太原商幌民俗语汇微探

摘 要：中国传统商幌有着源远流长的历史，它和我们今天口口相传的“广告”有着异曲同工之妙。民俗语汇直接反映出这些商幌的民俗事项和形态特征。太原商幌民俗语汇有其独特的地域性和传承性，有些至今仍活跃在人们的日常生活中，记录了太原商业历史发展的轨迹，反映出珠玑璀璨的民俗文化。本文通过分析太原一地典型的商幌民俗语汇，以更好地发掘其文化价值。
　　关键词：商幌 太原商幌 民俗语汇
　　
　　一、商幌溯源
　　
　　商幌，即“招牌”或“幌子”，是商铺用以宣传所经营项目、特点、档次等招徕性信息的视觉标志。常以图形、色彩等视觉标识来传达商业信息以达到吸引顾客的目的。
　　商幌这种商业贸易的产物发展至今已成为家喻户晓的广告形式。早在新石器时代，我国就已出现了农业、牧业以及手工业的生产分工，这一时期随着剩余产品的不断增多，物资交换活动也日益频繁。应该说这一时期便已经出现了由物资交换所产生的原始实物招幌“广告”。
　　有关中国古代商幌的描述性文字，始见于《韩非子·难一》：“楚人有鬻盾与矛者，誉之曰：‘吾盾之坚，物莫能陷之。’以誉其矛曰：‘吾矛之利，于物无不陷也。’或曰：‘以子之矛陷子之盾，何如？’其人弗能应也。夫不可陷之盾与无不陷之矛不可同世而立。”“自相矛盾”这个成语中再现了古代商贩运用实物招幌“盾”和“矛”，自然运用这种原始广告手段来达到其促销的目的。可见，在当时的社会使用实物招幌来推销产品的手段已普遍存在。
　　原始实物招幌经过发展渐渐产生了抽象化的视觉标识。在中国，最早见于文字记载的传统商业招幌中抽象化的招幌是“酒旗”。《韩非子》：“‘宋人酤酒，悬帜甚高。’酒市有旗，始见于此。”另外，在《韩诗外传》《晏子春秋》《说苑》等著作中也有相关记载。杜牧在《江南春》中写到：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”可见，利用酒旗这一商幌标志是古代非常普遍的招徕手段。古代酒旗多为布帘，又称“青帘”，形状以三角形最为多见。“悬帜甚高”，在远处便可遥望到是哪个酒家，所以又称“望子”，“幌子”便是由“望子”读音的讹传而来。
　　招幌之说源于“望子”，“望子”滥觞于“酒旗”。因而，我们可以说酒旗是除实物招幌外最早的中国传统招徕标识，后世各类招幌多从酒旗发展、衍生而来。
　　
　　二、商幌与民俗
　　
　　民俗，即人类社会自古以来代代相传的风俗习惯。它包括民间的风尚文化、习俗惯制、礼仪信仰等，是经特定群体约定俗成并流行传承的民间文化模式，具有很强的传承性和民族性。民俗作为一种人文意识形态，对特定的社会群体起到规范个体行为、维持社会秩序和调节社会心理的作用。
　　商幌即“招牌”和“幌子”，是古代商贸的产物。最为原始的商幌是以展现其所销售的物品的实物招幌。从这些实物招幌演变出来的还有模型幌、附属幌、象征幌以及文字幌、特定标识幌、楹联和招牌等等多种形式。这些商幌主要有两种使用类型，一种为门面固定的商幌，即坐贾；另一种是沿街流动的商幌，即行商。招幌是以商业贸易与消费市场需求为前提而产生和形成的，所以它需要通过获取社会的广泛认同而约定俗成。事物商幌外的其他类型招幌，大都经过再加工，形成民俗与艺术的有机结合，从而产生了传统广告艺术。即便单纯以实物作为商幌，也是依据传统习俗惯制和贸易需求进行整理筛选之后留有典型特征和传播信息功能的具体实物，同样具有古朴天然的民俗艺术性质。通常的坐贾门市商幌，都是由杆、架、盖、坠等部分组成，可以显现出其经营内容、规
　　模、档次等重要信息，或雍荣华贵，或朴实典雅。
　　
　　三、太原商幌民俗语汇
　　
　　民俗语汇指“那些反映不同习俗惯制主要特征或民俗事象的词语，包括成语、谚语、歇后语、惯用语、俚语等俗语和一些江湖切口、行话、隐语等社会习俗语。民俗语汇是语词中同风俗文化密切相关的部分。”（曲彦斌，2004）。民俗语汇作为民俗文化的镜像，反映出当时当地生动活泼的民俗文化的方方面面，是一种历时的民俗现象，具有很强的民族性和地域性。
　　太原历史悠久，早在2500年前就已建城，商业贸易繁荣至今。历史上太原街头巷尾的商幌比比皆是且形式多样，有的甚至流传至今。它们生生不息，伴随着社会的进步不断推陈出新，既适应了商品经济的发展，也记录和保留了太原历史上商业贸易的发展轨迹及相关民俗文化。太原商幌民俗在语言上最直接的体现则是民俗语汇。这些民俗语汇折射出太原丰富多彩的传统民众文化和民间工艺。
　　招牌是指悬挂于门市的匾、牌、额、壁、联等，是书有特定广告文字或绘有相应图案的招徕标识。现就太原一地具有代表性的文字商幌进行简要分析，以更好地发掘其宝贵的人文内涵和丰富的民俗文化价值。
　　（一）济生馆
　　位于太原市开化寺街的“济生馆”药店，历史悠久，享誉三晋。门前所挂牌匾“济生馆”为清代著名书法家傅山先生亲笔所书。傅山，字青主，山西太原人，是明清之际的名医，他不仅精通医术，还长于书法，可谓是当时的一代名士。“济生馆”的掌柜与傅山先生交往甚好，该店在傅山先生的帮助之下，独家经营傅山先生的“济生膏”“九龙膏”“如神丹”“拔毒膏”等外科名药，在并州享有极高的声誉。文字招牌“济生馆”悬于门市，既可展示药店“兼济病患”的服务宗旨，又体现了文采横溢的医药文化。
　　（二）清和元
　　太原市的“清和元”饭庄，其招牌“清和元”极具隐喻性。清和元饭店最具特色的食品当属“头脑”了。所谓“头脑”，即用煨面做的粥状食品，里面加之大块羊肉、莲藕或长山药等食材，配以酒糟、黄芪、良姜等熬制而成。“头脑”也是傅山先生所创制的佳味，饮用时口中充满酒香，可以达到驱寒滋补的效果。傅山先生是一位明清之际的爱国主义者，他拥护朱元璋统治下的正统明朝，痛恨清朝和元朝。他在自己经营的饭店上亲自提笔写下“清和元”三个大字，又在牌匾边上另提一行小字“头脑杂割”。牌匾隐喻要杂割“清”和“元”的头脑。“清和元”这样的商幌不仅具有商业价值，更具有浓厚的历史情怀。
　　（三）乐仁堂
　　太原老字号“乐仁堂”为天津“乐仁堂”老药铺的分店，以经营中药为主。其牌匾很具代表性：其正式字号“乐仁堂”悬于门内柜台上方；门市前正中则悬挂“乐家老铺”；两旁配匾分别为“灵兰秘授”“琼藻新裁”，“丸散豪丹”“人参鹿茸”。这样的商幌既介绍了其经营的内容和消费档次，又透露出其药材选取精良、配方独特等重要信息。
　　总而言之，太原商幌充满着质朴的艺术气息，其使用材质和设置方式等都因各行业的不同特点而各取所长。历史悠久的太原传统商幌，作为一种具有特定社会功能的民俗文化和民俗艺术形式，彰显着其独有的商业价值和历史光辉。并州大地上古往今来的各业商幌，代代传承构织成别具特色、多姿多彩的民俗画卷。