用户眼中“有趣、创新”的品牌印象，也使Airbnb明显地与其他短租品牌区分开来。
在产品本身方面，Airbnb在用户注册、社交渠道分享和支付方式的选择这几个部分也立足于中国，进行了本土化的改造。由于欧美等地主要使用Facebook、Twitter等社交应用，而在中国，使用微信、新浪微博的用户数量庞大且增长速度极快，Airbnb便与微信、新浪微博进行整合，用户能够在注册时选择通过与这两方进行关联，快速注册。不仅如此，Airbnb还支持支付宝银联支付、iOS应用支持微信分享，并且根据中国不同安卓应用市场定制的安卓版手机应用，这大大提升了中国用户在使用Airbnb进行预定时的便捷性。
除此之外，大数据的运用也是Airbnb中国本土化的“主力军”。Airbnb公司向来提倡数据信息化，凡事以数据说话。Airbnb所开发的“Aerosolve”平台能够分析不同地域的房主们拍摄的房间照片，还搭建了一套动态定价策略，为房东们定价提供了一个重要的参考依据；而另一个“Airpal”平台则是一个用户友好型的数据分析平台，能够允许公司的任何员工获得和分析公司的数据信息，并对其进行质询。Airbnb所搭建的平台分析的数据主要是由格式化的和无固定格式的消息混合起来的内部信息：屋主拍摄的房间照片、地理位置、居住条件（房间、床位的数量，WiFi，热水浴缸等等），用户反馈和评分，事物处理数据之类。Airbnb在大数据的分析和运用上的突破和创新使其得以更好地适应中国不断变化的市场，根据市场需求动态实时调整策略，更好地为中国本土用户服务。
同时，Airbnb还与穷游和蚂蜂窝等本土在线旅游企业达成战略合作。随着中国市场经济的发展，人们的消费能力逐渐提高，80后、90后日益成长为旅游大军的中坚力量，游客群体逐渐年轻化，旅游市场散客化自由行趋势日益明显。穷游、蚂蜂窝等企业不但是探索新的方式旅行的一类平台，更是这一类用户的集中地。早在2015年便有数据统计称蚂蜂窝每个季度给Airbnb带来的订单量就超过2万单，在Airbnb登陆中国后，这种合作关系带来的市场必定更为可观。
三、未来发展前景
Airbnb进入中国，是一个机会，更是一个挑战。尽管有了众多的前期准备，Airbnb在入华十个月后并没有什么特别突出的成绩，本土化的前路仍是面临着重重困难。
首先，Airbnb在中国的竞争对手众多，其中占国内市场份额较大的有途家、小猪短租、木鸟短租、住百家等。小猪短租、木鸟短租主要是从分类信息平台开始，将线下职业短租客手中的房源搬到线上，实现信息化，相当于短租市场里的58同城或是赶集网。由于这种纯平台模式并不是十分适应中国市场，且越来越显现出其不足，小猪短租也正在朝着搭建C2C平台发展，希望尽快实现从一个单纯将线下短租业务搬到线上的平台向“人与人之间连接”的社区所转变。
另一个在国内短租市场遥遥领先于其他竞争对手的则是途家。途家主要是通过与地产公司合作拿到房源，并且施行托管的相对重模式运营，从这个层面上来说，途家与其他对手有着很大的不同。途家不仅批量收入房源，并且对房源实施全托管，且途家为用户提供的是标准化的酒店式服务，它更强调的是酒店式的短租体验，我们可以将之理解为全托管的B2C模式。目前，途家在完成D轮融资后，也在朝着包含C2C在内的混合生态企业转变。
结合上述分析，在Airbnb进入中国之时，中国的“Airbnb门徒”们早已具备较为成熟完善的商业模式，而且他们的运营模式也更贴合中国人的消费习惯，并且每个竞争对手都在不断地发展进步之中。在这样中国本土玩家和众多传统酒店预订网站前后夹击的市场环境下，Airbnb中国本土化面临着中国的房屋资源难以获取、房屋性价比又难以与传统酒店相比的情况，如何获得更多、更优质的房源以适应中国人的需求是Airbnb未来最需要思考的一个问题。
其次，Airbnb要如何在中国建立一个诚信体系也是其在未来发展中面临的一个难题。传统建立诚信的方式只能靠银行贷款抵押，而基于社交建立诚信的信任网络方式才刚刚开始探索。况且，由于中国人的传统观念所影响，更多一部分人对陌生人住进自己的家或者是自己住进陌生人的家里这种旅行方式仍是持抗拒的态度。在这种固有的思想倾向下，如何构建一个更能赋予用户安全感和归属感的平台是Airbnb中国本土化进程里的重中之重。
尽管Airbnb在中国的路并不好走，但Airbnb本身也具备许多中国同类效仿者们无法完全复制的特点，这也算是它这几年里足以在全球短租市场里独树一帜的重要原因。中国的在线旅游市场和短租市场都仍在不断的发展之中，Airbnb若能够抓住机遇，尽早完善中国本土化运营团队，进一步改造其与中国市场情况不适应的地方，更好地发挥它的创新意识和品牌价值，或许它能够为中国人的生活方式和旅行理念带来另一场“颠覆式”的风暴。
参考文献
[1] 吴光菊.基于共享经济与社交网络的Airbnb与Uber模式研究综述[J].产业经济评论:山东大学, 2016(02)
[2] 王学典,朱斌.Airbnb旅游房屋租赁在中国发展的对策研究[J].城市地理.2016(02)
[3] 许稍稍.颠覆传统商业 为什么是Airbnb[J].中外管理.2015(11)
[4] Airbnb的“中国门徒们”有这几种玩法.腾讯网
[5] Airbnb揭秘如何在中国做本土化运营.腾讯网