【DTC东泰五金冠名】对话|泛家居圈周忠、圣堡罗门窗董事长兼总裁吴国洪&美沃门窗总经理张邦文：系统门窗蓝海论
对话嘉宾：
圣堡罗门窗董事长兼总裁吴国洪
美沃门窗总经理张邦文
对话主题：
系统门窗蓝海论
话题设置：
1、原材料价格上涨及限电对系统门窗行业的影响；
2、系统门窗的蓝海性；
3、系统门窗大行业、小企业的现象分析；
4、圣堡罗、美沃如何布局市场。
周忠：各位朋友，大家下午好。欢迎来到由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的【对话】现场。我是泛家居圈周忠，非常荣幸邀请到圣堡罗门窗董事长兼总裁吴国洪先生和美沃门窗总经理张邦文先生，作为我们的特约嘉宾。今天对话的主题是系统门窗蓝海论，分为四个板块进行深入的交流和探讨。
首先，进入第一个板块：关于上游原材料的涨价和限电问题，今年下半年以来，整个家居建材家装行业上游的原材料涨价，对行业、厂家和经销商都产生了较大的影响，原材料的涨价和限电对系统门窗行业带来了哪些影响？首先请吴总来谈一谈这个话题。
泛家居圈周忠（左）、圣堡罗吴国洪（中）、美沃张邦文（右）
吴国洪：各位朋友大家好。第一，限电既影响工厂的正常运行、降低效率，还打乱工人的生活秩序，给社会带来不便。在煤价猛涨情况下，发电量也随之减少，近期电价上调20%，基本解决了限电问题，这对我们来说是一件利好的事情。第二，原材料上涨，对整个系统门窗来说成本的影响极大，如玻璃的价格上涨两倍多，铝材的价格上涨一倍，系统门窗的三件套：玻璃、铝材、五金，铝材占50%左右，加上玻璃便占80%，所以各个系统门窗企业的压力很大。广东佛山地区包括圣堡罗在内的门窗企业，今年已调了两次价格，但都是被动、合理的往上调一点，同时也促使门窗企业进行升级。
今年我们的目标是：稳定。当下的社会经济环境存在诸多不确定性因素，正如吴晓波老师说的，目前经济情况下最重要的是“熬”。我们需要做的是，不盲目扩大产能、推广、降低对经销商的要求，放慢脚步大家共渡难关，以内部的产品开发、旧窗焕新来开辟新赛道。以前的窗户质量差，单层玻璃，隔音、节能、美观更是不存在的，加上很多沿海地区经常刮台风，质量不好的窗户对人们的生活影响很大，这是市场和经销商的痛点。一个窗户的质量直接关乎到一个家庭、小区的安全，关乎到物业的名声，更是整个门窗行业的责任所在。所以，面对市场和消费者的需求，我们提出“旧窗焕新、安全人居”，两小时内换新窗、不破坏装修、即换即住，突破自我发展的同时，也为经销商带来一次全新的机会与挑战。
周忠：谢谢吴总，说得非常好。前段时间整个市场和产业面临着严峻的形势，存在很大的不确定性，也反映了市场的心理；加上市场的蝴蝶效应带来的宏观经济形势影响，国内多个地区的流拍直接折射出房地产的波动，从增量房走向存量房，对房地产下游的家居建材家装行业产生了巨大压力，对此，圣堡罗瞄准时机，迅速采取有效措施应对压力。下面请美沃的张总谈谈您的看法及美沃的做法。
张邦文：刚才吴总谈到原材料涨价和限电两个问题，我们的情况也大致相符。限电方面，华东地区暂时没有这个问题，工厂端也不受限电影响；但原材料供应方端，包括铝材、玻璃等前端物料的涨价，间接影响到我们的交付周期，玻璃、铝材的交付周期一旦延迟，整个生产过程的周期也会延长，形成蝴蝶效应。对于美沃来说，生产产能主要集中在安徽地区，生产周期相对于之前稍有延长，但产能保证在60%-70%左右，原材料也于今年进行了两次小幅度的被动调整。
目前最核心的问题是经销商的信心，在家居建材行业，价格终端很敏感，价格上涨对经销商群体来说不仅是经营压力变大，其利润空间也随之缩小，从而削弱了经销商前进的动力。随着网络的传播，原材料上涨、各个品类及品牌的涨价不再是一家之言，而是整个行业在全国乃至世界范围内的涨价，带给终端消费者一个合理的解释，也给经销商群体带来了缓冲的机会和积极向上的生活态度。
周忠：谢谢张总和吴总的分享。接下来我们切入到第二个话题，中国家居建材家装行业的三大黄金产业是：系统门窗、全屋定制、软体家居，它们处在风口之上，极具蓝海性质。目前，我国门窗行业有近5000亿的市场规模，其中系统门窗的应用量只占门窗市场总量的1%左右，而在发达的国家中，系统门窗的应用量则占到门窗市场总量的70%以上，对比来看，我国系统门窗的市场蛋糕很大，处在风口时期和蓝海状态下，其消费正在起步阶段，未来充满希望和挑战。就这一话题进行探讨：系统门窗的蓝海性表现在哪些方面？其促成因素又有哪些？先请吴总来聊聊基本的看法。
泛家居圈-周忠
吴国洪：整个门窗市场，包括门和窗，而门占比2000-3000亿，木门即卧室门、卫生间门等，有近20年的持续稳定发展，市场体量较大。窗包括工程窗，由于物流、运费和包装占比大，工程窗在当地的优势也较大，拥有上千亿的市场体量，而系统门窗留给我们的空间大约是10%，800亿的体量。
随着时间推移，进入存量房时代，工程窗再装修，旧窗焕新，系统门窗的市场占比将会逐步加大。作为行业内最后一块蛋糕，系统门窗市场容量不断扩大的三大现象是：一，家居建材行业的展会，尤其是中国建博会，门窗展馆不仅是数量、面积在递增，广告传播、社会服务更是做到方方面面。二，目前行业处于起步阶段，存在很大的上升空间。三，20年前的窗户隔音效果不佳、性能差，随着人们生活水平的提高，开始追求高品质生活，系统门窗应运而生，旧窗焕新也逐渐成为社会趋势。
周忠：吴总总结得非常精准。目前系统门窗的量在不断增长，最根本的现象和产业发展的驱动力是消费的升级，促进了整个大家居行业的发展，促进了新兴产业的崛起，迎来了系统门窗的“热潮”，任何一个产业的推动，都是消费在背后作为动力支撑。下面请张总来谈谈系统门窗的蓝海性及表现。
张邦文：刚才周老师和吴总都谈到，展会是个很直接的大平台，它就像一个风口机，能灵敏地捕捉到家居建材行业的每一个细分品类，让其能够精准地展现在全国所有的消费者、投资者和物业方面前，有助于行业的进一步提升和发展。
十几年前，人们对家具的要求仅限于实用和收纳，单品家具成为市场主流，而从五六年前起，全屋定制开始出现风格化的趋势，从单品到风格，再到家居空间的风格呈现，最后再延伸至整个家装市场，形成一个专业化的体系。随着85后、95后，甚至是00后的消费群体出现，市场趋势愈发的年轻化，他们追求居住环境的高端舒适、居住空间的精致美观、家装风格的个性独特，门窗行业也随之创新升级，与室内所有空间风格相呼应、统一化。所以，在社会的助推和加持下，门窗行业迎来了新的发展点，迎来了全新的升华，这也是家居建材行业发展中的必然产物。
周忠：张总分析得非常透彻，消费升级和资本因素促成了系统门窗的蓝海状态。现在我们切入下一个话题，系统门窗产业尚处在春秋战国时期，市场集中度非常低，几乎没有大的企业，基本上是中小型企业，为什么会出现这种现象？
张邦文：从整个行业发展的角度来看，门窗行业的跨度长，前几代的消费者对门窗的只有基本需求，企业解决从无到有的问题即可，新生代的消费者认知与消费水平提升，对门窗的功能性与外观有了更大的追求；各大媒体也在对门窗升级进行推广，引导消费者对系统门窗的认知，市场需求量不断增大，在近几年出现大量的中小型企业。美沃门窗针对春秋战国的行业状态，在做一些大的组织架构的调整和一些市场调整，产品线调整，来应对变化的市场。
虽然目前处于系统门窗的春秋战国阶段，但这个阶段我相信三年之内会逐渐结束。多家系统门窗企业的竞争，谁能快速的成长快速的突破，首先还是取决于市场。投资者选择的变化，消费者的认知和选择发生了变化，这时候需要企业增强自身的核心竞争力，组织架构、市场策略、产品线等进行调整。
美沃-张邦文
周忠：谢谢张总，我想请教您一个问题，您刚才谈到的系统门窗的大行业小企业，春秋战国这种行业态势，您认为主要是受消费者认知的影响，市场培育度不够，需要系统门窗企业和整个行业共同的推动和培育吗？
张邦文：是的，刚刚周老师说的市场培育需要一定时间，这正好是企业品牌方自我完善、自我培养、自我成长的黄金时期，行业寡头在未来三年内一定会建成的，所以这三年，我们要把自身的工作做好，培育好市场，通过全屋定制等战略，将经销商体系所在的终端市场维护好。
整个大家居建材行业，共同推动系统门窗行业的进一步爆发，在未来三年内系统门窗将其他品类的路再走一遍，进而促进系统门窗企业的自我优化。
周忠：感谢张总的分析，我想请教一下吴总谈谈关于目前门窗“大行业小企业 春秋战国”的这种行业态势，您认为是什么原因造成的？
吴国洪：第一点原因，不论消费者还是经销商，都是近5年开始重视门窗行业，现在很多门窗企业在过去都是以生产铝合金推拉门为主，随着产业发展，这些企业转向全面的门窗方向发展，经销商也在大力推广系统门窗，消费者的选择变为多样化，吸引了大量优质经销商的加入，推动了行业的爆发，出现目前的行业态势。
第二点原因，系统门窗对经销商的要求会相对更高，无论是空间设计难度还是安装难度都很大，经销商对这一市场保持着警惕性，但是经销商专业化水平的上升，需求市场的扩大，经销商大规模加盟到门窗行业中，产生了爆发式增长，也给工厂的制造端带来了一定的考验。
周忠：谢谢吴总全面的分析，我们开始下一个话题，系统门窗企业如何做大做强？圣堡罗、美沃在制造、产品、渠道、品牌等方面是怎么样布局的？先有请吴总来分享一下圣堡罗的战略。
吴国洪：第一，制造。系统门窗企业需要一个强大的后端制造体系，生产上要做到可复制、可批量，减少对人力操作的依赖性，降低培训成本，改善生产效率。圣堡罗从2010年还未做窗户开始，木门与铝合金的推拉门生产等流程已经使用了ERP系统下单，自动生成所选材料、自动刷料、自动优化，在随着这些年对3.0工厂的优化升级，已经实现了多流程的自动化；未来圣堡罗将会开出更为先进的生产线，进而推动4.0工厂建设。
第二，产品。其实，前期的产品研发和后期的生产制造是息息相关的，规划不好反倒会增加生产的难度。近年来，我们一直在做减法，坚持做好门窗这一件事，安全、隔音、节能、舒适，为大家带来美好的安全人居。此外，我们正在探索一个新赛道——“旧窗焕新”，相信这对消费者而言，对经销商而言，都是一件极有意义的事情。自今年7月1日起，圣堡罗上市焕新系列窗户，老窗以旧换新，2小时换窗，不破坏装修，即换即住，为用户解决老窗不隔音、不安全、不节能、不好用、不美观、漏风、漏水等隐患，严把产品关，做好产品。
第三，渠道。目前，主要是经商渠道和整装渠道，工装渠道虽有涉及，但相对合作难度大些，就门窗领域而言，依旧是以零售为主。如果我们选择了品质好的门窗，消费一次至少能够使用20年，门窗是高性价、低频的家居产品，相对难以量化。但随着存量市场的开发，旧门窗的痛点应该排名前列，以旧换新是多数人的选择，所以我们还是以经商为主，同时争取培养更多的优质大商，不断提升门店业绩。
第四，品牌。制造、产品、渠道都做好以后，品牌自然而然地就好了，消费市场也就认可你了。在刚过去的10月20日，我们与孟也老师进行了合作推广，期待把“旧窗焕新 安全人居”的理念传播得更加深远。圣堡罗在深化产品升级的同时，也不断坚持爱心公益活动的参与，这源于2019年6月13日的一个事故，深圳某业主的老锈窗户没有关闭，大风一吹掉下去砸死了一个5岁男童，这个悲剧更加坚定了我们做好安全门窗、普及安全门窗的决心。2019年7月6日，我们在广州塔举办了“爱心守护亿万家”安全公益中国行发布会，免费1年，为窗户安装门窗安全带，万一发生意外门窗掉落，安全带能够把它及时拉住，防止更大的二次伤害，我认为这是很有意义的。2020年，我们设立了“圣堡罗415世界门窗安全日”，呼吁更多的人关注门窗安全。此后的每年4月15日，我们都会坚持进行安全门窗的推广，进一步强化全民安全意识，推动安全门窗的发展。
圣堡罗-吴国洪
周忠：吴总的分享非常全面，任何一个企业的发展都离不开制造、产品、渠道和品牌的建设，但只有真正地贴近消费者生活，解决消费者痛点，才能走得更远。下面，请张总谈谈美沃门窗在这些方面是如何发力，突破大行业、小企业的发展瓶颈的。
张邦文：首先，在制造层面。今年5月，美沃收购金云雀进驻华南市场，这不仅是我们吹响开拓全国的号角，更是我们在生产层面进行的一次快速扩张，华南、华东双核赋能，为我们的产能和交付提供更有力的保证。另外也像吴总提到的，我们要发展必须要有标准，目前的我们尚且未能达到工业4.0的智造水平，那我们必然是要从厂房扩大、产能扩张抓起，确保高效的交付服务，助力经销商快速反应。8月，我们还在安徽天长拿到了150亩的土地，继续强化产能的快速发展，有厂房，就有生产力，预计明年上半年投产，用于型材表面处理和玻璃深加工等。
其次，在产品层面。现在业内大多数门窗企业都在做减法，以前大家想着把产品线尽可能地拉长，但其实产品大同小异，倒不如专注做好自己的特长，进行技术的迭代升级，进而提升产品的性能，这对于企业自身及其经销商而言，都是一件好事，减小原材料库存，保证产品销量。但我们要在产品风格上做加法，提高设计研发能力，结合当下的潮流颜色、消费趋势，进行升级换代，这样既保证了产品品质，也能顺应消费市场，为其提供安全、舒适、美观的门窗产品。
再者，在品牌层面。品牌发展的每一步都是相辅相成的，它与制造、产品等每个环节也是环环相扣的。譬如我们的收购，这不是一霎的决定，前中后的品牌战略部署我们都已经在进行的了，5月收购，8月布局天长工厂，这些都是品牌动态的战略加持。消费市场和行业趋势是不断变化的，我们不能把某一个环节全部理顺后，再来进行下一个环节，他们必须是相连相通的。此外，我认为企业的品牌发展除了自身的努力，也和行业、和媒体等宣导有关，品牌推广的力量可谓是大于招商的。譬如，我们每年参展，重在招商以外，更是一次品牌的高度曝光。另外，通过家居媒体资深人士的专业报道和传播，可以快速让B端人群甚至C端人群了解到美沃门窗、圣堡罗门窗等，使其建立一个初步的品牌认知。品牌的建设不是一蹴而就的，我们也不可能照搬其他家居企业的品牌发展之道进行复制粘贴，这是不切实际且不可能成功的，唯有不断地探索，不断感知，不断升华，慢慢走顺属于自己的道路。
最后，在渠道层面。我认为，品牌做好了，渠道自然水到渠成。如果品牌做不好，直接影响到渠道下沉的一个维度，无法实现品牌的张力，经销商也汲取不到品牌带来的赋能，那么他做C端就会很吃力。我相信这应该也是很多门窗企业的共鸣，大家对门窗品牌的认知度整体上是比较低的，但近年随着家居大行业的发展以及其他跨界投资者的涌入，门窗行业被更多的人认识和重视了。只要我们前面的制造、产品、品牌做好了，每一环节夯实到位，渠道端就不会差。未来，肯定会有更多的家居建材大商融入到门窗行业，为我们的渠道提供更强大的赋能，强化经销商体系。第一，思想层面的认知，带来前瞻性的战略目光；第二，团队层面的扩容，提升人力、物力的利用；第三，渠道层面的赋能，双方联手合作共赢。期待接下来有更多的人才、企业加入门窗行业，强强联手，不管你是做全屋定制、装修公司，还是设计师渠道等，如果你想抓住门窗这个行业风口，认准了你就干，而且要干大，期待大家的入局！