茅台咖啡是什么味道？开咖啡馆、玩快闪，天猫走入线下

文 / 杨泥娃

编辑 / 常雁

上海茂名北路，一栋栋复古红砖房，让这条狭窄的街道，充满了经典海派文化的氛围。

最近，这条老街上著名的“网白”咖啡馆鹰集内外，出现了一只国民认知度超高的黑猫“天猫”。

鹰集咖啡馆，白色为主调的装修，规则不一的圆柱形装饰，一股灵动的巴洛克风格充斥着全店。一楼是流线型的吧台，和一小部分的休息区域，二楼是真正的客座区，自然圈出来的小包间，让人有种置身于歌剧院的错觉。

也正是这种格调吸引到了天猫Club和鹰集接触，联合打造了天猫理想生活咖啡馆。而此次合作也正式打开了天猫旗舰店2.0的大门。

从无形到有形的体验

老李是本地人，就住在附近。当天，他拎着装满蔬菜的布袋子，在茂名北路上走过，无意中瞥见了鹰集咖啡店的变化，这位年过六旬的老人，不禁有点惊讶：“喔呦，天猫都开咖啡馆啦？”

这幢红色砖墙的复古楼体，已经挂上了“天猫理想生活咖啡馆”的招牌，窗户玻璃上也贴上了经典的猫头logo。

走进店内，白色的主调，配上了蒂芙尼蓝的元素，经典的天猫卡通人物也穿起了白色的围裙，化身咖啡师欢迎每个进店的客人。

除了装饰天猫化之外，菜单上也出现了天猫定制单品。鹰集专门为天猫打造了两款咖啡，一款是选用猫头鹰豆子、与茅台酒混搭的茅台咖啡，另一款则是天猫拉花的摩卡。据天猫方面工作人员介绍，他们经过很多次实验，最后发现茅台王子酒混合出的咖啡口感是最好的。

甜点部分则推出了捉猫猫杯子蛋糕，蛋糕上的萌萌哒的天猫，在一块迷你马卡龙后探头探脑，真的颇有“躲猫猫”游戏的神韵。还有有专门的“快乐吸猫”套餐，在杯子蛋糕+天猫摩卡咖啡之外，赠有天猫形状饼干。

天猫建立这个合作型的咖啡馆的初衷，还是希望带给消费者更清晰具象的品牌体验。

天猫消费者平台事业部总经理家洛在回答电商在线记者采访时说：“品牌本身是希望消费者有体验和感知，虽然太多消费者都知道天猫这个品牌，但因为互联网企业的形象比较抽象，所以这次天猫和鹰集品牌一起，构建出一个具体的、让消费者参与体验的场景。从互联网的无形体验到摸得到的有形体验，这个是面向我们的天猫用户和会员提供的不一样的体验，和不一样的美食和咖啡。”

而对于鹰集来说，主要是借助天猫的力量为线下门店做宣传，同时为鹰集的天猫旗舰店引流。

与此同时，家洛认为，在上海，浓郁海派文化中，咖啡也是切入消费者的最好方式。

而接下来，还将开放更多的会员体验。“我们结合之后要邀请更多平台上的VIP，也就是平台上的超级会员和普通会员，能够更好参与到场景体验。”家洛说。

用体验打开更大市场

实际上，类似的   天猫与品牌的线下快闪店并不新鲜，但如今，快闪店又有了升级版本。

7月16日，由天猫Club团队打造的首个理想生活体验中心落地上海K11购物艺术中心，首期邀请到滑板鞋品牌Vans推出街头文化展，为这座城市地标“网红商场”注入全新的互联网基因。

据天猫小二透露，上个月，体验中心还在规划阶段，已经吸引包括Vans、芭比布朗等十多个大牌排队求合作，品牌纷纷拿出最有创意的互动方案，尽管内部进行了多轮PK，但“档期”还是一直排满到了9月份；有的品牌原本已敲定了时间和方案，听说了体验中心开业的计划，立刻改变了方案赶来求加入…

而为了配合不同品牌的不同体验，天猫也为此做了许多工作。“沉浸式话剧编剧、造景都需要根据场地调整，前期需要非常多准备，为了赶上体验中心开幕的节点，先锋艺术团队sleep no more冒着极大的风险等待天猫的设计图，最后打造了天猫专属的冰激淋沉浸话剧。” 天猫理想生活体验中心项目负责人飞丹介绍。

在遍布品牌门店和大型展馆的上海，国际大牌们却纷纷选择和天猫合作，背后的原因很简单：天猫为品牌带来了前所未有的高速增长。

在家洛看来，天猫与品牌联手打造的体验店，将会为商家带来更多赋能，为品牌打开更多扇窗。

“第一，是品牌之间的联合，跟天猫品牌的联合，在线下Club都会露出天猫的品牌，这是一种品牌上的赋能，是两个品牌联合体做的。第二，我们更多是能够帮助品牌商做更多的产品化和数字化赋能，这是原有的线下活动都是不具备的。以往的线下活动，只是所谓的体验、尝试、静态展示，而参与活动的人品牌决定不了，也很难影响，但这是我们是可以帮他做的。第三，所有进行过Club体验的用户都会成为品牌的粉丝，我们是可以做到真正的数据流程和数据意义，原有的是用户体验了就走了，就留了手机号，而手机号本身是很难做运营的。”家洛说。