互联网时代即社会化传播时代

美国大选落下了帷幕，之前的媒体大战令人瞩目，有人惊叹传统媒体的失落，有人感慨社交媒体的崛起，这是否说明一个时代的终结和另一时代的到来？新媒体研究者魏武挥说得好：“大体上，大众媒体和大众传播是紧密不可分的：能够由大众媒体传播出来的内容就是大众传播。在信息匮乏的几个世纪里，这样的说法是成立的。但互联网的诞生伴随来的信息爆炸，让大量的媒体已经沦为小众的媒体，道理很简单，它们已经失却了足以引发大众层级传播的话语权，或者说，影响力。”媒介生态和传播环境的改变，让我们理应更多审视社交媒体和社会化传播。

大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播理论上来寻找。对此，笔者与复旦大学传播学者邓建国博士展开了讨论。我们试着来分析大众传播（public communication）以近年来兴起的公共传播（mass communication）、社会化传播（social communication）这三种理论的异同。的三个词：public, mass, social入手作区分。public 强调 公共性、mass强调“受众”被动性、实际上是将受众当做产羊毛的羊，垂直传播；social强调大众参与和水平传播。大众传播主要是机构性的、以五种大众媒介和不确定数量的“受众”为对象的，单向的、无反馈的传播。公共传播是指为公共利益所进行的传播，相对于商业传播（为私人利益）而言，主体可以是政府或非政府、非盈利组织。社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播进行；但也可以通过社会性媒体进行社会化传播。大众传媒通过也可以通过大众传播进行，但也可以通过社会性媒体进行社会化传播。

现在学界热衷于研究公共传播，是否基于大众传播失效提出来的呢？可以这么看，但如何解释”实效“？一种解释是mass communication的商业模式实效，另一种是mass communication违背了其应该具有的公共精神，不能体现公共利益。个人觉得公共传播有点理想化，大众传播有些失效。大众传播这个失效可以理解为既过于商业化又不够商业化。在互联网语境下，笔者认为社会化传播的提法较好。复旦大学邓建国博士认为，也许可以说，商业化的思路，不是用商业化的利润来支撑时政报道，履行媒体的公共责任，而是在商业化获得利润的同时，完全忘记的公共责任。笔者认为，在互联网时代，大众传播达不到应有的传播效果，这也不难解释大众媒体的广告流向社交媒体和自媒体。但公共传播和社会化传播还是有差别的，如上所述，侧重点不一样。

社会化传播往往令人想起社交媒体, 似乎只是一种传播方式或策略。笔者认为社会化传播不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。正如克莱舍基所言，无组织的组织力量。邓博士认为如果是这样，传播的5W中的主体就会消失了。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能就主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有新意。笔者认为在互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

邓博士提出还可以分析公共和社会两个概念之间的异同。公共性这个词有着很深的政治学含义。也许我们要回答这个问题：社会的是否就是公共的？社会的应该大于公共的。如果这是成立的，那么似乎就不能用社会性传播取代公共传播？我认为社会化传播可以包含公共传播，涵盖或相交都可以讨论。他认为公共传播似乎强调有一个高于社会的传播主体，为了某种效果而在传播；而社会化传播，则中心在传者之外的传播过程……我一直对公共传播的传播主体存疑，如果光有公共利益诉求而无社会资本聚合与转换，恐怕传播也难以实现。嗯，公共传播也需要或者说必需社会力量的参入。社会化营销就是一个例子，政府和私营企业之间的合作是另一个例子。公共传播之所以可以单独列出来，是因为它的主体、议题和其他传播有所不同。对此，邓博士提出疑问：社会性传播的主体和议题是什么呢？当然，除非我们不从主体和议题来分。

笔者认为社会化传播是有主体的或者说多主体的，议题也更多元化更复杂化。当然，提出一个概念的目的在于说清它是什么，和它不是什么，如果一个概念太无边界，太模糊、太没有抓手，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。是的，似乎社会化传播有点弗远无界，但我认为就现在而言还是有边界的，至少我们还没有进入物质世界。也是有传播主体的，最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌（包括健怡可口可乐、芬达、雪碧）的社交媒体营销事务。这说明在互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

以上是笔者对社会化传播的一些思考，期待新闻传播学者们更多的讨论。