消费者已有的认知是指消费者过往的消费经验，购买经验，是消费者判断产品的常识。关键的原因是，消费者是购买的决策者，消费者依据已有的认知作购买决策，利用消费者已有的认知塑造产品价值感就能形成一个强大的刺激，让消费者做出购买行动的反射。很久以前，在西方冰淇淋就是一个很普通的东西，是一个非常普通家庭甜品，是大罐装的东西，就像你看到这个左边的这张图一样，其实冰淇淋不是一个多昂贵多高级，它就是一个廉价的日常小甜品。后来哈根达斯发现有机会去重塑它的购买理由，哈根达斯通过人们认知当中看到东西比较小的，比较精致的，包装是金色的，就会觉得高档昂贵的认知，将哈根达斯冰淇淋从一个大众化食品变成一个高端的冰淇淋，变成了精致的可以卖比较贵的奢侈品。为什么哈根达斯能成功呢？本质上是调动了认知的力量，我们的认知当中是小的东西比较精致，精致的东西是比较贵的，金色的东西是比较高级的，所以碰到一个小小的金色的精致的，看起来很可爱，很高级的一个小冰淇淋的时候，就会觉得这个东西是比较贵的，是比较高级的，是比较高档的，是比较好的。上面这张图，它其实是两个一模一样容量的包装，但是a有一个弧线，于是它便被拉的比较高，所以消费者的认知就会觉得这个东西装的比较多，而且它可以卖的比较贵。其实我们的视觉，对于比较高的东西会有一个最直接的感觉是高的东西，比较美观，比较高档，比较好看，这个是一个无法控制的视觉的感受。迪奥的香水有很多个品种，可是就有一瓶卖的特别好，就是那个叫“多尔”的香水，是迪奥的香水里面一直都买最热卖的一款，而且它就是最高的那一瓶。你会发现包装越高，看起来档次越好，而且越有价值感，这是一个最直观的一个一个例子，高的香水可以卖的更好，这也是利用了消费者已有的认知。现在可口可乐也把罐子改成那个瘦瘦高高的瓶子，可口可乐也发现把包装做得更高更瘦，为什么更高更瘦会看起来质感更好更高级，人们更喜欢呢？这是认知心理学，对于比较高的东西会有一个最直接的感觉是高的东西，比较美观，比较高档，比较好看，这个是一个无法控制的视觉的感受。包装不但在造型上能利用消费者认知的力量，还可以在质感上。像现在看到画面上的这个图，右手边的是阿迪达斯男士的运动型沐浴露，左边是一罐汽车的润滑油，这个包装的设计是完全用了润滑油的认知势能，给你能量的认知，阿迪达斯把它巧妙地转换到沐浴露的包装上，让消费者产生天然的熟悉感，这是包装设计一个利用认知很棒的一个例子。我们现在喝的速溶咖啡，有分这种很细的颗粒的，也有分那种比较粗的颗粒的，其实它就是一样的东西，但是都会相信比较粗的颗粒的速溶咖啡比较好喝，所以也可以卖的比较贵一点，可是其实就是一样的东西，但是产品的质感会带给人们也是一样不同的非常直观的不一样的价值感。这个图是两块蛋糕，有一块叫muffin就是麦芬，麦芬就是咖啡店像星巴克都有卖那个那个圆圆的那个麦粉，对老外来讲，麦芬是一个感觉上比较健康的东西，而且好像早餐吃麦芬还挺自然的，可是你早餐吃蛋糕就怪怪的，可是其实麦芬跟蛋糕根本就是一模一样的东西，只是名字不一样，形状不一样，但里面用的面粉、水、糖、奶都是一模一样的东西，只是因为它被叫做麦芬，所以认知上消费者觉得好像没有那么不健康，可以当早餐吃的点心。如果住酒店你可能都看过，有些酒店会在马桶上这个贴上一张封条，代表这个马桶已经和清洁消毒过了。举了这么多的例子，说明了营销不是产品之战，而是认知之战，认为“最好的产品终会胜出”，这是很多营销人员常有的内部思维。实际上，根本不存在所谓的客观现实，不存在真相，也不存在最好的产品，只有存在于顾客与潜在顾客头脑里的认知，认知是营销中最关键的资源，顾客依靠已有的认知和常识做决策。
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