国货抢滩化妆品市场 “玻尿酸老大”华熙生物凭什么支撑其“野心”？

2020-10-27

薇娅、李佳琦的直播预售让“双十一”激战提前上演，化妆品市场竞争尤为紧张。10月上旬，玻尿酸龙头企业华熙生物（688363）旗下品牌“润百颜”携其明星产品玻尿酸次抛原液登录分众平台，强势冲击北京、上海、广州、深圳、杭州等8大主要城市消费者视觉。

华熙生物是全球玻尿酸领域的绝对王者，占据了全球玻尿酸市场39%的市场份额。坊间流传着一句话：“你可以不知道华熙生物，但你一定用过它家生产的玻尿酸。”

自华熙生物2017年开始战略调整后，公司业务由B端延伸至C端全产业链。旗下润百颜7月在淘系的成交总额同比增长超过600%，上半年虽受疫情影响，但华熙生物的功能性护肤品板块依然逆势大幅增长。

据业内人士透露，国内市场的珀莱雅、上海家化、完美日记、花西子等企业已开始注意到华熙生物的介入。同时有海外机构分析师表示，资生堂 、雅诗兰黛、欧莱雅等多家企业十分重视中国化妆品市场的国货崛起趋势，并已经发现华熙生物的战略调整。

做B端原料起家的华熙生物，凭什么做起C端生意来也风生水起？在起起落落的化妆品市场，华熙生物又将如何持续占领这片“红海”市场？这已经成为业内关注和研究的样本。

以“功能性护肤品”杀入C端红海

根据Euromonitor数据显示，作为世界第二大化妆品消费国，中国的化妆品市场规模从2017年的3,652亿元，增长至2019年的4,777亿元，增速居全球之首。在过去20年中，国货品牌在中国化妆品市场上的空间极其有限，国际品牌占据了国内化妆品市场80%以上的市场份额。

近十来年中国制造崛起，带动国货美妆产品在研发技术、生产制造、营销推广、品牌塑造等多个维度的快速发展，国货品牌开始抢滩曾经被国际品牌所瓜分的化妆品市场。

2018年底，“润百颜·故宫口红”席卷而来，东方美学和现代科技的碰撞，强烈激发了年轻群体的文化自信和认同感，更让他们感受到国货的品质和诚意。

继润百颜之后，华熙生物陆续推出米蓓尔、BM肌活、夸迪等多个功能性护肤品品牌，产品涵盖各类膏霜水乳、精华、面膜等，收获了大批粉丝及口碑。

值得一提的是，和传统大日化公司的化妆品不同，华熙生物的护肤品被定义为“功能性护肤品”。其产品多是以生物活性物质为基础，以解决功能诉求为核心，以健康、安全为目的来研发设计，与以化学配方为出发点的思路完全不同。

华熙生物旗下的润百颜专研玻尿酸+生物活性成分，米蓓尔则专门针对敏感肌肤人群，BM肌活利用独有超活传导系统聚焦肌底液以解决高透皮吸收问题，夸迪则主要针对抗初老人群的养护。

多品牌的定位，也充分展露出华熙生物在C端市场的抱负和野心——要以科技力和产品力与国际品牌一较高低。

以产品力与国际大牌一较高低

据凯度消费指数显示，截止2018年，我国化妆品市场中护肤品牌个数共9907个，彩妆品牌个数共2762个。外加消费者年均购买品牌数量的增加，未来我国化妆品行业竞争将进一步加剧。

业内人都知道，化妆品的原料直接决定了化妆品的质量高低。20年的基础研究让华熙生物在原料方面具备不可比拟的先天优势。仅玻尿酸原料产品，华熙生物就拥有200多个规格，熙敏修（超活透明质酸）、纳诺（miniHA）、乙酰壳糖胺（乙酰化HA）、Hyacolor(油分散透明质酸)等，都是华熙生物用于化妆品的明星原料产品，熙敏修曾在巴西国际化妆品原料展会上获得科技创新金奖。

此外，华熙生物还拥有4DHA、5DHA等自主研发的复配原料，以及依克多因、γ-氨基丁酸、麦角硫因等其他生物活性物质，这些都是近年来火爆的化妆品原料。其中，聚谷氨酸、麦角硫因荣获“2020荣格技术创新奖”和“PCHi2020芳典奖”等行业重要奖项。独一无二的原料优势以及衍生的成本优势，为华熙生物发力功能性护肤品提供了先机。

润百颜2014年以制药标准推出“玻尿酸次抛原液”，首次将用于眼药水生产的无菌灌装技术运用在护肤品生产之中，在精华类市场中开辟出新赛道。不同于普通的玻尿酸护肤品，玻尿酸次抛原液采用的是以大、小、mini分子、乙酰化HA等复配而成的玻尿酸组合，实现不同玻尿酸分子精准定位，对皮肤进行分层管理，被称为“智慧玻尿酸”。

迄今为止，润百颜玻尿酸次抛原液已经累计销售1.5亿支，连续两年斩获天猫金妆奖。

在华熙生物看来，所谓功能性护肤品，如果功效达不到是没有意义的。为了提升研发优势和确保产品的功效，华熙生物在上海设立国内先进水平的研发中心，所有功能性护肤产品都必须要经过内部及第三方功效评测，才能正式上市。这与目前国家在化妆品行业即将推出的功效标识新规不谋而合。

打造“玻尿酸第一品牌”时机已到

时下美妆国货品牌的主力消费人群为95后、00后的新一代年轻人群。这些年轻的消费者不再依赖所谓国际大牌，而是更注重产品的品质和体验感受，更关注产品的有效成分，成分党及专家型消费者层出不穷。

这样的市场变化，为国产品牌的崛起和发展形成了良好契机。华熙生物董事长赵燕曾表示，公司产品力完全可以比肩国际大牌，而且性价比更高，距离市场和消费者更近，完全有信心能与国际大牌竞争。

目前华熙生物已将品牌建设纳入了企业战略，2020年提出将“润百颜”打造成全球玻尿酸第一品牌，进行多渠道、多形式的品牌推广投入。针对当下年轻消费群体的特点，陆续开展了“百颜证言”、“玻尿酸自由”、“玻尿酸博物馆探馆”等主题活动，从玻尿酸认知到玻尿酸情感链接，通过多样化的沟通方式，建立起品牌的专业口碑，不断占领年轻消费者的心智。

日前，华熙生物在功能性护肤品研发、技术、人才、产品等方面的布局，充分展现出与国际大牌短兵相接的决心和实力。

据悉，国家对于透明质酸作为普通食品原料的新政近日已经完成公开意见征求，即将开放实施。业内人士称，华熙生物的“野心”何止护肤品，整个大消费市场才是其“生物科技王国”待开发的“疆土”，生物科技时代已经到来。