历史转折中的“丽水超市帮”：杭州开10000家小店，抱团熬赢家乐福
文 / 祝颖丽
编辑/ 斯问
女儿点头的那一刻，王登福开心地跳了起来。
这是他跟女儿无数次吵架的结果。
22岁的王敏，从部队退役原本想做跆拳道教练，但父亲用做了20多年超市生意的经验，说服了她“女承父业”。
王登福的出发点是为了女儿的未来着想——因为“跆拳道教练是青春饭”，也是为了自己几十年的生意有个延续和突破。
他从丽水的山区走出，跟着时代的浪潮起伏，在超市行业扎根了几十年。
这几十年里，业态不断变化，从外资巨头入驻带来大卖场的繁盛，到电商兴起、线下商超受到冲击，再到新零售时代线上线下融合、超市变得“小而美”。
这天下午3点，王登福踱步进了女儿的水果店。红苹果、绿西瓜、紫葡萄、黄枇杷，灯光一照满目鲜亮。他挺满意，拍了几张照片上传朋友圈，“水果店开业了，效果还不错。”
以他为代表的丽水人，踩准过时代脉搏，站上风口上，飞行了很长一段时间；也因为跟不上城市化、互联网化的进程而被时代淘洗。
他们以一个群体的状态形成了蔚为壮观的生意，也成为了中国30年超市历史的另一个注脚。
超市越大才越好
王登福是丽水超市商会杭州分会的会长，一个组织的领头人。而18年前，他也曾受益于这个还未成形的“组织”。
2001年，生意难做，原本做服装生意的王登福决定转行。开超市的亲戚成了他领路人。这个神秘的群体，亲戚朋友一个带一个，经验打包赠送。
传说，最早的开荒者是一个来杭务工的木匠。
木匠来自丽水松阳县，一个典型的山区，路不通，人都穷。“穷则思变”，为了多赚点钱，做着木工活儿，木匠顺便开了个小店卖日用杂货。平常，老婆守着店，木匠出门做工。渐渐的，小店的收入比木工活儿挣得还多。
那是90年代初，中国人均可支配收入达到 1500 元，自选超市越来越多。1992年，华润万家第一家店在深圳开业，1995年家乐福在中国开业，1996年上海华联超市突破100家。
被教育的用户习惯了从货架上选购商品，再付款结账，而不是隔着“三尺柜台”指指点点。
过年回家，木匠把这当做谈资分享，有想法的人，第二年也来杭开起了超市。一个、两个，他们发现，开超市的钱也太好赚了。
2000年那会儿，大批的丽水人涌入，杭州的城乡结合部、边郊地区到处布满了他们开的超市。
大部分人不敢冒险，固守着自己的夫妻老婆店。但那时候，家乐福、沃尔玛、大润发等大卖场都分布在城市中心，边郊地区是一块空白之地，谁能在这里开上大超市，谁就占得先机。
王登福就是在这个过程中，完成了他的原始积累。
他的第一家超市开在杭州的五堡，租的是一个农民房，只有90平方。很快，他就发现地方不够用，便把房东的大厅、地下一层全部吃了下来。一年后，他又把隔壁游戏厅的店面吃了过来，超市开到了300平方。
附近是个大服装厂，其他人也嗅到了好处——有人在隔壁开了个时代联华超市，面积比他的要大。
应对的办法就是，比大更大。王登福跟旁边准备盖新房的房东说好，盖好了房子就给他开超市。除此之外，边上还有一个空地，他在人家打地基的时候，就交好定金，把房子提前盘了过来。
左右一兼并，超市面积足足达到了700平方，面积翻了一倍多，竞争力也翻倍。那是2003年，王登福这家超市的营业流水就做到了日均一万多，毛利率20%，一年能赚70多万。
700平超市的大获成功，是那个年代大卖场在城乡结合部的一个缩影。21世纪初，沃尔玛、家乐福，模式成熟的外资大超市以品类齐全震撼着人们的感官，宛如消费者的天堂。
王登福经常到这些地方“取经”，陈列、选品，但他学到最精髓的是一个字“大”，以至于他此后在萧山开出了超过1000平以上的超市。
多年以后，家乐福卖身、沃尔玛关店，大卖场逐渐被中国人“抛弃”。但在当时，王登福最真挚的经验就是，超市越开越大是一种“真理”。
看城市天际线不断升高
王登福成为会长的原因无他——生意做得好，带出来的“徒弟”多，前后足有六七百个人。
他带人很负责，骑着自行车一个街道、一个街道地扫荡，常常从早上骑到天黑，直到找到合适的店铺位置。除了位置，店铺的陈列、进货渠道，他都一一传授经验。
你带我，我带他，滚雪球一般，光杭州的丽水超市就有1万多家，其中王登福的老乡松阳人开的超市有4000多家。
何彩美就和丈夫在拱墅区谢村开了家超市，一呆就是8年。线下流量的集散地属性，让这里成了见证社会经济变化的一个窗口。最明显的是原先都用现金，现在变成了支付宝，更细微的，买冲泡奶茶的人都换做买水果了。
丽水超市开店地址的变化，也是城市扩张的一个投影。何彩美的超市从谢村搬到总管塘，没开多久，碰上拆迁，最后又搬到了余杭区赛银国际广场。王登福的超市也是从五堡开到了七堡，从七堡开到了余杭区的紫金西苑。
从现实意义来说，他们因为租金上涨不断外迁，但另一层面上来说，他们也是城市经济的见证者，见证城市的天际线不断升高，边缘成为中心、闹市取代荒芜；见证一批批人才流入，创业者遍地开花，房价平地起飞。
除了养家糊口，时间自由一点，何彩美开这家超市还有一个原因。
几年前，丈夫开车出了车祸，一个经常在店里买东西的邻居听说后，买了好些东西来看望。
那些蓝色楼宇很高，住客很生，心墙没有沟壑。“有一些人你最后可以跟她交心了。”
“小而美”开始破壁
好日子在10年前到了尽头。
2009年，天猫双11第一年就创下5000万的交易额，到2018年2135亿……互联网就像巨浪涌来，日常的生活用品都能通过网购解决，没有特色的线下小超市顶上遮上了密不透风的乌云。
具体到杭州，这几年，农民房、棚改房开始大量拆迁，依托于此的丽水夫妻老婆店一部分关店转行，一部分开始转型。
“抱团取暖”成了必要。2011年松阳商会成立，一群经营得还不错的店主，成立了一个超市品牌“品全”。
品全超市是开放加盟的形式，要求很简单：拒绝售假、不设赌博机、服从统一管理，只要是松阳人开的超市，都可以申请。短短一两个月，几百家“品全超市”遍布杭州。
品牌意识的养成，凝聚着丽水超市帮的美好愿望：希望丽水能成为一个真正有凝聚力的群体，品牌一致、商品一致、进货渠道一致、服务一致。
但事实证明，丽水人开超市在精神上可以抱团，但经营上很难高度统筹，不到一年，“品全超市”全面停摆。
提到这些，王登福有点唏嘘。“我们可能就是还没达到那个境界，就想做一件很大的事情。”
后来，有人在某种程度上做到了这件事情。2017年，阿里巴巴旗下的零售通以天猫小店的形式对夫妻老婆店进行改造，从渠道、支付、店面形象等方面帮助小店进行统一升级。
何彩美在赛银广场的超市，便是天猫小店的形式。
2017年12月，赛银超市开业。5个月后，店铺接入了天猫小店计划，无论是装修布局，还是货品来源，数据化的尝试，整个小店焕然一新，三四百平的店铺面积整洁有序，囊括了包括果蔬、调味、百货、纸品、文体、食品、饮料、冷饮等8个品类。
王登福的大超市在互联网的裹挟中摇摇欲坠。2013年开始，大超市代表沃尔玛开始密集关店，一年之内关掉了全国14家门店。随之而来的，是全国连锁卖场销售额增速的断崖式下跌。2019年6月，家乐福卖身苏宁，外资超市所代表的大卖场时代正式谢幕。
换句话说，大超市十几列分门别类的商品货架，每一个货架，如今都有独立零售店和它分庭抗礼。
典型的如层出不穷的生鲜店和遍布街头巷尾的便利店，前者吊打了大超市的生鲜冷藏柜，后者浓缩了大商超们的核心货架，让你随时获取所需而找不出理由跑去遥远的大超市。
大势之下，王登福学会了顺应，他的新店开在紫金西苑的小区门口，300多平，生鲜、水果占了面积的一半，他说因为生鲜区的设立，人流量多了一倍。
传承的新力量
如果说王登福和何彩美代表了丽水超市帮的两个样本，那么85年出生的陈华则是丽水超市帮的一个新生力量。
2008年陈华大学毕业后，接下了父母开的100平的小超市。他内心鄙视这种夫妻老婆店，“觉得很low”，但真正接手后才明白夫妻老婆店最朴素的经营哲学：控制成本。
学习连锁超市世纪联华，从东西的品质、门店形象、员工形象方面加强管理。很快，他也开创了自己的品牌“华联润佳”，并开出了6家连锁直营店。
迈两步，退一步。开了一年多后，连锁的直营门店成本过高，不得不关掉两家。外部的环境也给他上了一课，中国人代际更替加快，服务需求更快的小而美，才是超市的未来。
陈华的超市水果蔬菜已经是必备，还有专门的社区服务，建群、线上拼团，朋友圈直播最新动态，学习的对象也从沃尔玛、物美变成了盒马鲜生等新兴业态。
超市做得风生水起，顺便解决了“传承”的事情。不过他的这套关于超市经营的完整打法，被包装进了“奇异菠萝”的业务之中。
换句话说，他开始用自己摸索出来的方法论服务夫妻老婆店，帮助他们实现升级。
何彩美的天猫小店就是他的客户之一，在陈华的指导下，何彩美每天在朋友圈做水果采货直播和特价活动预告。平常买完东西就走的消费者成了忠实粉丝，时不时就被种草，消费频率也变得更高。
王登福如今也有自己的小品牌，他想要做出品牌的愿望还在。两年前他找到了一个觉得能力不错的合伙人，打算做“华联美购”的连锁品牌，但经验和能力的限制下，最后事情还是不成，剩下的店就变成了一个普通超市。
如今，他把希望在女儿王敏身上。
王敏两个月前加盟了鲜丰水果店，目的就是学习人家先进的管理经验。
她从小在父母开超市的场景中耳濡目染，无师自通，深谙客户的心理，“你得先把他们先变成朋友，叔叔阿姨吃什么，嘴巴要甜一点”。她笑容可掬，寒暄起来，自然亲切。
比起这些做生意的姿态，22岁的王敏的优势还在于她互联网原住民的身份。微博、抖音、淘宝，她玩起来溜溜的。
她懂年轻人的心理，新店刚开业就接入了饿了么的配送，“外卖服务是必须的。”未来经营如何，王敏依然内心忐忑，她做好了亏损的准备，但每天依然元气满满地面对新的挑战。
过去的30多年，丽水人曾在巨头的光芒之外，寻找到了尚未被开垦的零星土地。未来前路未定，但陈华坚信，未来丽水人小超市中所包含的专注和温情是无可取代的。