论抓心广告,谁能比得过麦当劳?
广告要突破人的心理防线,情感诉求是一种老少皆宜的最大众化的策略,所以有人将之视为所有广告策略中最高效的一种。
现代社会中的人类逐渐远离了安身立命的土地挤进城市中,远离了以血缘关系为纽带的村舍,过着城市朝九晚五的生活。
面对快速的生活节奏、激烈的竞争、巨大的压力, 人们的情感空间在不知不觉中被挤压得越来越小,生存压力使感情变成了奢侈品。
精明的广告主考虑到目标消费者的特定心态,选择适当角度将感情定位把握好,通过有效的手段强化、渲染产品所特有的感情色彩,以此来打动消费者的心。
现实生活中的感情的匮乏,导致广告乘虚而入,也就是说,广告中的情感的充盈正是现实中情感匮乏的反映。
感性诉求的广告抓住受众的接受心理,让广告的冲击力、干预力在一种富于情感的心理渗透下,以情动人而不是说教。
使广告进入“感觉—知觉—注意—记忆—联想”的认知过程中,将受众从被动接受转变为主动思维。
广告除了直接诉诸于听觉和视觉这两个认知的初级阶段外,还不遗余力地寻求人们心灵中最容易触动的地方进行感情表达,使人们由认知的相对被动阶段尽快地对人的主观意识产生影响。
这就是著名的AIDMA 原理(即A t ten t ion 注意、In terest 兴趣、Desire 欲望、Memo ry 记忆、A ct ion 行动)。
以麦当劳“温情系列”电视广告“小梅篇”为例看广告情感符号的运用。
麦当劳这则电视广告文本从指示物与符号的对应关系来看,广告对麦当劳本身并未做过多的渲染,而是以充满温情的方式强调中国的传统家庭价值,这样受众对麦当劳(指示物) 的欣赏与接受,便会缘情而起。
“小梅篇”强调中国家庭伦理观念中的“孝”,在张家夫妇明媚的笑容中,麦当劳顺利完成了中西文化的融合,同理该系列中的“教育篇”强调中国家庭的教子有方,促进了麦当劳服务的人情味和尽善尽美的特质。
电视广告图像符号成功地显示出种种情感的美妙,使有关联的指示物逐渐向符号的意义靠拢,最后形成受众对麦当劳品牌的良好印象。
(完)