15句话总结：告诉你2016移动游戏市场发生了什么？丨游戏陀螺

文/游戏陀螺 罗伊、boq

回顾过去，展望未来。新的2017即将到来，而我们回望2016会发现这是一个不平凡年。这一年行业发生了很多大事和变化，市场规模进一步扩大，出海成为常态，新的产品品类，现象级爆款不断涌现，同时大厂霸小厂退，渠道、发行、CP的格局也在悄然改变中。行业沉淀已再无偷袭和捡漏机会，游戏人也回归踏实的产品制作。2016的趋势现象让我们总结反思，这一年移动游戏市场发生了什么？

一、市场变化 行业进入后半程

国内手游首次超过端游  持续领跑全球第一的移动游戏市场

在2016游戏产业年会上，游戏工委发布了《2016中国游戏产业报告》，按细分市场划分，2016年移动游戏市场销售收入为819.2亿元，占比超过客户端游戏市场，达到49.5%，成为份额最大、增速最快的细分市场。与此同时，端游销售收入在近12年中首次出现负增长，相比2015年的611.6亿元，2016年端游市场582.5亿元的收入下降了4.8%。值得注意的是去年，中国移动游戏的市场，首次超过了日本，成为全球第一的移动游戏的市场。而且这一趋势还会继续。市场的发展离不开从业者的共同努力，手游产品自身的成长和玩法的加深带动了用户消费，大厂、IP、更加便捷的支付方式成了行业推动力。

而中国移动游戏发展已经进入一个相对成熟阶段，在国内设备人口红利效应减弱下，下一个行业收入的高增长应该是来自海外。

后红利时代：人口与IP红利衰退 泛娱乐化大潮兴起

市场的转变在这一年体现的尤为明显，经济平稳、红利消退，高速增长的环境不在，市场从增量转为存量的竞争，并且流量高度集中于寡头渠道，应用宝、硬核联盟渐成主导。这一年流量获取更难，单个用户成本上涨，安卓买量一个A30以上，iOS买量一个A已过100，甚至某大厂为推某大作投到了300元一个用户。渠道从看流水到投入产出，基本所有的渠道都是卖广告+联运并行。作为吸量利器的IP，在这一年也经历了大考验，IP热潮衰退后，行业更加理性，集中于大IP的争夺。同时随着IP改编产品的大量上线，积累了十几年的IP第一波红利期被消耗，用户成熟对IP游戏也有自己的理解与认识。围绕粉丝经济，IP的反补、培养、游戏IP的泛娱乐化等方面，从业者也在展开不同尝试。游戏、动漫、文学、影视的开领域合作与伸直也在展开。

后红利时代，资源的有效率利用与再生主流，渠道更加注重生态建设，用户的娱乐需求被挖掘，流量就在哪儿，需要靠更好的产品，更丰富细化的玩法满足。

版号问题引发行业“阵痛” 移动游戏正规化时代到来

今年7月份，广电总局颁布《关于游戏出版服务管理的通知》，要求加强移动游戏审批监管，未审批或补办版号的游戏不得线上运营。同时，国内主要安卓渠道也接连发布相似的公告，以提醒督促广大游戏开发者们执行，并表示未提供版号文件的游戏将会被下架处理。

移动游戏版号问题引发了整个行业的震动，相比于大厂的审批经验积累及快速应对，中小CP面临的严重的考验和压力。但版号审批监管是行业化发展的必然，也是市场成熟化正规化需要经历的过程。移动游戏行业这几年高速发展，随之产生了很多不正规问题，而产品版号审批有效的纠正了这些乱象，纯换皮产品少了。

在经历了初期“阵痛”“慌乱”，半年的时间也从业者也渐渐适应了审批节奏，同时服务机构、运营商等移动游戏出版单位的支持，审批流程标准更加贴切移动游戏，这也在一定程度上缓解了CP审批压力。不过App Store仍是“法外之地”乱象丛生。

行业竞争加剧：大厂大制作 头部效应明显

回顾今年不难发现，行业竞争加剧，头部效应明显，大厂大制作霸榜，App Store畅销TOP10基本是腾讯网易系的天下。其实早在年初的腾讯325发布会就已经拉开了整个2016年的战幕，端游时代的对手变身手游时代的伙伴，联手合作布局。盛大、巨人、祖龙（完美）、畅游、西山居等厂商手游产品与腾讯的展开代理发行合作，俨然一幅六大派围攻“光明顶”，这些产品也没有辜负行业期望，在今年的榜单表现上也是成绩斐然。

而腾讯连横大厂之后，无论是腾讯自身和外部的突破都愈加有压力，在今年MMO为主的产品趋势下，行业门槛、市场成本、产品品质都有着不同程度的拉升，加之来自用户的成长和需求变化，产品越发强调玩法，研发也在回归创新。

从全球市场看，情况十分类似，同质化严重，大厂霸小厂退，高品质的手游不断涌现，而产品领先的美术品质及开始多元化的玩法与类型会是未来突破口。

移动游戏全球化下：出海成常态 资本并购的布局已先行

随着国内市场的饱和，以及移动游戏全球化的大趋势，很多厂商今年被迫往外走，使得2016年成为中国游戏出海的爆发年。与此同时，中国游戏因蓬勃发展，在质方面均得到很大的提升，出海的产品在海外表现也越来越好。

很多在细分市场上做的不错的厂商，避开国内腾讯网易大厂的正面战场，在海外却另辟蹊径，类COC产品、COK产品、卡牌RPG等都在海外发展良好。在海外主流市场上，国产手游占据到了畅销榜Top 50当中一到两成的比例，甚至在俄罗斯和东南亚某些地区达到了30%以上的比例，国产游戏逐渐站住了脚跟。

其中，在steam平台发布产品的厂商逐渐增多，国内的独立游戏在海外取得了一定程度的进展；产品方面，SLG是出海较为容易的产品类型；加上今年国内游戏公司投资西方公司热，很多在寻找优质海外公司收购或投资，包括腾讯86亿美元收购supercell都是今年国内厂商进军海外的举措； 到海外发行H5游戏也成为今年的趋势之一。

毫无疑问，海外市场已经是中国游戏的巨大蓝海，那游戏出海也变成了一个常态，再造一个千亿游戏市场不是海市蜃楼。

二、爆款标杆 细分领域爆发

RPG品类红海之争 现在拼的都是硬实力

2016年，属于集中发力中重度产品一年。随着去年各家端游大厂祭出经典游戏IP，RPG的盘子被推高数个量级。

近年RPG产品的急速增长，让竞争变得更加白热化，每当一个主流玩法如借势IP拿到更好的渠道资源、找优秀美术外包做出更好的品相等出现，很快就被借鉴和透明化，随之而来，同质化现象趋向严重，一款好的RPG产品，套路基本相同。

从去年开始，当外部量出现下滑，获取用户成本变高后，RPG开始变成血海市场，没有超级IP，渠道资源的游戏，开始被淘汰。2016年，当更多品质高，卖相好的RPG出现，用户从分散的市场向头部产品聚集，大部分RPG产品的生命周期变得更短，不得不已换皮的形式加以生存。

当一个市场用户红利消失，行业的竞争将走向谁拥有更好的资源，谁才能走出来的地步，而各公司势必在研发营销的投入，有更高的ARPU值为竞争点，这很有可能就会成为军备竞赛，失去创新能力，而如果开辟游戏性更好的RPG，对于资金有限的团队，无疑是场赌博，在这种情况下，RPG品类的未来将是一个资本雄厚的厂商才有资格的赛道，谁能在赛道上笑到最后，恐怕也只有那几个端游大厂有此实力。2016年腾讯的精品战略3.0在RPG领域重拳布局，一方面我们看到与几家端游大厂合作，代理合作分发端游IP手游《剑侠情缘》《征途》《梦幻诛仙》都在RPG细分品类占据头部，另一方面也在将自身储备积累的端游产品在手游化运作，2017年会几款重量级产品上线，而这些产品中不仅有MMO类还有回合制。

现象级爆款奠定行业地位  5000万DAU的《王者荣耀》成为了国民手游

有别于前两年，新增量消失的今天，手游面临着拉力下滑的挑战。流量的分散、用户对手游新鲜度的下降，都导致今天不再是过去一个《超级马里奥》就能成为经典的时代。行业对游戏品质、核心创意以及细分需求都有了更高的要求。

精品细分已经成为市场的主旋律，而在这样的大势下，2016年更是涌现了远超往年的现象级爆款产品，上半年的《王者荣耀》、《皇室战争》、《球球大作战》，下半年的《阴阳师》、《Pokemon Go》这些产品引领了今年的移动游戏流行趋势，被广泛的热议和借鉴。他们逐渐以内容吸引着行业过去分散在各个游戏中的用户，中重度、竞技属性都是今天头部产品的阵地，整体迁移成为今天游戏成为爆款的基本条件。而其中的代表标杆级产品，不也只局限于现象，更是进一步奠定了其牢不可破的行业地位。像近期刚公布最新成绩的《王者荣耀》，一年左右的时间DAU突破5000万，已经毫无争议的成为国民级产品。我们在感慨腾讯实力的同时，也不得不正视MOBA手游的用户量级催生了移动电竞市场蛋糕。

轻度手游的第二春  休闲+竞技的高DAU爆发

按照游戏类型的发展变化，用户越来越成熟，产品从轻度向重度进化，这几年的市场发展也很好验证了这一规律。而我们却看到行业追求高投入高收益的头部中重度产品的趋势下，轻度手游迎来了第二春，小产品也有大能量，休闲+竞技的玩法引爆了整个市场，撬动了大量过亿用户，千万量级的DAU。

当然纯复刻的玩法难以被用户接受，而所有已知的产品模型、商业模式实际上都已经被搬到了移动端平台，这些休闲产品能火的原因何在？无疑是非照搬而是进行创新式改造，做变种、复合式玩法，将多种元素融合，在满足用户碎片休闲的同时又有竞技对抗。或许明年类似于《泡泡堂》、《弹弹堂》类经典产品的手游又会有新的玩法出现。当经典+竞技的融合碰撞是否有空出现像2016年的现象级爆款产品值得期待，而这种经典玩法的融合再生或许也是下一个行业机会。

轻度游戏虽然付费收入低，但高DAU的用户量级的价值其实很大，开发者的收入结构在发生变化，成熟市场上的广告收入占比要远超内购，而国内的移动广告变现正在快速兴起。另外轻度产品的创意需求强适合中小团队和个人开发者，同时这类产品适合大众化用户，容易走全球化。

细分领域领军 二次元产品厚积薄发力

2016年是细分类产品凸显，当所有产品都在类型上做换皮时，二次元题材游戏冲出重围，如《阴阳师》、《偶像梦幻祭》、《崩坏学园3》、《FGO》等二次元产品，纷纷抢占用户高地。同时腾讯提出了二次元经济的概念，二次元已经成为了整个互联网的热词之一，动漫、游戏及相关内容爆发。

过去，二次元游戏作为小众产品，被很多人认为市场盘子小，但制作成本高而选择的人不多，特别是很多厂商在不懂二次元用户上吃了不少亏，也让很多厂商并不愿意在这个领域做积累。随着同质化产品洗刷用户而核心玩法差异不大的情况下，用户的需求已经开始往美术和情感细节上延伸，而好的二次元游戏，往往自带情感共鸣，而且在必须做高产品颜值和满足用户细节需求方面，二次元也是超出了不少同期游戏，伴随着用户对产品的认可，他们的消费投入也随之升高。特别是《阴阳师》更是一举拿下了全球游戏iOS收入榜的冠军之位。

过去几年，二次元手游属于开荒到发展阶段，随着用户群体的不断扩大，以及这批新生代用户对娱乐需求和消费力的提升，二次元游戏在未来前景依然较好。

AR+LBS引爆全球  新技术加入手游

2016年，还有一个现象级产品需要提到，就是今年初结合AR技术诞生的《Pokemon Go》。在《皇室战争》成为话题性产品，被全球游戏用户津津乐道不久，任天堂旗下IP宠物小精灵开发了一款基于LBS+AR的全新互动体验手游，一夜间让全球用户为之疯狂，全民抓精灵成为一种现象。

上线首月即创造了当时的5项纪录：首月营业额最高手游，首月下载量最高手游，首月各国下载排行榜中夺得榜首最多的手游，首月各国营业额排行榜中夺得榜首最多的手游，最快达到1亿美元营业额的手游。

然而，在全球性热潮下，这款产品自身也因为一些特性而开始走向回落：相比上手简单的休闲性产品，其重度化的产品交互导致它忠诚用户的流失，同时，处于初级阶段的AR交互，以及仅有的一款产品，后溪内容和产业链条的不完备，都可能影响产品的生命周期走势，在后期的《Pokemon Go》，需要开拓与实体店联运的方式进行商业拓展。但不可否认的是，这款产品仍然是今年全球手游市场中最具影响力的爆款产品。在未来，类似于AR、VR新技术将会对移动游戏的发展产生重要的影响。

三、新市场 新机会

资本退潮务实成风  游戏公司转战A股

今年的国内游戏行业可以说是沉淀的一年，资本热潮衰退下，行业回归理性和冷静，务实成风并且更加追求利润和DAU。而作为高现金流行的行业，游戏公司依旧是受到资本市场的关注点。今年发生的资本并购案并不少，从全球范围看，游戏产业在兼并与收购交易领域所支出的金额已经达到了210亿美元（约合人民币1459.6亿），大型并购交易包括有腾讯以86亿美元的价格收购Supercell公司84.3%的股份（Supercell的总估值为102亿美元）、动视暴雪以59亿美元的价格收购King公司（2015年底宣布，2016年完成）以及维旺迪以7.7亿美元的价格对手游发行商Gameloft的野蛮收购等，还有如巨人网络等组成的财团以44亿美元完成收购休闲博彩类游戏巨头Playtika、完美世界作价120亿借壳完美环球回A股等等，大型的收购案时有发生，优质资源在经历新一轮的分配。

国内游戏市场方面，A股成为主目标，包括杭州电魂、吉比特、多益网络等发力A股或已挂牌或是等待确认时间。当然由于2016年市场的变化，对一些公司完成对赌协议产生了不小的影响，也触发了新一轮收购如棋牌公司的发生。而在收购溢价方面，今年的一些收购公司主体调低了游戏公司估值，靠数据作假、刷榜自充支撑的资本玩法已经不灵。高利润压过了高流水，不赚钱的公司被淘汰。在这一过程中，一些优质公司冒头，得到更多关注。

闷声发财的H5游戏今年赚到了钱  利好消息不断

H5游戏在2016年真正迎来了明显的发展，而且接下来几年的发展趋势将颇为可观。今年的H5游戏公司赚到了钱，虽然整体盘子和规模不大，300万月流水的产品可以排进收入TOP10，但对创业团队来说足以养活自己。不过H5游戏的大发展还要一段时间，而2016年底的这段时间，对于从业者来说利好消息不断，Facebook通过“Instant Game”开始布局H5游戏，而国内有消息传出腾讯乃至支付宝也将进军H5游戏。同时微信小程序即将推出，虽然暂时不支持游戏，但对H5行业来说，也是足以振奋人心。

对目前H5游戏本身的发展，行业依然属于初期阶段，但今年较比过去，行业更为务实和接地气，相比手游产品，H5游戏在留存和变现上依然有着自身的难点，需要继续寻找突破口，现阶段对于研发而言，最主要的还是技术以及商业模式的发展上。

2016年，H5产品有起势，渠道慢慢在开放，逐渐有好的游戏拉动行业。今年下半年不少IP类、大作移植类的产品上线，其中一些页游厂商在加入市场。虽然目前由于利益分配问题，iOS对H5游戏的发展会有所阻挠，但整体而言，H5游戏仍算是前景光明。

腾讯电竞成为互娱第五大业务 年末一声惊雷

今年在游戏行业，还有另一个跨界焦点，就是电竞。腾讯更是把电竞业务独立成为互娱第五大板块，大厂的入局，也继续推动行业的发展，从国内手游行业的发展来看，前景一片大好。

在移动电竞方面，相比一年之前，业内大多声音还在讨论移动电竞概念的合理性，如今移动电竞发展之猛已快和传统电竞成分庭抗礼之势。12月18日，王者荣耀职业联赛(KPL)总决赛更是让我们见证到了移动电竞的魅力及以及造星能力，基于粉丝经济的移动电竞正在走向大众化。电竞不仅仅是影响核心手游玩家走向的重大变量，而且已经迅速发展为一个崛起中的独立产业，权威数据报告显示，2015年移动电竞游戏收入59.7亿，增长率达32.6%，2016年一季度移动电竞游戏收入41亿，占电竞游戏市场收入三分之一，增长迅速。

2016年，《王者荣耀》、《CF手游》等具有用户量级的移动电竞手游，都在积极发展线下赛事，打造直播平台，这两款产品的用户量级都已突破亿级。

市场进入存量盘子，在用户已经进入对产品出现疲倦的今天，各厂商都在布局移动电竞这种能带来用户低成本体验，高留存的产品，逐渐让用户流入这个门类，让用户重新建立热爱游戏的基础。而手机硬件厂商的加入将为2017年的发展起到更多的助力。

虽然目前移动端的电竞竞争激烈，和成熟的端游电竞相比，依然存在产品形态、赛事组建、用户关注度等问题，而且在移动电竞的其他包括赛事、战队的打造上，仍需要有更长远的发展时间，未来的手游厂商，依然会通过电竞，进一步拉动各自的竞争力和上升力。

营销套路式玩法 游戏代言人成为标配

用户导入越来越难，随着产品运营的深入会发现，即使买量满足也不了需求，围绕着用户获取的营销推广和资源整合也随之展开。同时手游的发行也日渐精细化，针对不同渠道，根据产品特点采用定制化的营销方案，而在营销套路的玩法中，游戏代言人成为产品的标配，而且游戏推广请的代言人越来越多，玩法越来越丰富，当然渠道也将之视为评级的加分项，给予匹配的资源支持。不过选择代言人也有一定要求，必须贴切产品且有话题点。请代言人的产品和公司很多，但真正能用好的多数是大公司，因为这其中涉及到立体营销的问题，而如果不是大制作，大IP的话，还是应该踏踏实实的做用户导入，立体营销对资源投入要求高。我们不否认这种方式，但真的要做好确实还要下一番功夫。在游戏代言人成为标配的情况下，明星、网红资源越发紧俏。

在代言人营销上，几家大厂在这方面都有着不错的成绩。因为代言人和游戏本身的契合联动需要更精准的调研和执行配合。腾讯游戏今年的几个明星营销案例都曾刷屏笔者的朋友圈，制造一个刷屏级的案例并且拉动粉丝和用户的转换的背后其实需要更精细的策划。

腾讯游戏在请代言人前，都会对游戏目标人群和代言人粉丝群体的重合度，以及品牌调性是否匹配进行充分的调研和论证。然后跟代言人团队充分沟通如何制作高品质的有传播性的内容素材，以及如何让代言人与游戏的IP资源本身深度结合，并且通过电竞赛事等线下活动让代言人持续影响游戏的目标人群，显然这是个组合拳。在代言人的选择上，腾讯今年也做出了一些尝试，如CF BANG正式成为合作品牌代言人，这其实也是开拓了游戏营销的范围和领域。

影游联动已是大厂战略的一环  真正的联动起来需要下“苦工”

2016年手游企业在产品质量上显著提升的同时，尤其在IP使用上也有了进一步的升级，不少企业以影游联动、漫游联动的方式，把影视剧的用户吸引到游戏中，让游戏在推广和丰富内容上做更多的尝试。在当前的市场，要么是更高品质的碾压竞争，要么就是挖掘新的增长用户，影游联动实际上更多挖掘了潜在且一些不容易被传统游戏推广触达的用户。今年最成功的案例当属网易的《倩女幽魂》与电视剧《微微一笑很倾城》的联动。而近期腾讯游戏《逆战》与网剧《鬼吹灯之精绝古城》影游联动方面也可圈可点，无论是基础的外宣素材合作，还是双方互动方面，在确保各自产品品质的前提下做到了紧密衔接。值得一提的是，《王者荣耀》游戏也进行了《鬼吹灯之精绝古城》营销植入，显然腾讯体系下的资源联动性很强。

由于《花千骨》的案例，今年不少厂商都进行了影游联动的尝试，还有一些公司成立影视公司，从源头上就介入影游联动的立项以及后期的同步联动上，取得了一定的成效。但今年不少影视大作，如《云中歌》、《甄嬛传》等改编的手游并未能达到尝试预期，一年下来，对影游互动的质疑声也此消彼长。

影游联动最大的利好是随着网络和电视剧拓宽的用户量级，给游戏带来可观的用户前期导量。然而，影游互动中，最难的可谓是匹配度的问题，由于影游互动上，过去以影视方为主导，加上影游联动的模式仍属于早期，游戏往往成为一个附带的产品被换皮推出，大多数的影游互动产品收效有限。

随着近年小说IP在撑起游戏用户规模上的不足，通过影视剧的制作，升维用户的量级以及给游戏的形象和场景定下基调，提升用户进入后的留存。加上如今很多影视题材改编的游戏，在题材上并不适合现今大多数商业模式，加上因为档期问题，一年能成为爆款的影视剧有限，所以很多游戏厂商在这个领域依然是举步不前。但大厂的尝试和努力，实际上是肯定了这个方向的可行。

2016年，从不少影视公司开始意识到模式上的问题，如爱奇艺等，开始进行自制网剧和同步游戏制作的模式，从立项上就寻找影游互动下游戏成功的可能性，继续探索未来影游联动的可复制模式。整体而言，影游联动，从资金规模和开发过程，都依然需要积累。

总结

2016年的整个移动市场应该沉淀形容更为贴切，在强势竞争下，淘汰、洗牌、转型，市场的资源重新分配整合，大厂格局形成下头部份额被占据，中小CP在创意和玩法中寻求突破。内容越来越重要，玩法也会越来越丰富。现在的手游已经没有捷径可走，只能踏踏实实，而新的入局者也在加入，携带大量资源且以不同的参与形式入局。2016年现象级爆款也证明了这个市场还有可能，这种可能性也正是游戏行业的魅力所在。大浪淘沙过后，真正的游戏人时代要来了。

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