Q3增收不增利：华米遇新困境？
（配图来自Canva可画）
近日，华米发布了2020第三季度业绩报告。颇为难得的是，在欧美等全球疫情仍然严重的情况下，华米的营收及出货量仍保持高速增长，持续盈利。
财报数据显示，2020年第三季度，华米营业收入为22.35亿元，较2019年第三季度增长20%，是华米有史以来最高的单季收入。出货量达1590万台，同比增长16%，上半年华米总出货量也才是1650万，三季度的出货量已经接近上半年的总出货量。
华米科技创始人、董事长兼CEO黄汪表示，第三季度出货量和收入分别增长16%和20%，主要归功于今年新发布的小米手环5，和自主品牌Amazfit手表及耳机新品的优异表现，以及在全球范围内销售版图的持续扩张和多个地区的经济回暖。
在充满不确定性的市场环境中，华米能够实现如此亮眼的业绩增长，确实已经比较难得。然而在业绩高速增长背后，华米实际上付出了很高的代价。若想要在未来长期保持这样的业绩增长，对华米而言，将会是一个巨大的挑战。
增收不增利
首先必须得承认，华米三季度的业绩增长确实会让人感到振奋。华米第三季度出货量和收入分别同比增长16%和20%，与二季度的同比9.5%和7.2%相比，这显然是一个巨大的进步。
当然，单论增速的话，华米Q3的业绩增速和其在2020年Q1以前很难相提并论。不过显然不能直接忽视疫情的影响，若将这一点也考虑进来，那么三季度相对稳健的业绩增长，可以表明华米正在加速摆脱疫情带来的负面影响。
然而不同于国内，欧美等海外疫情仍然严重，第三季度华米海外出货占比达到49.5%，想要抵消疫情的负面影响，华米自然需要付出不小的代价。最显著的代价，就是华米的盈利水平出现了大幅倒退。
华米科技的毛利率长期持续下滑，三季度毛利率颓势更显，直接下降到了20.6%，而去年同期为25.2%。毛利率的显著下降，表明华米科技的盈利能力出现了明显衰退。
因此，快速增长的营收和出货量，并没能为华米科技带来相应的利润回报，造成了“增收不增利”的尴尬局面。与营收同比增长20%相对应的是，第三季度归属于华米的净利润为8110万元，较上年同期的2.033亿元下降60%。调整后净利润为1.21亿元，同比下降42%。
并且华米科技的毛利率表现不仅和其盈利能力联系紧密，更关系到华米和小米的关系变化，甚至和华米科技的战略态势密切相关。考虑到这些，华米科技毛利率持续下降，无论怎样看都绝不是一个好兆头。
自有品牌成长受阻
关于华米“去小米化”的讨论之所以经久不衰，最根本的原因就是，过去几年华米持续加码自有品牌，看起来和小米渐行渐远。
2015至2018年,华米自营品牌收入占比不断上升，从2015年的2.9%，一路上升到2018年的41.3%。由于华米自有品牌产品的毛利率较小米要高很多，在这几年中华米科技整体的毛利率水平也随之不断提高，到2018年华米整体毛利率达到25.8%，较2015年的12.4%已经提高了一倍多。
不过情况在2019年出现了一次重大转折。2019年，小米品牌的收入占比从2018年的59.7%反弹到72.2%，华米自有品牌收入占比从41.3%下降到了27.8%。于此同时，华米科技整体毛利率也从2018年的25.8%下降到25.3%。
从2019年Q1至今，华米的毛利率持续下降。从2019Q1的27.2%下降到了2020年Q3的20.6%。
（数据来自华米科技财报）
毛利率的持续下降，除了表明华米科技的额盈利能力在持续降低，更意味着或许出现了两种非常不妙的变化：要么小米可穿戴产品的占比在持续上升；要么华米自有品牌产品的毛利率在持续下降。小米占比上升，表明华米自有品牌成长表现不佳；自有品牌毛利率下降，则可能意味着华米为了自有品牌扩张，也走上了“价格战”的道路。
这两种情况无论出现了哪一种，对华米而言都绝不是好事。如果两者兼而有之同时发生，那情况更加糟糕，意味着或许华米自有品牌的成长遭遇到了巨大挑战。
想成为可穿戴领导者更难了
华米自营品牌的处境，整体战略方向的调整，乃至到目前为止的业绩表现，显然这些都并不是孤立的，而是和整个可穿戴市场的大环境变化密切相关。
当前智能可穿戴设备的涵盖范围主要是智能手环、智能手表、耳戴设备（例如真无线耳机）这三大品类。最开始兴起的是智能手环，在2017年之前可穿戴市场的主角就是智能手环。华米和小米经过数年通力合作，在2017年小米超越Fitbit，出货量达到全球第一。
2017年之后智能手表快速兴起，华米将更多精力投入到自营品牌身上，源源不断地推出以智能手表为主的各种新品，“去小米化”的进程不断加快。
然而在2018年之后苹果、三星乃至华为、OPPO、vivo等一众国内外手机巨头先后加码投入智能可穿戴市场，华米承受的压力也就越来越大。于是到了2019年，华米一方面与小米加紧修复关系，另一方面试图在科技健康领域另辟蹊径，探索可穿戴行业的差异化赛道。
在2019年底，黄汪向华米科技全球上千名员工发出全员信。在信中除了明确公司“科技连接健康”的使命，更是清晰地定义了短、中、长期目标。
其中，短期目标是：“成为“云芯端”的可穿戴产品与服务供应商，领跑全球智能可穿戴行业。”现在近一年时间过去，华米这个短期目标的前半部分，进度推进的倒是还不错；然而后半部分目标“领跑全球智能可穿戴行业”，恐怕短期之内是无法完成了。
因为2020年在可穿戴市场中，华米承压更甚于2019年。疫情影响下，人们普遍更加重视健康问题，可穿戴设备的健康属性凸显，受益于此可穿戴市场率先摆脱疫情的负面影响。按理来说，这对先一步押注健康科技赛道的华米应该重大利好，但是受限于体量，它也只能是“起个大早，赶个晚集。”
IDC数据显示，2020年二季度中国可穿戴设备市场中，华为出货量775.1万台，同比增长45.5%；小米为565.9万台，同比减少9.1%；苹果出货量为508.1万台，同比增长14.6%。华为首次反超小米，在中国可穿戴市场登顶，并且华为的大幅上涨和小米的下滑对比鲜明。
小米和华米联系紧密，小米出现下滑，华米当然也不好受。
在全球可穿戴市场中，现在排名第一的仍然是苹果，而华为、三星持续加码，更是让华米和小米都有些扛不住。
需要向小米进一步靠拢
华米“领跑全球智能可穿戴行业”的豪言壮语犹在耳畔，但在当前巨头持续加码，市场竞争不断加剧的情况下，华米离实现这个“短期目标”的距离貌似已经越来越远。
尤其现在可穿戴行业发展的大趋势对华米并不友好。在全球可穿戴市场中，2018年之后，智能手环的地位不断下滑，而智能手表和耳戴设备的份额快速上升。
华米智能手表的市场表现不错，然而华为、三星的增长更快；耳戴设备无论华米抑或小米在全球市场中都缺乏声量。当前华米出货产品中绝大多数依然是智能手环，随着智能手环市场的萎缩，如果不能更进一步在智能手机表和耳戴设备市场打开局面，华米的日子恐怕会越来越难过。
因而对华米科技而言，利润的涨跌并不是当前阶段的重点，当务之急是要打破市场困局，要实现更快速的增长。当然，在可穿戴市场现在光凭性价比赢得市场是很难的，并且也绝非长远之计。现在市场已经进入到包含品牌、技术、渠道、生态等要素在内的综合竞争的阶段。
在这样的情况下，或许华米需要向小米进一步靠拢。两者如果能再次精诚合作、合理分工，那么未必没有机会在未来领跑全球智能可穿戴行业。