别人在中国汽车市场“喝酒吃肉” ，韩系车为什么却在“啃冷馒头”？ / 开普饭

文｜《财经国家周刊》记者王慧实习生路梦怡

中国汽车市场的良好走势，让大多数车企都对接下来的发展充满信心，但这其中，不包括韩系车。

今年上半年，两大主流韩系合资车企的日子都不太好过。北京现代累计销售52万辆，同比仅增长2.4%，勉强接近全年112万辆销量目标的一半；东风悦达起亚上半年累计销量为28.6万辆，比去年同期下降5.7%，只完成了全年68万辆销售目标的42%，很有可能重蹈去年调低年度销售目标的覆辙。

而且上半年，一个全系拥有众多车型的北京现代，只有全新胜达和IX25处于增长状态。东风悦达起亚只有智跑、KX3还有秀尔保持增速，上半年新车也只有KX5，但可惜，这些车都不是东风悦达起亚的主力销售车型。

在中国，因为总是被市场定位在日系车和自主品牌之间，韩系车一直以来是靠性价比和外观取胜，但如今却深陷“内忧外患”中。

车型“换汤不换药”

当瑞纳、朗动、索纳塔以及K2、K4、K5这些韩系车曾经的主力车型纷纷下滑，又没有新产品来承续空出市场时，溃败也就成为了必然。

北京现代今年有一揽子的产品更新计划，包括领动、全新瑞纳、新款朗动、改款全新胜达、索纳塔混动等多款车型，而东风悦达起亚则据称将推出包括KX5在内的8款新车以及改款车。

但是车辆的更新换代是需要有技术进步以及鲜明的市场定位体现其中，这一点在韩系车身上并不明显。

北京现代从第三代伊兰特开始，经历了悦动和朗动，再加上今年刚上市的领动，这款车在中国已经是“四世同堂”了，但其实只是相当于换个名字“冒充”新车接着卖，在本质，四款车并没什么大的区别。

起亚也是擅长“同堂销售”的好手。2006年进入中国的狮跑，在2010年改名叫智跑，今年又改头换面起了新名叫起亚KX5，也正式拉开“三世同堂”销售的大幕。

韩系车的换代周期本来就比欧美系品牌要短3-4年，这种快人一步的换代速度也曾经是韩系车领先市场的法宝之一，但随着竞争环境日益残酷，韩系车的换代节奏不得不进一步加快。这意味着其产品生命周期也随之进一步缩短，只能靠高频率的推新来维持消费者的热情。

单从销量来看，多代同堂销售的确会对销量做出一定贡献，但是这种做法对品牌无疑是一种伤害。一汽马自达的多代同堂就是个例子。这种伤害在短期内也许不明显，但是一旦遭遇困境，几乎就是致命一击。

韩系车此前给中国消费者的印象主要有两个，一是不错的性价比，二是较高的颜值。当年的索纳塔八和K5，也着实受到欢迎，“流体雕塑”的设计理念也一度被人称赞。

但如今，不只是韩系车，市场上几乎绝大部分新款车型都以“高颜值”为主打宣传牌，整体设计理念都偏向年轻时尚化，韩系车的外观自然也就不再那么突出，并且随着车市价格的整体下探，韩系车的“性价比”优势也被抵消大半。

如此一来，韩系车苦心经营的品牌形象也就日渐模糊了，与之形成对比，德系的性能、美系的豪华、日系的可靠却深入人心。这里面有历史积淀的因素，但也与韩系车在品牌传播路径的选择单一有关。比如，韩系车的代言人多是韩国明星，宣传方向也主要是外观展示，但对于自身的技术和品质却强调不多。

事实上，从中国汽车质量网公布的2015年国内各品牌的投诉排行榜来看，占全年投诉量96%的前五十名品牌中，韩系仅有2个。作为二线合资品牌，质量和可靠性也算说得过去。但韩系车似乎一直没有可以诉诸的核心价值，这或许就是韩系车的悲哀。

即便在中国这样的后发汽车市场，品牌忠诚度也正在成为合资品牌的竞争制高点。中国消费者现在对汽车的理解更全面，诉求也更难满足，汽车销售在很大程度上不是靠厂家广告而是消费者口碑，汽车厂家的差异竞争主要体现在品牌的核心价值。

尽管韩系车可以在中国市场继续凭借其传统卖点拓展数量庞大的首次购车群体，但是其市场地位将始终受到品牌忠诚度短板的拖累和削弱。

除了内忧，外患形势也很严峻，尤其是来自中国自主品牌的压力。

今年上半年，在中国市场售出的汽车中42.9%都是中国国产汽车。这两年汽车行业几乎达成一个共识——中国品牌造车水平进步很大，在造型、内饰设计、做工质感、配置性价比、动力水平方面不输韩系车，而且在成本控制方面还更具优势。

以吉利、长安为代表的车企推出了更加好看，品质和性能过硬的产品，例如吉利博越、长安CS75、吉利博瑞、海马S5等车型，其在设计和性能上完全具备甚至超越韩系车的实力，这些产品不仅瓦解了韩系车的造型优势，关键还有价格优势。

中国SUV市场销售排名领先的长城汽车H6售价10万元左右，价格只有同级别现代汽车途胜的一半，品质却相差无几。对很多消费者来说，花10万元买一台中国品牌SUV比买一台并不上档次的韩系品牌更有吸引力。

另一方面东风风神、江淮、北汽幻速、五菱宝骏等品牌则推出了价格更低的车型，这样整个中国品牌实力全面提升，在12万元以下，韩系的竞争力在与中国品牌比拼时越来越弱。

而且，在培养内需市场的同时，中国车企也正在把目光投向海外市场。上海通用五菱的“五菱”品牌将从明年开始在印尼进行首次销售。东风、长城、北京汽车正计划在墨西哥、埃及、巴西、墨西哥等国建设当地工厂。这些中国汽车企业想要开拓的市场，大部分也正是韩国汽车的主要市场。

今年上半年，韩国国内第一的现代汽车在国外和国内市场总共才售出4800辆电动汽车，只有比亚迪的1/9。

韩国《朝鲜日报》网站也称，在未来汽车市场的争夺中，韩国正远远落后于中国。韩国产业研究院资深研究委员李恒久表示：按照目前的趋势，韩国有可能沦落为向中国企业供应电动汽车配件的下游基地。更糟的是，若中国采用本国生产的主要配件，韩国在世界汽车市场将失去立足之地。”

当然，据权威品牌机构BrandFinance发布的2015年全球汽车及零部件品牌价值百强排名，现代和起亚排名第9位和第14位，品牌价值分别为85亿美元和52亿美元。中国品牌排名最高的上汽位居第34位，品牌价值为31亿美元。这与韩系车相比还是有一定差距。

目前普遍认为，韩系车的关键节点在今年下半年，随着一系列新品的推出，其有望走出销量下滑的泥潭。但如果韩系车还一直走靠“新品+降价”才能刺激销量的老路，不做好品牌提升工作，那未来还是堪忧。

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