如何提高写产品文案的能力？

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这两天，

朋友圈都在刷这些广告：

一个套，

三个九，

这两个广告炸了一番有一番

如果真是斗地主，

这两货肯定搞了不少欢乐豆。

所有人都在刷

证明什么？

证明这是好广告

好的广告不需要大费周章的宣传

只要够扎心，够污，够泪点，够痛点，够......

就会不胫而走，口口相传

那么，这个套和九的创意广告，

为什么能在短时间内风靡十亿人的朋友圈呢？

你又如何写出这样的文案呢？

下面，

哟哟就和大家一起学习学习文案的几个基本理论。

干货来了

文案三要素：

产品，品牌，消费者

好的文案，就是这三者的结合。

以一双运动鞋为例子（本想以杜蕾斯为例子，但是杜蕾斯这货太黄，产品价值这块谈着总是觉得太下流）：

产品——核心是利益点。

就是产品的特点，以及能够带给消费者的好处。
例如：这双鞋用了怎样的材料，怎样的拼接手法，这种材料的特点是什么，减轻了多少重量，透气性加强了多少，用了怎样的配色，以哪一个系列为模板，与哪一个明星有联系，向哪一款经典款致敬，等等。

品牌——核心是情感。

就是产品的符号价值，品牌调性，以及能够唤起消费者何种情感和心理。
例如：这双鞋的风格是前卫、街头还是运动，是不是当前正流行的风格，拥有它可以令你得到周围人群怎样的评价，等等。

消费者——核心是需求。

以上两者，都是为消费者需求服务的。亦即：消费者为什么要购买这双鞋，他最看重的点是什么？他是不是哪个明星的拥趸，是不是哪支球队的球迷；是迷恋某种风格，还是追逐流行；是追求功能至上，还是希望得到认可？是重视性价比，还是为了标榜自己的个性？等等。

每一个消费者都可能有许许多多的需求，其中必然有着强弱之分。但是，一条好的文案，就是抓住消费者最强的需求点，用他喜欢的语言，把产品的利益点和品牌的调性传达给他。

下面分来详谈。

壹

产品

产品跟消费者需求是对应的。文案的本质，就是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个利益点，正如同一个问题对应一种解决方式。

这里要提到一个关键词，那就是「放大」。

找到消费者需求之后，你要做的，是深挖这个点，细化到情境、体验、感受、以及解决方式。标准的模式是：（消费者）会在怎样的情境产生这样的需求？他的内心感受是怎样的？产品的哪一个属性可以帮助他解决这个问题？解决之后他的状态会是怎样的？

将上面这整个过程，用他能接受的语言讲出来，就是一条合格的文案。

为什么呢？原因有二：

01

放大记忆

人的记忆有两个特点，一是有限的，二是模糊的。对于某个事物，它越特殊，越与众不同，越背离我们的认知，就越容易吸引注意力，被我们记住。另一方面，随着时间推移，我们会淡忘事物的属性、参数，只会留下一个模糊的印象。而在这个印象的塑造中，我们对这个事物的第一感觉，起到了非常重要的作用。
因此，无限放大一个特点，可以使产品更容易被记住。

02

调动感官

调动的感官越多，越容易被记住。因此，当你在想象一个情境时，可能需要调动到视觉、听觉、触觉，记忆的饱满程度远远高于一段文字，也就更容易留下长期记忆。因此，「把1000首歌装进口袋」，就比「容量高达4G」更吸引人。

贰

品牌

对于这样的文字，你一定不会陌生。

「至臻追求，完美音质」

「极致手感，纤细丝滑」

「卓越品质，不断创新」

「炫彩视界，尊贵享受」

……诸如此类。

我们都知道这样的文案作为修饰词，毫无意义，根本没人会记住。但你有没有想过，为什么这些没有意义的文案，会一直存在于我们的视野呢？

广告主未必不知道「戴上耳机，如同置身音乐会」要比「至臻追求，完美音质」好得多，但他们为什么还是选择了后者呢？

如果一个品牌的文案，反复使用「悦享」「愉悦」这些关键词，你就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌；而如果反复使用「至臻」「尊贵」，便会倾向于正式、商务范。很多时候，他们并不是要求你记住，而只是要在你的潜意识里打下一根楔子而已。

这就是所谓的「品牌调性」。

我说这些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我觉得它们都是一堆【和谐修饰词】。但是，很多时候，文案是会有联想的，每一个修饰词都会绑定着十足的情感色彩。

比如，有些文字，会令你觉得朴实、厚重、刚健；有些文字，则令你感到轻灵、活泼、优雅。

当然，并不是一味地接地气就好，接地气很多时候意味着亲切，但也许这个品牌就是要端着呢？

这里提一个关键词：统一。

就是文案跟品牌的调性要统一。

叁

消费者

同样是一双运动鞋，你在淘宝详情页，可以这样写：

麂皮拼接帆布，结实透气，轻便耐用，重量减轻9%，蓝白灰的配色复古而又时尚，流畅的线条令你成为瞩目焦点。

而在专业论坛，运动圈子，或许这句话更适合：

KOBE挚爱战靴，10年后限量复刻！

这两种语言，便可以令你的消费者趋之若鹜了。

这看起来似乎非常简单，但这仅仅是最简单的例子。

这些资料几秒钟就能查到，甚至会直接写在Brief上【brief在广告里称为创意海报】，而专业论坛用户的需求也一目了然。

但更多的时候，你

或许完全不了解你要写的产品；

完全不了解你面对的消费者；

你不知道他们是怎样的一群人；

你不知道他们之间是不是会用术语来交流；

有怎样的习惯，喜欢什么文风，最需要的是什么；

甚至有时候，你要帮助你的消费者，找出他自己都没有意识到的深层次需求。

这个时候，你能做的是什么呢？【学习】。

一方面，大量地查阅资料，对产品进行剖析、对比；一方面，到你的消费者最聚集的场所，看他们的言论，学习他们的用词，找出他们最在意的问题，混进去，成为他们的一员，跟他们交流，彻底成为这个产品的用户。

这就是文案人的门槛。一名好的文案，他的价值不在于下笔时的灵机一动，而在于数以年计的积累和思考。一篇优秀文案的背后，是你所看不见的，对于这个群体的深入理解，对于用词的精确把握，对于消费者心理的体察入微。

所以，一名好的文案，需要的绝不仅仅是文笔和创意，更重要的，是积累和嗅觉。前者，决定了你写出来的东西是否能打动你的目标受众。

同样一篇长文，同样一个穿越梗，有人写出来可以令人惊叹「他比女人还了解女人」，有人写出来就是满满的貌合神离，究其原因，只是因为写出来的东西，跟受众说话的方式，有着那么一层薄薄的隔膜。而这是天赋和灵感都无法弥补的，只能靠放下身段，让自己去成为受众的一员。

而后者，决定了你能否在短时间内，提高自己的积累，举一反三，直抵受众的内心。所谓有灵气，大抵就是这样。

做地产的话，你就得知道容积率的意义，不同层数对住户心理的差别，路段的特色和气质，户型的优缺点，项目的利好信息，甚至风水学知识……诸如此类。这个靠才华是没有用的，全靠积累。

而这一切，只是为了一个词：沟通。

在消费者面前，你就是专家，你要比他更懂产品。你不能让他觉得你是外行，你要说服消费者，首先就要得到他的认可和赞同。

总结一下：

产品——利益点——放大
品牌——情感——统一
消费者——需求——沟通

PS:

回观阿杜、三九

阿杜：食色性也，性需求作为马斯洛需求的最底层的生理需求，永远都会是消费者最底层的需求。而阿杜的表现正是契合了这个点，这也是阿杜成为文案网红的一个重要原因。

三九：由于这些年的社会关系矛盾，社会情感的冰凉，也正是促使大家看完短片几乎全部落泪的原因。

二者的文案在产品、品牌和消费者之间，玩了一个大吉大利的Penta KIll。

END