“周杰伦下架事件”复盘：网易云音乐做错了什么？
4月5日上午，腾讯科技发布了《腾讯音乐娱乐集团发布声明 呼吁行业维护数字音乐版权环境》的推送，在文章中，沉默多时的腾讯音乐娱乐集团对前几天闹得风风雨雨的“周杰伦下架事件”进行了正式回应和说明：
声明中，腾讯音乐方面指出了未能与网易云音乐达成转授权续约的缘由，即“合作期间屡次发生侵权及超出授权范围使用行为”；另一方面也透露了再次达成转授权的可能条件，即“网易云作出整改后，才会恢复转授权洽谈”。
同时，杰威尔音乐有限公司也在声明中表示，对腾讯音乐给予维权的大力相助与支持表示感谢，同时杰威尔对选择转授权平台会审慎作为，不会漠视、纵容转授权平台的违规与侵权行为，并呼吁：“各方必须尊重版权，恪守版权正规化使用，保障音乐人及用户的合法权益。”
这则消息也被“周杰伦中文网JayCn”官方微博转发确认。
从网易云音乐违规上架《周杰伦热门歌曲合辑》到社交媒体的自发讨论和站队，再到网易云音乐的三次回应、腾讯音乐娱乐集团的正式声明，我们可以梳理一下整个“周杰伦下架事件”的时间轴。
3月31日17点24，腾讯音乐娱乐集团按照版权方的要求给网易发送下架邮件；
3月31日10点，网易客服账号开始在网易云音乐APP内推送即将下架周杰伦内容的系统消息，并推荐用户购买合辑；
3月31日23点44，网易云音乐在官微上发布微博，再次引导用户购买合辑；
4月1日零点45分，网易云音乐上架《周杰伦热门歌曲合辑》，并通过网易运营与客服全网push消息，再次推荐用户购买周杰伦合集；
4月1日7点左右，售卖活动结束，网易云音乐累计售卖周杰伦合集时间约为9小时，售卖共计102299首单曲，合计金额为204598元；
4月1日，“周杰伦下架事件”在微博、知乎等平台引发杰伦粉丝和用户大量讨论，话题#400元打包周杰伦歌曲#登上微博热搜；
4月1日17点43，网易云音乐官博、网易云音乐客服分别在微博和网易客户端push道歉信，对侵权杰威尔问题作出回应；
4月2日16点左右，网易云音乐宣布开通音乐版权监管通道，号召全民公治维护正版音乐；
4月2日22点，网易云音乐副总裁王诗沐再次以视频采访形式对“周杰伦下架事件”进行正面回应；
4月5日7点43，腾讯音乐娱乐集团对“周杰伦下架事件”进行正面回应。
可以看到，“周杰伦下架事件”再次引发了大众对于版权问题的集中关注，而复盘整个过程，网易云音乐究竟做错了什么？
01
售卖方式：解释不清的“400元梗”
毫无疑问，这次版权风波的核心就在于网易云音乐以400元打包售卖周杰伦的200首热门歌曲，并被网友称为“400元梗”。
正如网易云音乐在致歉声明中所说，在到期日接到版权方的下架要求后，为了减少用户对于收听相关歌曲的影响，才决定临时推出了热门歌曲的快速通道，理由是“按照相关合约规定，只有对歌曲进行了付费下载之后，网易云音乐上的周杰伦粉丝才能够在歌曲下架后合法地继续使用相关歌曲”。
然而事实上，即使在授权期间，音乐平台要进行打包单曲或专辑与精选合辑，都必须经过版权方的授权同意。哪怕站在网易云音乐服务用户的立场，这也是好心办坏事，更不用说切切实实地侵犯了在版权方和版权代理方的合法权益。
在未经版权方许可的情况下，曲库授权到期后的7小时内还在进行专辑售卖，虽然网易云音乐方面的解释为“快速下载通道的技术复杂性超出预期”，也在实质上对版权方的合法权益造成了二次侵害。
而据知名乐评人邓柯在微博上的分析，此次网易云音乐违规上架的关键还在于混淆了“付费下载单曲”和“付费数字专辑”的概念。
可以看到，付费下载单曲和付费数字专辑其实是有着不同的定位和目标的。“付费下载单曲”更多起的是“锚定价格”的作用某种意义上，其存在使得每月十几元的会员价格显得更便宜，从而刺激更多用户购买平台会员服务。同时，这种模式的结算价格和分成价格通常很低。
而“付费数字专辑”则更像是实体唱片的数字化，且只有购买才能收听，类似于传统唱片工业的售卖方式。专辑的消费额扣掉相关税费后由版权方和平台方按比例分成，版权方可以拿到每首2元的40%，甚至更高。
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由此可见，网易云打包销售200首周杰伦热门歌曲的行为，除了未征得授权和延期销售，更重要的一点是自行把低价的老歌打包成了一张“数字专辑”，混淆了“付费数字单曲”和“付费下载专辑”的售卖方式。
这也导致了事件每一个相关方的利益都受到了损害。而说不清道不明的“400元梗”，不可避免地引发了从业内人士到广大网友的一致吐槽。
02
公关错误导向：火上浇油的“资源封锁式竞争”
在了解事件起因后，我们再来梳理一下网易云音乐在这起危机公关中的应对方式。
从3月31日晚热门歌曲合辑上架到4月1日的微博、知乎等平台的千万级讨论，直至4月1日下午17点43分，网易云音乐才发布致歉声明，对杰威尔问题作出回应。
在致歉声明中，网易云音乐就网友质疑的“是否拥有周杰伦歌曲的正版授权”“为什么要做付费下载”等问题进行了回应，也承认了违规售卖的问题，表明了一定诚意。但正如前文所说，网易云音乐自始至终都没有提及自行打包售卖动作带来的“付费数字专辑”与“付费下载单曲”等最核心问题。
而在4月2日下午的声明中，网易云音乐虽然“对此猪头的不能再猪头的行为我们表示深刻反省和最深的歉意”，却将网易云音乐无法正常购买版权归结于“资源封锁式竞争”，则明显有失公允。同时，最后将整个“周杰伦下架事件”的责任转嫁给版权方的公关导向，对于网易云音乐和版权代理方的关系无异于火上浇油，最终引来被公关转嫁责任的腾讯音娱与杰威尔联合声明。
截图来自网易云音乐4月2日下午的声明
正如我们在《解读|周杰伦歌曲“被下架”背后》一文中所说，尽管国家版权局要求各大平台独家音乐作品的相互授权比例要求达到99%以上，但这不到1%的独家仍将是各家实现差异化竞争的王牌，“大共享、小独家”的音乐版权格局已经形成。
换句话说，在符合官方要求版权共享的前提下，归属于1%的头部版权必将成为各大平台布局和争抢的对象。如果说独家版权就是“资源封锁式竞争”，那么网易云音乐旗下拥有的天娱传媒和华研国际的独家版权也并没有转授权给腾讯音乐娱乐集团，必然也应当归为“资源封锁式竞争”，所以这个论点明显有些自相矛盾了。
当然，这并不否认网易云音乐仍旧是国内在产品和运营上都算出色的音乐平台之一，而此次的“周杰伦下架事件”对他们来说更多是警示和鞭策。在Spotify已经上市和腾讯音娱即将上市的背景下，情怀和营销更多是锦上添花，如何弥补自身在资本、版权意识上的短板才是网易云音乐最紧迫的任务。
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