那个吃面包能变女侠的“神奇”时代
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本文来自微信公众号：CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN），作者：Tuzi，本文首发于2020年3月12日
神奇面包（Wonder Bread，没有找到官方中文译名，先这么翻吧，淡淡的中二感和它的历史地位有一种微妙的和谐）是塔加特烘焙公司（Taggart Baking）在1921年创立的工业面包品牌，在之后的半个世纪以极具统治力的姿态成为了美国的国民面包；但是从二十世纪60年代开始式微，甚至一度濒临破产。
这种现象级的大起大落背后，必然集合了方方面面的原因，可以说是一个非常完美的历史切片。我们可以通过它来探究一下美国面包工业兴起的原因和存在的问题，以及商业导向和市场选择之前的相爱相杀。
当然它的广告也确实……蛮有意思的，强助攻。
吃神奇面包（Wonder Bread）可以变身神奇女侠（Wonder Woman）？
“神奇女侠”跟“神奇面包”看名字似乎有点什么关系，但其实并没有，双方在商标专利注册上还都花了不少心思，避免被对方蹭IP。
看上个世纪Wonder Bread推出的一些列广告，觉得他们大概是想让家庭主妇变身为Wonder Bread Women——神奇面包女侠。
美国插画家Louie del Carmen画的WonderBread Woman，来自louiedelcarmen.com
一、你是全家幸福的源泉
Wonder Bread的广告攻势基本都是对准家庭主妇和她们的家人们。
19世纪40年代，美国就爆发了第一次女权运动，持续到二十世纪初获得投票权后，很多女性把关注重点从政治关心转移到了个人价值的实现，又因为相继经历两次世界大战时期的国内劳动力短缺，更多女性参与到工作中，到二战结束，工作女性达1800万，占美国所有劳动力的三分之一。
但是，随着战后参战男性的社会回归和婴儿潮，广大妇女同胞的母职被强化，大多数人开始认同男主外女主内的家庭分工，经济的快速发展也加快了这个分工的实现：到了1950年代中期，40%的美国人生活在郊区的大house，每个家庭平均有3.8个孩子、两辆汽车、两台电视机——都、是、家、务；而当时职业女性平均收入是男性的60%；所以女性把重心放回家庭也成了一个顺理成章的选择。
另外，二十世纪的主流营养学观点从谷物蔬菜乳制品均衡扩展到了更微观的层面，营养学家们提出了维生素的重要性，这个在二战前夕抛出来的观点使得维生素和国家安全直接挂钩——美国士兵的维生素补充迫在眉睫；1941年，美国政府颁布法令要求在面粉和面包中添加8种营养素——工业食品添加剂突然就成为了均衡营养的重要来源。
所以，当时的主妇们听到的社会声音大概是这样的：
女权主义：利用方便食品从家务中解脱出来吧！去学习，去培养个人兴趣爱好，去实现个人价值！
营养学家：就算吃了各种食物，也可能营养不良。因为你需要的是维生素ABCDE……
工业食品商家：你是家庭健康幸福的创造者！来，用最少的时间为全家人准备美味又营养的一日三餐。
在这样一个时代背景下，家庭主妇成了工业食品的消费主力，也在很大程度上推动了二十世纪美国工业食品的发展。
也是在这个大背景下，Wonder Bread把营销重点放到了家庭主妇身上，宣称通过把Wonder Bread加到家庭食谱里，她们可以用最少的预算让自己和家人变得健康有能量，以此更好地取悦丈夫照顾孩子，成为全家幸福的源泉。
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你如何变得如此元气充满活力？
因为我每顿都吃两片Wonder Bread！
这是杂志上一个广告漫画里的搞笑对话。“活力”——或者用现在更常用的词“元气”——是Wonder Bread针对女性受众的一大营销关键词。推崇活力无可厚非，但现在看来很可笑的是，借代言女明星之口说出的几句标语似乎把“受欢迎”当成了女性的人生追求：
You don’t need beauty to be popular - vitality is what counts! （你不需要靠美貌来变得受欢迎——充满活力才重要！ ）
Vitality - Not a pretty face - is the real secret of Popularity! （活力——而不是漂亮的脸蛋——才是受欢迎的秘诀！ ）
Radiant vitality - That means far more to a woman than beauty! （神采奕奕充满活力——对于女性来说这比美貌重要得多！）
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不仅自己要充满活力，作为家庭主妇的女性朋友们，还得是保障全家人健康的女战士，和能制造美味惊喜的厨房魔术师。除了推出专用食谱，Wonder Bread还打造出明星主妇，来推广用面包片儿变幻出来的三明治、布丁、可丽饼等简餐制作方法。
好玩的是，这些食谱用的材料除了自家的面包，还用了很多其他工业食品比如番茄罐头、果酱、培根、火腿片等。
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随着维生素狂热，Wonder Bread顺势承担了提高国民健康水平的重任，并围绕长身体的少男少女们推出了一系列广告。
先是提醒父母提高孩子免疫力的重要性，强调Wonder Bread作为有营养的主食是多么的不可或缺，你的孩子只有吃了Wonder Bread才能长高长壮。
然后，Wonder Bread对校园午餐发起攻势。不过这一块的攻势还相对柔和，在美国校园的扩张主要还是得益于当时三明治的流行——“三明治是美式午餐必备”，Wonder Bread只是刚好成为了这些三明治的面包。
加之喜欢跟风合群的小朋友们，都希望自己的午餐用的是跟其他小朋友一样的“美国面包”，所以Wonder Bread三明治午餐成了他们几代人共同的回忆。据说最流行的午餐便当是涂满蛋黄酱的Wonder bread三明治配薯条——当时的营养学家应该是还没有提出“卡路里”这个名词。
接着Wonder Bread先后推出强身健体8大途径和12大途径的广告宣传——除了父母版，还有动画版。
通过以上三个维度的广告投放，Wonder Bread 变得无处不在。也大概就是这些广告——包括但不限于上文提到的Wonder Bread的广告，以及同时期其他食品和日常家用的广告——交错编织出了一张“完美家庭主妇”大网，一边宣称帮女性节省时间争取自由，一边把该做不该做的安排得明明白白满满当当。（是不是听起来很熟悉？现在好像也是这样的......）
二、Wonder Bread的衰落
就像Wonder Bread的兴起可以反映出美国社会的变化一样，它的衰落也是。而从六十年代开始对这个白色烘焙帝国提出异议的，正是曾经吃着Wonder Bread三明治长大的那几代。
六十年代以前，战后的美国还将重心放在物质增长上，当时的美国梦是健康长大的孩子和郊区的大house。六十年代以后，美国人民对幸福有了新的定义，随着“反文化运动”的推进，人民把注意力从物质层面转移到了自由平等民权女权环保等社会议题，质疑权威、质疑一切。
在反文化人士看来，吃工业白面包是在吃塑料，因为它们是化学物质和机器的产物，而吃一点也不柔软的黑面包成了一种政治主张。
反文化运动抵制：工作/财产/电视机/白面包/钱
另外，随着全球贸易的扩张，美国超市的食品货架上出现了更多选择，消费者逐渐对新的食品和想法持更开放的态度，不再局限于几个国内的大众品牌。
更关键的是，越来越多的营养学研究开始将饮食与心脏病和中风等疾病联系起来，限制脂肪和糖的摄入、低碳水化合物饮食结构成为了新的流行。这些健康趋势不断给整个面包产业——尤其是工业面包——带来冲击。
一直以来都擅长捕捉市场动向并利用消费流行趋势借力使力的Wonder Bread，这次并没有积极应对。他们甚至一度打怀旧牌，试图拉着发福的中年们怀念小时候一起吃过的三明治便当——这并不能缓解肥胖、三高等中年焦虑。
主打健康理念的新面包品牌相继推出，手工面包运动也日益蓬勃，而以Wonder Bread为代表的工业白面包逐渐从贫富象征的一端滑到另一端。
三、过去与现在或许都是未来
2009年，美国全麦面包销量首次超过白面包；2019年，全麦杂粮面包销量占总消费的三分之一。其中大多数人选择“有机”“全麦”“杂粮”可能是出于健康、环保、广告甚至是政治的考量——毕竟美国的全麦面包实在算不上好吃。同时也可以看到，白面包的销量还是紧随其后，虽然市场份额已经大幅缩减，但还是填补了“你们追求健康我只解决饱腹”的需求。
数据来源于Statista
Wonder Bread的兴衰或者说白面包的兴衰，只是常被营销概念绑架的市场供需变化的一个缩影。就像营养学观点，一直在被不断发现、不断提出、不断修正，其他的社会声音也在不断变化，把人们的消费习惯和味觉记忆拉到更长的时间轴上，就会看到在意料之中却还是会觉得不可思议的时代划分——每个时代（包括现在）被消费主义和营销话术裹挟的片面诉求在不断被重复着。这也是手工面包和工业面包都逃不出的时代局限。
或许，对抗这种局限的方式就是遵从一个相对没有时代性的简单标准——是不是真的好吃。当回归并忠于来自食物的直接感官刺激，你的味觉嗅觉甚至是视觉都会很直观地告诉你，什么是好吃的面包。
最后，希望不管是吃面包还是做面包，我们都可以真正享受到所谓的“社会认可”以外的愉悦。
本文来自微信公众号：CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN），作者：Tuzi