近几年，餐饮赛道的细分为不少品牌赢得了脱颖而出的机会。
不管是我们熟知的传统菜系，还是过去尚未出现在我们视野里，或者说还没有被重新定义的一些品类，似乎都能通过“细分”去找到机会并突围而出。
餐饮细分赛道的品牌机会到底在哪里？细分品类如何活得更好更久？
在前不久举办的“2020中国餐饮品牌力峰会”上，针对“细分赛道的品牌机会”等相关话题，红餐网创始人陈洪波、珮姐老火锅创始人颜冬生、张亮麻辣烫联合创始人姜佰东、夸父炸串公司创始人袁泽陆、食干家品牌战略咨询创始人曾晖5位品牌创始人和行业专家进行了深度探讨。
夸父炸串创始人袁泽陆表示，品类是他创业做夸父炸串时的核心考虑点。“我们做的是小吃，其实小吃这个赛道对我们来讲，在当时那个节点以及现在都有很大的机会。”在他看来，细分赛道选品类的时候一定要选接地气的、有自然流量的，把它原地升级，而不是再去创造一个新品类。
△夸父炸串创始人袁泽陆
袁泽陆强调，小吃源自于街头，本身已经在民间经历过历练，在街头，小贩都会做的就是小吃，餐饮人要学会在街头巷尾找机会，找大家一直在吃但从来没有人觉得可以成为品牌的机会。“小吃的升级，我们认为就是形象升级、体验升级、跟顾客的交互方式升级，就可以了，这也是我们在过去两年多的时间一直以来在做的事情。其实夸父炸串最后呈现的状态，不是我们把餐饮做成了这样，是有这么一群客户，或者很多群顾客把我们推成这样。怎么做，重点还是要了解你的用户。”总而言之，关于细分品类的打法，一定要注意节奏，多去问顾客需要什么，在他的概念里，对你这个东西是怎么理解的，这非常关键。张亮麻辣烫联合创始人姜佰东提到一点，他认为，餐饮人在选择细分赛道时，可以在基础上升级变化，但一定要注意规避细分品类的陷阱，比如过于细分。“过于细分，在某一个地方确实有机会做得很好，但这样，想走得更远包括走向全国的话就会比较麻烦，因为太细分的品类，很多都缺乏普适性。”
△张亮麻辣烫联合创始人姜柏东
姜柏东认为，过于细分之后，针对某一阶层、某一类型或是某一年龄层的消费者有较大机会，但要让全国或者大众所有消费者都接受，则不太可能。“就好比张亮麻辣烫做了12年，现在，我们的消费群包括70、80、90和00后。如果之前，我们选择继续细分的话，或许会受到单独某一个年龄的欢迎，但它肯定走不了那么远。”珮姐老火锅创始人颜冬生从川渝火锅的细分切入，论述了细分赛道的品牌机会。火锅是中餐业的第一大品类，光在重庆这一个地方，火锅店就有3万家，占了全国火锅市场10%的份额，所以很多人都说，重庆是一座空气中都弥漫着火锅味的城市。不过，一般定位“江湖派”的老火锅，基本都盘踞在重庆，很少走出去，但珮姐却选择走出重庆，走到全国去竞争，并且表现优秀。
△珮姐老火锅创始人颜冬生
对此，颜冬生表示，很多人之所以会有重庆老火锅走不出的看法，是因为大部分重庆老火锅，确实一直处于产品驱动的阶段，营销驱动、运营驱动都比较弱，与此同时还有一个很大的原因是，重庆老火锅这个品类一直没有出现头部品牌。“大多数人的心里，只认川渝火锅，不知道真正的重庆老火锅是怎样的。因此，珮姐一直在寻找川渝火锅的差异化，并走出重庆，立志将重庆火锅的文化传播到全国，成为重庆老火锅的第一品牌。”现在大家都在讲品类细分，但却很少讲品类为什么细分，以及细分后背后成功的其他因素是什么。对此，食干家品牌战略咨询创始人曾晖表示，品类细分只是开始，是餐饮创业进入一个赛道、一个战场，让消费者看到我们，认识我们的第一站。“细分不代表就等于成功，很多人问我，是不是要聚焦到某个菜，我觉得这不是问题，重要的是后面怎么围绕你的定位去构建商业模型。”
△食干家品牌战略咨询创始人曾晖
他表示，门店的大小、多少、做商场店还是街铺，不能取决于自己怎么想，而是要看大众的趋势走向。当大家都把赛道选得很大的时候，细分就是一种优势；当大家扎堆开大店的时候，小店、规模化、多元布局就是一个优势。“细分品类的背后更重要的是对生意全新的思考，选择细分赛道的时候，大家千万不要掉到产品细分的误区上。”比如夸父炸串，看起来简单的炸串，其实是街头已经存在了至少几十年的小吃，袁泽陆看到了这个机会，把它搬进了商业中心，有了今天的事业。“每个生意的背后我看到的都是生意的机会，细分赛道不要仅仅看品类，而是要放大来看这门生意。”袁泽陆表示，夸父炸串创立时，品牌定位到底用更大的概念叫“炸串”，还是细分到区域，叫“乐山炸串”，他们有过很多思考和讨论。“我觉得，在品类细分这个事情上一定要有节奏、有打法，早期没有必要图大图全；此外，小吃的尝试成本是非常低的，绝大部分小吃的商业模式都是，消费者是看到了就会吃，没看到就不怎么想吃，所以最终我们还是选择叫夸父乐山炸串。”在他看来，说夸父炸串的时候，没有人会有概念，到底是哪种炸串？1000个人脑子里想的是1000种炸串的概念，所以夸父炸串要抓住“乐山炸串”这个细分，提到乐山炸串，很多消费者即便是第一次听说，也很容易会产生兴趣。“因为我们第一阶段的模型就是把路边摊搬到商场，哪儿有商场？一二线城市，中国70%的购物中心都在一二线城市。所以在第一阶段，我们就专注在区域的深耕和选址场景上。我们现在也在开始做其他的模型，因为炸串这个东西已经被验证是大家愿意吃之后，我们就要看怎么样才能让他吃得更方便，更随时随地。”“张亮麻辣烫在全国已经有5000多店了，在区域布局上，我们是用分公司的模式在推进，不过这里有个前提，是要解决好吃、店面盈利以及食品安全的问题。”在产品口味上，姜柏东回忆道，此前张亮麻辣烫做了很多实验，但怎么做都有人说不好吃，后来就让顾客自己来做，自己选食材，自己调酱料，门店帮忙烫，这样一来，就解决了千人千味的好吃难题。在盈利模型上，为了占领更多、更好的选址资源，更快地实现拓店，张亮麻辣烫把按碗售卖升级成称重售卖。在食品安全上，考虑到很多消费者对麻辣烫的认知有一些刻板印象，比如认为麻辣烫就是路边摊、街边店等。张亮麻辣烫则把所有食材都明档展示，既改变了消费者认知，也免去了食品安全和长期储存的问题。“这些问题都解决了，我们才开始走向全国，从东北出来第一步走到北京，随后利用分公司的模式向全国推进，现在分公司模式已经成为我们的主要优势。”据姜柏东介绍，目前张亮麻辣烫在全国有25个分公司，每天所有分公司的人都在去加盟商店的路上，对加盟店进行评级，并且针对性地提供帮助。珮姐从2013年发展至今，一直都是先在自身区域打深打透，在本地市场把菜品、服务、品控、运营等方面都做到95分以上，确定已经做好万全准备之后，再打全国市场，继而布局全国。颜冬生表示，重庆本地火锅有两个短板，一是同质化严重，二是缺乏品牌意识。针对这一点，珮姐率先引进了5S无水厨房系统，还做了产品延伸，在门店内增加消费场景，模式虽然重了，但给消费者的体验感却更好。2019年6月，珮姐在上海开出第一家重庆之外的直营门店，落地上海这一年半以来，珮姐在上海直营门店虽然仅有两家，但却已经拿下了大众点评“上海火锅热门榜”和“上海美食热门榜”两个榜单的榜首，每天早上11点左右就开始排队，一直到晚上十一点多。“这不仅是珮姐老火锅的成就，更是重庆老火锅的成就。在今后发展全国市场的道路上，我们也会坚持自身，稳扎稳打，对消费者、合作者负责，确实实现盈利价值和品牌力的双赢。”曾晖认为，“区域为王”里有两个最重要的观点，第一，中国的任何区域甚至任何城市，未来都能诞生出10亿以上的品牌或者企业；第二，多品牌战略一定是餐企持续发展的唯一之路。品牌如何做区域布局？曾晖用57度湘的案例进行了阐述。57度湘集团是多品牌餐企，从57度湘再到水货等等，总共有一二十个品牌，但2017年年底时，集团陷入危机。
△图片来源：57度湘官微
“当时，我们帮助57度湘做了两个决策：第一把上海分公司撤掉，退回长沙，重建长沙大本营；第二，重回湘菜大赛道，把所有的品牌全部砍掉，只保留以湘菜为核心的四个品牌，包括定位高端的天然台1908、中高端的好食尚酒楼、土家菜餐厅吃饭皇帝大，以及全新的大众湘菜品牌侯师傅热炒。”曾晖透露，这四个品牌构建完之后，57度湘的供应链系统、研发系统马上就形成了以湘菜为矩阵的一个产业，天然台经营一年一个店有近五千万营业额，吃饭皇帝大的营业额也暴增超30%。“57度湘的问题，是因为在扩张的时候乱了阵法，但他们功底特别好，撤回长沙之后，研发、采购、供应链、管理模式越来越聚焦，一道菜4个品牌可以共用，可以卖到人均70，也可以卖到人均三四百，这就是中餐的魅力，A+B+C组合变成一个全新的菜。”袁泽陆表示，目前来讲，夸父炸串仍然有巨大的空间，原因有两个：第一，目前，夸父炸串已经解决了供应链的问题，冷链是周配，全国的城市都可以送达。第二，就是团队。老板是引擎，如何把团队这个车从拖拉机修成真正的奔驰，这个答案是我们在左右犹豫中才找到的核心东西。
“我们目前非常清楚的就是，炸串还有巨大的机会没有挖完，我们会持续往下深耕，我们刚刚做完复盘，其他项目已经雪藏了。炸串这件事情，至少还有两到三个模型可以深挖，因此未来五年时间里，我们会一直持续把小串一直做下去。”姜柏东介绍，未来，张亮麻辣烫要做的创新和调整主要是以下4个方面：首先，在口味和食材上有调整，增加新的食材和口味，迎合更年轻的消费者；其次，在市场扩张上，本来定的是三年内在海外50个国家开200家店，但因为疫情暂时搁置了，如果疫情减弱，会继续拓展海外市场；第三，产品矩阵的布局升级，在不耽误堂食的情况下，会增加非主食类的产品，比如小吃类；重庆老火锅在重庆很难走出大型连锁品牌，大都是过一段时间火一个品牌，放加盟，管理不善，慢慢就没有了。对此，颜冬生表示，在加盟发展上，珮姐一直很谨慎，管理跟不上就少放，这些年总共也就放了40多家。今年，珮姐宣布暂停新加盟，全做直营和联营。“从短期发展来看，持续加盟可以让企业迅速壮大，而已成长速度惊人，但我们对直营门店的要求更高，管理更严格。从长远的角度来看，珮姐需要实现健康、可持续的成长，需要持续推进直营模式。”未来，珮姐的直营门店将率先布局在江浙沪地区，预计2021年将开设到30家直营门店。首先，将以上海为原点，率先布局上海3店，同时向无锡、苏州、杭州等中心城市扩散，继而走进珠三角，布局深圳、广州等城市，通过直营店的模式，一步一步打通每个区域，把店铺开出来。
