亚马逊的成功奥秘——以“全球资源”成就“本地化”

只有立足国内消费者真正的需求，并在此基础上持续创新，才能真正“接地气”。

2017年1月10日，亚马逊发布了《2016亚马逊中国跨境网购趋势报告》，这份囊括了去年全国各地消费者、不同性别、年龄段用户在亚马逊“海外购”平台上消费趋势分析和总结的报告不仅再一次让人们想起去年“买买买”的疯狂与愉悦，更提醒着大家亚马逊中国在去年一年内所取得的惊人成绩。

前言：2016年的亚马逊继续大踏步前进

2016年，亚马逊海外购商店的活跃用户数量迎来爆发式增长，其中超过半数的用户海淘经验正好在两年内——和亚马逊两年前上线海外购的时间高度一致，个中缘由不言自明。而用户海淘订单所覆盖的地域也广达全国31个省市自治区的380多个市和地区，最南至海南三亚市，最北达黑龙江大兴安岭地区，最西为新疆喀什地区，最东延伸至黑龙江双鸭山市，几乎覆盖了全中国。

在销售额方面，亚马逊海外购2016年“黑五”当日销售额较2015年同期翻番，是同年“双11”销售额的6倍，而亚马逊香港/保税仓的货品销量更是去年同期的12倍还多。

成功的秘诀在于针对性的“本地化”

这样巨大的成功与突破显然与亚马逊中国今年以来的各种“大动作”不无关系：从引入全球知名的Prime会员服务、到“亚马逊海外购”商店引入来自亚马逊英国的选品、再到亚马逊首次在中国开设线下体验馆，积极宣传“海外购”品牌——这些动作不仅仅反映出亚马逊中国在业务开展上的积极进取，更重要的是，它们都有机地结合了亚马逊本身优势的全球体系，并针对中国市场特征和消费者喜好进行了深度优化：

以海淘界本年度最引人关注的亚马逊“Prime会员”服务为例，之前海外的Prime会员服务主要以会员特价商品、视频服务为主，并不涉及“海淘”优惠；而此次在中国发布的Prime会员却可以说是专为中国消费者的跨境网购需求所“特化”——是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务，也是国内首个提供从美国直邮中国跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。

除了为中国消费者提供“特权”的会员服务外，就连今年亚马逊中国“海外购”引入英亚商品，在亚马逊历史上也是第一次——第一次有一个国家的亚马逊“海外购”商店涵盖全球多站点的商品。

这显然也极大地方便了没有外币支付手段的国内“海淘客”们——相对而言，这也使得亚马逊中国“海外购”业务的竞争力在一众国内电商中格外突出。

中国有句老话“酒香不怕巷子深”——但是，在时下网络营销越来越普遍的大背景下，产品或者服务再好，不擅长宣传也很难让更多消费者得到实惠。亚马逊“海外购”服务发布以来，靠着优质的全球自有物流体系和同质同价保真的货品优势，已经博得了越来越多对品质有着高要求的网购达人们的喜爱。

今年，亚马逊中国首次以广告形式宣传“海外购”品牌，并在黑五前夕与北京三里屯设立线下体验馆——这些过去不曾有过的宣传力度进一步反映出亚马逊中国对于本土市场的理解日趋成熟，这种“本地化”正是许多在华外企所欠缺的特质——大家都需要向亚马逊学习一番了。

要学习亚马逊很难，但抱大腿却很简单

当然，说是“学习”，实际上，要想在中国复制亚马逊的成功，对于许多企业来说是根本不可能做到的。这是因为亚马逊有着遍布全球的自有智慧物流体系，也有着庞大而先进的服务器集群和大数据分析能力，可以满足每一位用户的跨境购物需求，并从中分析有用的购买偏好，用户结构等信息，反馈优化自身的货源和仓储服务。

对于大部分有志于将货品卖到中国来的海外企业来说，他们自身根本承受不起物流和市场开拓的成本——同理的还有那些有着“全球视野”的中国创业发明企业或者团体，他们优秀的产品因为得不到有效的推广，很容易就被市场埋没或者遭遇抄袭、排挤，最后郁郁而终。

但是，即使不能直接“复制”亚马逊，对于大部分优质产品和厂商来说，乘上亚马逊全球物流和市场推广的”大船“却并非难事——亚马逊有着专为企业解决跨境物流需求的“物流+”服务，还有面向全球消费者，以创新产品为主打内容的“亚马逊发明家”扶助项目和相关市场。

比起传统的众筹模式，亚马逊可以做到一站式解决企业产品推广、销售、物流和售后的问题，显然是更好的“全球化”选择。

在今天的发布会上，亚马逊亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊说，作为一家全球互联网企业，要如何在中国“接地气”——只有立足国内消费者真正的需求，并在此基础上持续创新。而亚马逊在中国的发展之路，也唯有探索、实现“全球视野”的“本地化”一途。

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