红牛垄断之下，魔爪x电竞跨界营销实现消费者突围

郑州太古可口可乐徐永刚总经理曾表示，“商业的目的最终是为了变现”。变现可以是人民币，也可以是品牌抑或是其他产品价值的变现，但核心是变现这一点毫无疑问。我们所有的链路运作最终目的，都是为了变现的可能性。

百亿饮料市场，“魔爪”凭什么挤进赛道？

中国饮料市场发展几十年，目前已进入稳定增长、精细发展的轨道。从最初的小众向百亿元市场的规模发展。与此同时，消费功能饮料的人群从原来养家糊口的中年人，转化为追求个性、时尚的年轻人。

在这样的趋势下，除了已在中国经营多年的红牛等品牌外，更多的国际大牌投身进来。2016年，在美国功能饮料市场占据主导地位的魔爪也杀了进来，并在中国市场取得了开门红。

近几年“魔爪”为了在国内市场占据更多的市场份额，除了将品牌主旨定位在“释放野性”，与当代年轻消费者相符合，而且还积极拥抱“数字化”的改变，并借助数字化技术的帮助收集用户数据，以及运用跨界的创新型营销方式，与消费者进行互动。

“营销数字化与电竞”，效果翻倍

饮料市场一方面竞争激烈，不仅在于新品类的层出不穷，更在于品牌企业之间擅于抓住消费者“好奇”、“刺激”、“新鲜”的心理进行互动活动；另一方面，互联网环境与日常生活的相互渗透，消费者从七八十年代到八九十年的更替，要求品牌企业学会因时而变，尽可能地获取Z世代的消费者，最重要的是“持续性”获取。

过往，很多传统的快消品公司都忽略了“用户数据”这块宝贵的财富。无论是新兴品牌还是发展已久的传统品牌企业，想要持续性获取用户的青睐与芳心，关键的一步在于要能够洞察用户需求，即“以用户为中心”为出发点，而前提则是“用户数据”。只有获取足够量的用户数据，品牌企业才能以数据作为支撑点对用户进行基础性的分析，以及对用户进行标签化动作。

这方面，魔爪功能性饮料大胆采用了“一物一码”的数字化技术形式，与用户形成“触点”，斩获用户数据。

“魔爪”利用罐装拉环+二维码的形式，为每瓶饮料的拉环内都附上专属的二维码，并且在瓶身标注“罐罐有奖”、“扫描拉环背面二维码赢取现金红包，或再来一罐，或代言人电子写真”的活动字样。

在一物一码数字化技术的支撑下，拉环上的二维码实际上便是一个品牌企业拉近和用户距离的“触点”以及成为品牌企业进一步与用户互动、增加销量的入口。

而这个入口的价值，在消费者拿到了饮料以及开始扫码，进入品牌企业自建的官方小程序。在小程序内，作为品牌方的魔爪，不仅可以获取消费者的位置信息、手机号码、微信昵称和性别，而且还被允许获得消费者的个人信息。由此，品牌企业则完成了将用户从线下通过“一物一码”回流到线上的第一次触达。

通过第一次触达，一物一码流入小程序内的流量“源源不断”，品牌企业在不间断的数据信息输送中，可以知道“什么类型的用户购买最多”、“什么地区的用户扫码次数最频繁”、“什么系列的产品被购买的数量最多”，由此可以通过扫码次数反向得出产品的销量如何、不同区域的营销效果如何、以及用户对不同产品的喜爱程度如何。

最终品牌企业可以对用户进行标签，有了客用户标签就能形成用户画像，也就有了品牌企业独一无二的资源：千店千面的用户画像。

在数据支撑、用户画像的建立下，品牌企业可以根据用户需求制定多样化的营销活动、打造多元的消费环境，以及在线化解决促销、营销环节的问题。

除此之外，消费者通过一物一码流入小程序内，同样可以在多样的营销活动，例如“再来一罐”、“可转赠好友”等互动环节，一是将用户引领到线下实体店，由此实现其他的变现可能性；二是可以通过“转赠”、“分享”等形式，达成用户之间的裂变。

品牌企业以产品为入口，二维码为桥梁，消费者作为流量，最后在终端兑换奖励。但魔爪采用实物瓶盖兑换，而是二维码线上兑换的方式。也就表示用户中奖后，在购买区域进行二维码的兑奖动作，由此一来则将线上的用户流量导流到线下，完成“线上--线下”的闭环动作。

其次，“魔爪”跨界电竞，实行创新型营销。

在电竞营销领域，魔爪也在为年轻的电竞文化圈层注入提神能量，联合TES组成“超能量联盟”。用户只要上京东购买魔爪饮料就有机会入选为幸运召唤师，跟电竞大神一起线下开黑秀翻峡谷，体验超燃的水友赛。

从某种程度上，功能性饮料+电竞的联动，成功打破了消费者固有的认知和体验，品牌不仅扩宽了自己的形象，也使得“魔爪”的产品变得更多元化和潮流性质十足。

新一代的年轻消费者与其它年代的消费者不同，作为互联网时代下成长的人，他们拥有更加丰富的精神资源和更加开阔的眼界，只有足够“新奇”的产品才能吸引他们的注意力，而“电竞”作为互联网下盛行的“游戏”，使得新鲜、刺激再一次成为符合他们消费的主要特点。

魔爪和电竞文化圈正是洞察了消费者这一喜好，把饮料与游戏人气组合相联结，精准契合了年轻人的需求，在发布后便受到许多年轻人的喜爱。一方面让原本就带着炫酷意味的饮料走进消费者的生活，一方面借助电竞文化拉近与他们的距离，实现差异化的卖点定位。

从消费者层面看，这场跨界营销中一个主要的特点是足够“新奇”，能够吸引消费者去自传播，产生自来水效应。所以品牌想要实现营销最大化最主要的还是对消费者的精准洞察，占领消费者的心智比投入巨量的广告成本要实在得多。

想要以最低成本创造最大的价值，除了依靠自己进行产品的不断创新，还需要借助其它品牌进行资源地叠加和用户地互换，才是实现互利共赢的最佳方式。

而魔爪与电竞组合的结合，让品牌实现与用户的“第二次触达”，使得电竞粉丝愿意为饮料买单，也使得两者的联合能够实现品牌效应的叠加，达成流量共享的目的，还能扩大话题辐射范围，圈粉更多的用户。

总结

数字化的核心，实际上就是改变了传统架构中消费者、产品和客户的结构，互联网企业称之为“人、货、场”。在重构“人、货、场”的同时把时间和空间做了延伸，这个过程中人效和时效都得到了扩展。这种扩展并非是无谓的劳动和浪费，而是实际产生了新的变现可能性的。

在谈论传统行业和互联网时，想象一下未来互联网会不会控制传统行业？不要妄自菲薄，传统行业手中掌握着起点的产品、重点的客户数据这两大保障。拥抱互联网，让互联网成为传统行业真正腾飞的工具。