股票分析 | 互联网已发誓要“整改”澳洲房地产服务业！

共3798字｜预计阅读时长4分钟

公司名称：Domain Holdings Australia Ltd

股票代码：DHG.ASX

所属行业：房地产服务

上市日期：2017年11月16日

主营业务：Domain 在线房产营销平台的开发、管理及推广

业务收入：$285.36 million (FY18)

普通股价格走势 | 月线

Domain Holdings Australia  (DHG.ASX)

一

公司简介

Domain澳大利亚控股有限公司（澳交所代码：DHG）是一家房地产媒体及技术服务企业，该公司提供数字与印刷跨平台服务。Domain的网站拥有一个庞大的用户群，拥有近12,000家代理商和各州的绝大多数房地产楼盘（property listings）。

尽管我们仍期许Domain能通过有效提高其房地产公司上架价格来增加营收，但无可回避的现实是——REA集团拥有的realestate.com.au是澳大利亚业内领先的房地产平台，该网站受益于强大的网络效应。

实际上，房地产买家和卖家都认为realestate.com.au才是主流的房地产市场，这将是Domain需要扭转的颓势，势必要费九牛二虎之力。费尔法克斯传媒和九号台娱乐公司的结合可能会提升Domain的受众，但我们怀疑，鉴于其不断改进的网站、来自新闻集团（Newscorp）的支持以及国际业务的投资组合，REA集团可能为了能支付其开发成本这一橄榄枝而放弃其领先地位。

该合并也未能改变房地产交易体量仍然疲弱的事实，而这正是Domain创收的关键驱动因素。高企的房地产价格似乎影响了营业额，而贷款标准收紧及抵押贷款利率的上升则加剧了这种情况。

在过去的一年里，房地产价格已经走弱，对此卖家似乎按兵不动持观望态度，从而使成交量问题进一步恶化。此外，Domain的新任首席执行官杰森·佩莱格里诺（Jason Pellegrino）尚未公布他的商业战略，这意味着在这个阶段存在太大的不确定性，以至于无法实质性地改变我们对Domain的看法。

Domain的网络效应（network effect）为强劲收入增长提供支持，长期房产价格风险有限

Domain控股公司为澳大利亚房地产市场创造了有利趋势，但房地产价格风险较低。该公司近年来的收入增强颇为强劲，得益于代理机构、上市楼盘（listings）、高级上市楼盘（premium listings）及并购的增长。

二

上市公司分析

主 营 业 务 结 构

根据最近报告的数据，住宅地产展示业务 (Residential Property Listings) 贡献了近 50% 的收入，但有意思的是纸媒业务 (地产杂志) 的贡献率位居第二；广告、开发商&商业住宅业务 (Media, Developers & Commercial) 业务收入紧随其后，占比 15%

这里的“展示”其实就是“登广告卖房”的意思

其他包括代理人服务业务 (Agent Services)、交易业务 (Transactions & Others)。“交易业务”主要是房屋贷款、房屋 (贷款) 保险、水电接通等等。不过，Domain 公司自身并不提供贷款或保险产品，而是基于在线平台的相关功能与第三方业务伙伴合作引流变现，并从中收取一定的佣金作为回报。

文字太多了，接下来是 Domain 的业务运营模式画布。

商 业 模 式

在线房产展示业务 (Property Listings)

编辑制作: 谢耳朵 (SHELDON)

Domain 公司的商业运营框架实际上是基于互联网的平台型商业模式，主要以免费使用房产信息搜索平台吸引大量的买家及租客，并通过对卖家、房产中介、贷款经纪人、保险商、水电公司收取费用或佣金作为收入来源。

【生意人角度】与传统地产中介相似的地方在于 Domain 公司的目标客户也包括所有在澳洲寻求房屋买卖及租赁的外国人或本地人，例如大批来自中国的留学生会有租房或购房 (带着父辈的意志) 的需求；但不同的是价值主张：前者专注于为核心客户提供高质量的顾问服务，而 Domain 致力于为目标客户提供高效、便捷的房产信息搜索平台以及基于房产交易全周期 (Propery Lifecycle) 的一条龙服务

其次，因业务载体不同，传统地产中介的客户关系主要是以个人或团购顾问为主，但 Domain 的客户关系已演变为基于互联网技术的高度自动化服务方式。当然，“人”的因素还是有滴：与第三方合作伙伴的联结 (房屋代理人、贷款经纪人、保险商等) 让公司能够逐级挖掘变现线上流量的价值。所以，Domain 的收入来源不仅由向卖家收取的房产展示费用或向广告主收取的广告费等构成，还包括来自向第三方合作伙伴引流而产生的佣金收入。

例如，Domain 平台 8 周的展示费用是 $660 (每周 $82.5)，12 周的展示费用是 $770 (每周 $64.17)

此外，既然有着科技公司的血液，在线网络平台就是该公司的核心资源 (资产)。那么，包括网页端、PC 端及移动端的 Domain 平台 (入口) 便是她用来接触核心客户群的主要渠道。

例如，有购房或租房需求的买家可以通过登入 Domain 官网或从手机上下载de应用 (app) 来搜索房源或其他相关信息，而且是免费使用

由于平台的价值取决于能否吸引到足够多的客户群体，因此 Domain 公司必须在平台推广方面有所投入。于是，平台管理和市场推广便顺理成章滴成为了关键业务。当然，这些业务活动也产生了相应的成本，如研发投入或广告费用。

据报告，Domain 应用程序的累计下载量达 650 万，约为全国总人数 (2,500 万) 的 26% (实际比率可能需要下调)，同时月活跃用户数量达到 610 万。

损 益 表

Source: Domain FY18 Annual Report

哦呦，厉害了！合并损益表的成本项目都揉成一团了 (太不友好了)，看不了具体信息，得求助报表注释咯...

Source: Domain FY18 Annual Report

【数 据】很明显，除人力成本 (staff and employee related costs: 7,452.3 万澳元) 外，市场推广费用 (promotions: 4,028 万澳元) 也是支出大户

由于我们关注的是在线业务，因此这里忽略另外一个与纸媒业务相关的成本大户——制造及配送成本 (production and distribution costs: 4,626 万澳元)

Source: Domain FY18 Annual Report

【数 据】折旧摊销费用约 2,038 万澳元，不过大头则是软件摊销费用 (Amortisation of Software)；相反，对固定设备或租赁改良物计提的折旧费用较少，合计不到 350 万澳元。

三

市场竞争

Domain的主要竞争对手是REA集团，该公司历来获益于先发优势，使其能够快速获取绝大多数的上市楼盘，并将其发布在公司网站上。

而在就业及汽车等其它细分市场，主流的上市网站因网络效应而在行业内占据主导地位。然而，不寻常的是，在获得费尔法克斯传媒等主流媒体机构的支持后，Domain在设法缩短上市公司间的差距（listings gap），似乎还在缩短受众差距，特别是应用细分领域，两家公司的应用下载量达到了600万次。

预计，随着在边远地区及昆士兰出镜率的提升，Domain将其强化其市场地位，且无需付出REA集团的成本代价，因为上市楼盘的价格仍能获得房地产的出售费用，但所占比例相对较小，尽管该网站提供的价值远不止于此。

此外，两家公司很有可能均利用其多样化战略，向抵押贷款、保险及公共服务事业等相关细分市场渗透，强化其市场地位。

尽管Domain的主要威胁来自于REA集团，但该公司或将面临国内及海外其它竞争对手的威胁，虽然这类风险较低。

然而，这类竞争对手历来将重心放在强化其核心业务上，预计未来还将继续保持该企业战略。

在过去的20年内，随着利率的下调，住宅房地产销量及售价在持续增长，尽管利率推动了住宅房地产的短期销量（增长），但在该时间段内，住宅房地产的销量较为稳定，但同期的住宅增长率提升了近30%。

目前尚无法确定过去20年来成交量下滑的准确原因，但我们认为，住宅负担能力（housing affordability）是其中一项重要的因素。据估计，随着利率的不断下调，对房地产价格的推动力将小于过去20年来的水平。

若住宅房地产的价格及负担能力提升，从中长期角度看，房地产成交量或将有所改善，从而导致上市楼盘的售价上涨。至少近年来上市楼盘的价格下跌将逆势反弹，随着住宅数量的增长而上扬。

END

更多思考

Domain 的竞争优势？

思 考：

[1] 在线房产营销平台夺走了传统房产中介公司哪部分市场份额？

[2] 它如何重新塑造传统房产服务行业获取客户、管理和维系客户关系的方式?

[3] Domain 商业模式的竞争优势来源？

(*网络效应、客户黏性...)

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本文整理自微信公号：大隐于潮