周三，SnapChat率先公布了第二季度财报，Q2共新增用户900万，营收增长17%至4.54亿美元，日活用户也同比增长17%达到2.38亿。与第一季度相比，SnapChat Q2的在用户新增和营收上增速均有明显放缓，不过即便如此SnapChat 一直引以为傲的“用户粘性”依然保持很高水平，在第二季度，平均每位SnapChat用户每日打开APP 30次。根据Statista数据，48% 美国SnapChat用户每周都会发布动态。SnapChat CEO Evan Spiegel在电话会议中也表示，虽然营收增长受市场环境影响，但其多年积累的扎实基础和高用户活跃度也能保证合作伙伴们在充满不确定的环境中实现增长。换言之，高用户活跃度是SnapChat能够在经济放缓中稳健增长的重要因素。作为最初以“阅后即焚”圈粉的APP，SnapChat可谓自带“用户活跃”的基因，但如今随着“阅后即焚”的特点在大众化中慢慢褪去，SnapChat是如何提升用户活跃度的呢？AR特效是SnapChat维持高用户活跃度的头号武器。第二季度，超过1.8亿用户每天都在使用SnapChat的AR特效，并且每日使用频率都在30次以上。虽然现在带AR特效的社交产品并不在少数，但能将其联动创作者运营成社区的却不多见。SnapChat就像一个鬼马天才，创造了“阅后即焚”、“Stories”这些海外互联网社交新浪潮，AR社区也算其中一个。以往，制作AR特效往往需要专业的工具和技术，而SnapChat开发出的AR制作工具Lens Studio则能大大降低制作难度和门槛，让感兴趣的用户都能尝试制作出有趣的AR特效，并且分享到平台上，这大幅提升了Snap用户的参与感与体验度。特别在疫情期间，超过75%的Snap用户都曾使用过Lens Studio，并且用户使用AR特效的时长也增长了37%，其中大部分互动都来源于AR社区中的创作，社区内最受欢迎的AR特效浏览量能达到数十亿次。目前，平台上30%的AR特效都来自创作者们，社区自创AR的使用频率已达到去年的6倍，促使平台上AR的整体互动率提升了15%以上。
用户可以通过Lens Studio 自由设计出各种有趣的AR特效
与其他平台相比，SnapChat将AR制作完全开放给用户，鼓励大家共同创作与分享，并且为头部创作者提供变现机会。而Facebook、Instagram目前也仅仅只是将AR开放给品牌和开发者，普通创作者并不能用AR来接推广。这不仅激发了一些用户的使用热情，也能为平台生产出大量的AR产品供人们使用和分享。一般平台通常以内容为纽带来连接创作者、用户与品牌，而SnapChat想做的则是用其最大优势——AR技术将三者关系串联起来，这其中与创作者之间的利益关系是关键。在产品方面，去年4月，SnapChat推出了创作者个人主页（Creator Profile），通过展示出更多个人信息和作品集来让粉丝更加了解创作者。此外，SnapChat还推出了后台洞察数据以及添加链接的功能，这些都有助于创作者在平台上打造个人IP。而对于很多全职头部创作者而言，变现无疑是生产的第一动力。因此，SnapChat也为创作者们提供品牌合作机会，最主要的形式就是将品牌的AR广告需求对接给AR创作者们。有人认为，SnapChat这样做比较冒险，因为AR创作者并不像传统的讲故事的KOL那样主流，为此一些AR创作者也渐渐转移到了对手Instagram那里，毕竟SnapChat的日活用户规模仅为Instagram的一半，但依然有一些创作者坚持下来，最终等到了品牌合作机会，并且收获了丰厚的报酬。Cyrene Quiamco是平台上第一批全职AR达人，她设计出的虚拟人物Ele大概是SnapChat上头一批AR KOL。在生日那周，Quiamco被选定设计麦当劳新品甜甜圈棒的AR推广。Quiamco透露一条提及麦当劳的Snap Story价格是3万美元。此外，SnapChat也在努力创造其他变现机会，比如与其他机构合作开设AR特效制作课程，邀请创作达人们前来分享、授课，据悉SnapChat将付给每位达人7000美元的出场费。这些变现机会也是建立在SnapChat的招牌AR技术基础之上的，而让一门技术变为主流的方法就是降低使用门槛。在用户端，SnapChat开发出简易的AR制作工具，让部分用户成为创作者，在品牌端，SnapChat也在降低AR制作成本。比如在今年推出了AR广告制作工具 Lens Web Builder，广告主可以免费使用、快速上手、自由设计，并且可直接实时参与竞价发布，让更多中小广告主也能参与进来。此外，不久前SnapChat还推出了“Brand Profile”，给品牌留出介绍主页，并且收录其制作的各种AR特效。这些都在鼓励品牌更多地使用AR广告，同时也为创作者提供合作机会。在第二季度，SnapChat还推出了语音解锁Voice Scan、Local Lenses，即通过扫描观看某个地标上社区内其他用户的AR杰作等更多玩法，将AR社区互动品牌做到极致。SnapChat语音解锁AR：Voice Scan当短视频流媒体平台Quibi称要制作高质量手机短剧时，SnapChat其实已经做了快2年了。其实海内外，UGC平台做自制短剧的并不在少数，B站自制纪录片，快手推出小剧场，西瓜视频打造自制综艺，不管以什么形式，留住用户是关键。从一个APP切换到另一个APP，无止尽的UGC总会给人带来一种空虚感，长时间下来总是少了一些看点。而为了能让用户在APP上花更多时间，2018年末，SnapChat推出了Snap Originals自制短剧。如今，Snap Originals已经非常受年轻人喜爱。在第二季度报告中，一些Snap短剧的观看量超过了3500万，并且已经触达到了75%以上的美国Z世代人群。Snap的竖屏短剧平均时长5-8分钟，但引人入胜的高质量内容却往往让用户一口气看完全季。不同于长视频宽屏，竖屏短剧对制作要求非常高，因为比起宽屏，竖屏局限很大，并不利于展现多人场景，如果制作不好很折损观看体验。此外，短剧对时间把控非常严格，任何剪辑都要精确到秒。一段30分钟的长视频需要在3分钟内抓人眼球，而短剧在3秒内就必须要做到。因此，要打造成能够真正吸引用户追剧的水平非常不容易。而Snap Originals受欢迎的主要原因也是在于制作精良、重视手机观感体验。比如在《Endless Summer》中，为了解决竖屏中多人同框的限制问题，制作团队就干脆将屏幕分成不同部分单独展现每个人的面部表情，这部剧获得了3800万次观看，是SnapChat上最受欢迎的短剧之一。而在僵尸片《Dead of Night》中，由于竖屏无法展现过于复杂的阴森场景，Snap就将镜头转换成主人公视角，让观众经历女主所看到的一切，让体验更加真实。此外，SnapChat还在短剧中融入了AR技术，增加交互和沉浸感。比如在《Class of Lies》中，加了AR特效后的场景有一种游戏感，用户打开摄像头就可以通过前后左右走动来探索屋子里的布局摆设。《Class of Lies》真实场景（左）AR版（右）没有Quibi的订阅费，且保持了高水准的制作和持续的生产力，配合其他UGC多元内容，这些都是SnapChat留住用户，提升活跃度的关键法宝。当然，要想持续地提升用户活跃度，更需要通过不断地创新增加用户对平台的依赖程度，小程序就是SnapChat看中的第三个法宝。上个月，SnapChat就宣布了其小程序布局，将其称之为“Snap Minis”，并公开了7个即将上线的minis，近日其中4个minis已经在平台上线。这4个Minis分别是冥想应用Headspace、学习工具Flashcards、提供交互式聊天体验的应用Prediction Master和Snapchat自己开发出来的“Let’s Do It”，主要帮助好友之间做决定。其他还未上线的Snap Minis还包括行程计划工具Coachella、电影票购买Atom以及学生之间课表分享和比较的应用Saturn。在Snap上个月宣布之时的宣传视频中可以看出，Snap的小程序计划已经很清晰了，未来还将鼓励开发者引入更多本地生活功能，毕竟现在SnapChat还是以娱乐功能为主，如果能用小程序来解决更多人们的日常刚需，那么SnapChat在用户心中就更会是一个不可替代的存在，成为SnapChat未来提升用户活跃度和使用时长的杀手锏。从微信开始，小程序的概念虽然在中国已不再新鲜，但在欧美地区却还是个全新的概念。在很多人看来，小程序能够集支付、购物、聊天、游戏等各种功能为一体，是通向“超级APP”的关键途径。SnapChat也并不否定从微信上的借鉴，更何况，腾讯还是SnapChat的重要股东之一，两者一直保持着很近的关系。2017年，腾讯投资20亿美元购买了SnapChat 12%股份，并表示会以自身的微信增长经验帮助其发展。而SnapChat看中的也是腾讯将微信从通讯发展至涵盖本地生活、支付、游戏等各种功能的超级APP的方法论。Snap公司的CEO Evan Spiegel 在接受金融时报的采访时也承认，此次SnapChat的小程序战略确实与腾讯有关系，“我们讨论了很久我们可以从中借鉴到什么以及腾讯是如何从聊天工具发展成全能型APP的，我们非常崇拜和欣赏腾讯。”因此，SnapChat表示将会在地图功能中引入更多本地商户信息，让用户发现自己的朋友都常去哪些地方打卡，这一功能在未来也会为其电商发展打下基础。目前，每月大概有2亿用户使用SnapChat的地图功能。同微信中的休闲游戏一样，SnapChat也联合了一些开发者上线了游戏Snap Games，目前已有1亿多用户成为游戏玩家。Snap Games "BITMOJI TENNIS”休闲小游戏从最初的阅后即焚到如今集相机、UGC、自制短剧、游戏、本地生活等各种功能一体，SnapChat的心里一直住着一个“超级APP”，哪怕被Instagram借鉴反超，甚至曾经市值蒸发大半，SnapChat也在不断调整中坚持创新，恢复强势增长。从AR到Snap原创剧再到未来的小程序，这些标签最后都成为了SnapChat升级体验、留住用户的一张张通行证，同样，品牌在其中也不只是投放的广告主，更是一位“用户”，在体验与交互中融进Snap社区，感受到Z世代的触点与脉动。
