想要在当下的海外市场立足，国内发行商应该考虑哪些方向？
还有哪些细分方向潜藏着机会。文/安德鲁国产移动游戏正在海外市场全面开花。在美国等成熟市场，国产手游的营收水平有可见的上升；而在东南亚、拉美等新兴市场，国产手游则在下载量、用户占有上表现出了明显优势。ChinaJoy（以下简称CJ）期间，Google 谷歌和App Annie联合发布了《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》，其中多个维度的数据都在印证国产手游的出海成绩。
首先，虽然发达地区市场用户下载量的增长趋于平缓，不过全球移动游戏市场在消费量级、用户使用时长上保持了强势上涨。换句话说，手游用户总量差不多稳定下来了，但他们在游戏中的投入正在逐渐抬高，这是很多厂商、产品都能加以利用的机会。其次，国产手游在美国等成熟市场的盈利能力也在提高。2019年上半年过去了，在海外，国产手游用户支出占总量比例达到了16%，相比2017年同期大幅上涨了60%。从这一点来看，对于国内发行商和产品而言，“海外地区”这个宏观的概念，依然是一个很有潜力的市场。此外，在一些新兴市场，国内发行商在产品下载量、用户获取方面正处于大幅领先的地位。
国内厂商海外用户支出占比提升60%，主要来自成熟市场整体来看，国内厂商在海外市场收入上的机会，主要来自美日韩等国的增长。虽然主流观点都认为，美国等成熟市场的竞争十分激烈，但它们仍然保持着不低的增长幅度，并且成为了对国内产品出海发行收入贡献最多的地区。2019上半年，在欧美区域里，美国是游戏用户支出最高的市场，其用户支出达到了82.9亿美元的规模，也依然保持着不错的增幅（24%），日本韩国紧随其后。在印度、巴西和俄罗斯等新兴市场，国内发行商在市场占有率上有明显优势，这些地区的用户支出也正在快速增长，印度的年增长率达到了110%，俄罗斯的年增长73%。但这些新兴市场原本的体量不够大，因此收入贡献上没有表现出很强的竞争力。所以综合来看，国内发行商在海外的收入，还是更多地依靠美国等成熟市场。国产手游在这些地区所占的市场份额不高，而且还面临着美日韩等国厂商的竞争压力。比如韩国市场本土发行商收入占到64%，日本则更是占到了78%。但国产手游在这些成熟市场的用户支出也正在快速增长，按照《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》的统计，今年上半年这一项同比增长了51%。此外，如果仔细审视这些宏观层面的繁荣，还能发现内含一些不容易注意到的细节。
新的变现趋势正在出现比如在收入构成上，不少外国发行商的产品，都在付费方面选择了混合变现的模式，这对于国产出海产品有可借鉴之处。再如在英国美国等发达地区市场，尽管获客成本已经走高，但除了国内厂商最擅长的几个方向之外，其他品类的收入潜力正在抬高，关键在于怎样做好题材、品类的差异化。这些现象和一些固有套路、认知的改变有关，也正在形成此前海外市场中被忽略的机会点，从这些点扩散开去，或许就是接下来的阶段，出海业务上新的增长空间。
“上一代”出海打法的红利正在逐渐弱化从品类分布的收入情况来看，目前国内发行商在海外——尤其是欧美市场——能取得可观的成绩，来自对一些重点市场的惯性认知。这部分市场积累成熟，用户付费水平也比较高，通常是国内发行商重点目标。2019上半年国内发行商的海外用户支出增长了20%，主要的增长也是受这些成熟市场的收益拉动。
前几年，在美国等典型市场，收入表现最强势的品类毫无疑问是SLG（策略类）。这是国内发行商十分擅长的品类，也是创收效果最显著的品类之一。翻开英国、美国等地区市场的应用商店，畅销榜Top 10到Top 50乃至Top 100，SLG基本是所见最多的重度类型之一。因此，此前这3~5年之中，国产手游出海成绩突出的，有很多是与欧美成熟SLG形态类似的产品，都是畅销榜Top 50的常客。SLG单用户价值高，通常也有更长线的留存和付费。这是此前颠扑不破的业内共识。但这一共识正在遭遇挑战。翻开现在的应用商店榜单，尽管头部、腰部梯队中SLG数量依然不少，但其统治力正在减弱。一方面，畅销榜前列的分布数量有所下滑；另一方面，《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》统计的营收情况来看，相比两年前，Top 1000中SLG游戏收入也有可见的下滑。
2017年到2019年，策略类的分布占比在逐渐下降《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》提到，在美国、德国等区域的市场，策略类依然是国内发行商表现强势的品类，而未来的增长潜力可能会更多偏向动作冒险、角色扮演和休闲玩法等方向。
新的品类机会
美国市场，策略类和动作类的用户支出都有显著下降在海外市场，品类的分布正在悄悄地发生变化。从体量最大的美国市场来看，2017年到2018年SLG类的用户支出已经有明显的下降了，支出有大幅上升的则是休闲和角色扮演类。美国的情况很大程度上能够代表一些欧美发达国家的市场，比如英国、德国等。
英国市场，角色扮演类用户支出有大幅上升这其实不难理解，我们之前也有过相同的分析，近两年，随着手游带来用户总量的进一步扩大，带来了更多的轻度、休闲受众，美国这样的市场有大量休闲产品进入头部梯队。一些欧美厂商发行的超休闲游戏，时常占据着免费榜Top 5，国内也有几家典型厂商，也在超休闲这个细分领域有几款拳头产品，但并未像SLG那样形成品类集群。而这一品类的头部厂商，能在几个月到一年的时间内获得数亿下载量，可以主要凭借广告变现获得收入。
角色扮演类的用户支出在俄罗斯也市场有很明显的上升角色扮演方向上，我们近期观察到一些RPG题材的长线运营产品，正在以后来居上的姿态逐渐进入到应用商店畅销榜的Top 50，这类产品的商业模型是国内厂商所擅长的，只是在题材和品类融合上更有优势，这些是国内发行商此前较少涉猎，同时在美国等成熟市场以及俄罗斯等新兴市场，都表现出了潜力的品类。当然SLG等原有的优势品类也并非停滞不前了，仍然有一些凭借题材、表现力上的差异化在成熟市场立足。App Annie日常的各类海外收入报告中，时常能看到国内发行商的SLG产品，凭借题材、画风建立了优势。其重点在于，发行商按照当地玩家喜欢的样子，把游戏呈现了出来。这是过去一两年里，在国内发行商的SLG产品已经占据北美市场后，后续产品仍然能从大量竞品中脱颖而出的原因。
快速普及的新变现趋势除了品类分布上SLG统治力有所减弱，商业模式上，某些原有的认知也在经受冲击。一部分新形态的出现，拓展出了更多可能。由于此前出海产品以重度产品居多，加之国内厂商对于内购式免费游戏更擅长的事实，以往国内产品出海变现的重头，都在应用内付费上。但如果把视角扩大到更多收入靠前的海外手游这一层面，会发现混合变现正在成为更多产品的选择。很多游戏都在用户支出之外，额外加入广告收益作为营收补充，或是另设订阅制付费内容。收入Top 1000的海外产品中，选择混合变现方式的达到了34%，而国内出海手游当中这一比例只有15%。
按照传统认知，第一反应可能是“这是休闲游戏的打法”。但多样化的营收模式并非休闲品类专属，17%的重度游戏、以及43%的中度游戏，都已经采用了混合变现的模式。同时这一比例还呈现出增长的态势。在混合变现模式中，较有代表性的是订阅制付费+内购+广告变现。今年Google 谷歌 Think Games 2019 游戏峰会上，Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉提到，2016年以来，全球启用订阅制付费的游戏玩家数量平均每年增加70%。2018年，采用内购+流量变现的游戏比去年增加了34%。订阅制付费是不少厂商都在尝试的商业模式，从主机平台到移动端都有各自的实践方向，今年不少海外的应用商店和平台，也分别公布了平台的订阅制付费方案。此前一些游戏产品内的订阅制服务，往往是主流免费游戏的内购中， 一项按月扣费的购买项目。给玩家一些额外的道具，或是产出上的增益，通常更容易刺激小额付费。广告方面，Google 谷歌一些特定的广告变现方式保持着稳定的增长。Google 谷歌 Think Games 2019 游戏峰会上，Game Insight 的创收策略主管Maria Tyutina表示“针对非付费用户的广告变现Game Insight收入增加了30%”。智能分析的激励视频广告也正在实现更精准的人群定位。这些也是Google 谷歌面向游戏厂商提供的重点服务的一部分。前段时间刚结束的ChinaJoy上，Google 谷歌的展台就重点介绍了“游戏体验创新”、“玩家互动创新”、“商业模式创新”三个大方向的合作方案。
App campaigns的核心亮点比如玩家互动创新方面，从YouTube展台区域能看到：开发者的内容营销，可以通过视频、KOL主播等游戏外场景增强曝光并多点触及玩家。而App campaigns这样的出海工具，可以通过优质广告内容吸引玩家下载。同时App campaigns可以凭借机器学习的智能算法，根据搜索意向、兴趣，喜爱的应用类型，浏览视频等，触达有下载意愿的用户，精准识别并获取高价值付费玩家，让开发者的游戏被全世界的潜在玩家发现，并理解玩家行为，高效存留。此外，混合变现模式方面， Google AdMob服务则为开发者提供了更多可能性。AdMob的插页广告、横幅广告、激励视频广告、原生广告以及新推出的开屏广告 App Open Ads，这些广告格式，让国内游戏厂商的变现更加多元化。2019年，游戏出海已经是国内许多厂商必经的业务拓展方向。游戏峰会上，邓辉也提到，去年海外年收入达到5亿元的国内厂商已有18家，越来越多的厂商享受到了出海业务的红利。而在传统典型重度品类已经有明显增长停滞的背景下，《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》指出了一些值得深挖的潜力方向。总的来说，针对不同重点市场的规模情况，在成熟市场，尝试轻中度产品、布局此前涉足较少的潜力题材和品类；而在新兴市场，借助下载量、用户优势，结合更多样的变现手段，利用好Google 谷歌提供的各类出海工具，这些都可能会是下一阶段出海新的机会点。数据来源：