TapTap联合创始人张乾首次讲述：整改、质疑、竞争……TapTap的至暗时刻
“TapTap我也要做得足够骄傲。”文/托马斯之颅刚刚获得2亿元B轮融资的TapTap，似乎已经走出了属于它的至暗时刻。在接受整改到恢复下载功能的3个月里，于政策和生态的挑战之外，TapTap还在面临“刷评论”、“排行榜”等诸多质疑，以及层出不穷的竞品。最终，TapTap在整改结束时上线了2.0版本，确立了以社区为重点的产品形态。在这段时间里，葡萄君与TapTap联合创始人兼产品负责人张乾有过几次交流。张乾平时很少接受采访，但他向我们讲述了TapTap整改的经过，回应了外界对TapTap的质疑，并回答了一系列关于价值观、竞争和未来的问题。
TapTap联合创始人张乾许多人会把TapTap当成一个弱者来同情。可张乾承认TapTap确实跳过了规则，他还表示整改期间TapTap流量确有下滑，但他们并不会特别关注竞品趁虚而入。他们还将2.0版本和2周年庆典的时间都延期到了整改结束之后。“我不希望大家用同情的心态来支持我们。”张乾的一些话语也会让你更理解TapTap的气质：“我会跟商务说你们出去不要夸夸其谈我们有多少量，因为TapTap不是换量平台。”“如果巨头能把我们整死，那我们根本做不起来。”“做VeryCD是我一直很骄傲的事情，TapTap我也要做得足够骄傲。”整改：“我们不应该跳过规则”葡萄君：你是什么时候得知TapTap需要整改的？张乾：2017年11月我们接到过一则公告，要求我们下架境外游戏。我们积极响应了，但产品调控得不太严格，仍旧为海外用户保留了下载功能。我们的本意是希望TapTap能支持多个国家和地区，但一些国内用户也可以通过切换地区来下载境外游戏。后来今年2月，在大概发布公告的前一周，新的处罚就下来了。
葡萄君：当时你的感受怎么样？张乾：心情很沉重。我和希威、Dash（黄希威和黄一孟，TapTap的另外两名联合创始人）本来约定要去参加美国GDC，机票酒店都已经订好，但当天晚上就决定都不去了，一起处理这个事情。葡萄君：那时你们最担心什么？张乾：担心用户对TapTap的认识会产生变化。我们聊得很多，不断地聊，最后统一意见，认为TapTap的价值不只有提供这些游戏的下载。即使我们去除所有境外游戏，我们的推荐与排行榜依然会与传统渠道有所差异，然后我们立即发布了公告。
葡萄君：TapTap有很大一部分流量来自境外游戏吗？张乾：这个现象发生在第一年的前半年。在国内开发者不断接入后，TapTap大部分下载流量就都来自他们的产品了——2017年境外游戏的流量越来越少，下半年海外更是没有任何爆款。葡萄君：你们曾经有过未跟境外开发者确认就上架游戏的情况么？张乾：大部分用户都会被直接引向Google Play，他们都知道这款游戏可以通过Google Play下载。由于国内的特殊情况，我们也会提供下载功能，但我们更像是一个导航工具。TapTap的游戏包都直接来自Google Play，我们不会去掉广告，修改数值，开发者仍旧可以通过它来获利。我们也极少遭遇纠纷，只有偶尔几次境外游戏被国内厂商代理后，希望我们不要开放下载，我们都会尊重代理商的意见。葡萄君：现在你会为上架境外游戏后悔么？张乾：我不会回头看后不后悔，因为这可能牵扯到“如果不这么做，会不会有TapTap”的问题。也许没有境外游戏，TapTap只是会走得慢一些；但也可能因为我们量级不大，开发者始终不重视我们。葡萄君：整改对TapTap的用户活跃度和营收有多大影响？张乾：之前一系列吃鸡游戏上线的时候是我们用户数据的高峰，很多人会在TapTap上比较不同的吃鸡游戏。那时DAU最好的时候是200多万，甚至300万出头，整改时我们的DAU在100万-200万之间。营收的话据我所知，我们在公告发布之前的收入每个月都在增长，已经完全cover住投放之外的成本。不过整改的三个月内广告业务肯定是停掉的。DAU的下滑有多个原因：寒暑假之后，大部分游戏的用户数据都会下跌，TapTap的用户又很年轻，所以更加受到这个因素的影响；开发者也一般不太习惯在年初出产品；整改还会影响用户对我们的信心，我们的推广动作也会更加克制，因为现在新用户无法看到一个完整的TapTap。所以在那三个月里我们静下心来，重新打造产品，全力投入社区。之后我们也不再会依赖境外游戏与大作带动流量的增长。葡萄君：当时团队的心理状态怎么样？有人会觉得不公正么？张乾：原来VeryCD的团队成员心态比较平稳，但新成员我还会再交流一下。一些热爱TapTap的玩家和从业者也许会认为审核和处罚不公正、不合理。但这段时间我们思考了一个很重要的问题，真正的公平和公正是什么？我们之前不在乎条条框框，认为好游戏就应该被推荐给所有人。但这两年和一些代理商沟通之后，我发现如果一款产品未经代理就进入国内，那它未来的代理商一定会蒙受损失。如果这个现象一直持续，未来大家合法引进游戏的动力就会越来越低，绝大多数国内玩家还是玩不到好游戏。我们不应该跳过规则。评价和排行榜：“连我自己的评价都被删掉过”葡萄君：你对现在TapTap的评分体系满意么？张乾：在所有游戏平台的评分系统中，TapTap的算法应该在90分以上。当然，它也有很多改进的空间。没有一个评分体系能让所有人满意，连我自己的评价都被审核小组删掉过。我们已经做了大量产品，而且在推荐算法还没有做完之前，就在评价系统中加入了AI，它会学习我们对违规内容的判断。我们也在给用户信任机制中添加新的条件，更好地区别常规用户和非常规用户。葡萄君：为什么你的评价会被审核小组删掉？张乾：因为我写得很短，而且还把这款游戏和另一款同类产品比较。我们的社区规范要求用户不要在一款游戏的评论区中将它和另一款游戏对比，所以很多热爱这款游戏的玩家投诉我挑衅。一些用户在评论被删除时就会很难接受，我很理解，因为他们原本可能没有这个意思，而且他们的评论代表了自己的情感，情感被阻挠就需要宣泄，他们就会认为我们在袒护某种结果。葡萄君：这种争议很多么？张乾：大部分争议都与此有关，造成这种误解的原因很简单：“这个人的声音和我的声音不一样！”但我们不会因此处理其他用户，不然分数会被这些情绪激动的用户操控，很多游戏的评分都会变得很极端。开发者对评价的争议也很大，他们甚至会觉得所有差评都来自竞争对手。但其实你们看到的评价已经经历过重重筛选。TapTap已经有了2年的积累，评价和相关的社区功能是我们最大的竞争力，我们不会去用人为的判断来干预评价与评分。葡萄君：有媒体曾经报道，刷TapTap一条评论的价格是5元。张乾：很多负责优化算法和审核的同事会觉得这篇文章所暗示的方向不太公平。但我会让他们更加平心静气地看待这个问题：为什么淘宝上刷TapTap评价的价格越来越高？因为你们工作得非常努力。水军的工作成本增加了，刷一条评论的单价就变贵了。只要平台影响力够大，市场上就会永远有你的价格。如果有一天一条评论的价格涨到了90块钱，刷评论的都是真实用户，那我们也没有办法。但如果价格已经这么高，那说明我们的影响力和用户基数都很大，水军的作用会非常轻微。你看现在还有多少人刷豆瓣评分？当然，和水军对抗很重要，我们需要确保TapTap上每款游戏评价的前几十条里不会出现对用户没有意义的评价。从这个角度来说，我们已经做得比很多游戏平台好很多倍了，但这还远远不够。未来我们会更进一步加强所有内容的公正性，由用户和我们共同监督，确保水军没有生存空间。葡萄君：你们如何判断用户到底值不值得信任？张乾：我们的信任机制是逐步加分的，比如我们对一条评价的判断有“可疑”和“明显是的”两种，前者可以被发表，但不会出现在所有人的评论列表里，这是为了增加水军的试错成本。但我们不会过度筛选用户，比如把那些只玩过1款游戏的用户筛出去。我们会不断添加判定指标，比如“在一些页面有没有滑动过手指”等等来保证信度。我们必须信任更多人，让更多真人在TapTap上发表信息，才能让机器人对社区的影响越来越小。葡萄君：TapTap每天要删掉，或者不通过多少条评价？张乾：几百上千条。葡萄君：很多人认为TapTap的用户的评分带有某种“政治正确”，比如小型独立游戏的分数经常接近满分。张乾：很多人跟我提过这个问题，我认为我们可以接受。豆瓣上文艺片的分数很高，很多人据此认为豆瓣是一个很小众，很文艺青年的社区，但事实是小众作品有自己的受众和粉丝，在只有他们评价的情况下，你很容易获得很高的口碑。比如《崩坏3》的评分可能比吃鸡游戏高，但从技术角度来说它一定比吃鸡游戏做得更好么？不一定，只是因为吃鸡游戏通过大规模的商业推广吸引了大量非目标用户，玩过之后很多人都不满意。而《崩坏3》的用户已经习惯了它的设计风格。葡萄君：还有一些包装很好的产品也会得到更高的分数，但从业者有时不太认可它们的玩法和品质。张乾：从业者可以自己去做一个更权威的平台，如果做得好，我们也会引入展示。但这是IGN和GameSpot做的事情，不是TapTap要做的。TapTap是一个UGC的口碑平台，评论来自玩家，我们不做主导，所以我们一开始就不符合这些人的期望。如果开发者只想知道媒体评分，只想通过媒体评分带动销量，那他们为什么要来TapTap收集用户意见呢？葡萄君：你自己的TapTap账号也很喜欢给游戏5星好评。张乾：TapTap的slogan是“发现好游戏”。我很少玩垃圾游戏，也不喜欢“发现坏游戏”。虽然我不介意其他用户提出批评，但会试着把社区向更正面的方向引导。有不少差评没有太多意义，因为人在失望时很难给出完整的评价，他们只会给几个字：“垃圾”、“氪金”，这种内容的价值很低，我更希望给出差评的用户告诉其他人游戏到底差在哪里。
张乾在TapTap上对几款游戏的评价葡萄君：Steam上好评率虚高的情况更少，它的评分体系会不会更公平？张乾：Steam的评价只有是与非，这种表达方式更偏激，TapTap收到的声音会比Steam更加广泛。而且Steam的开发者没有那么多动力去作弊。如果TapTap照搬这个体系，那大部分的评价都会被认为是水军。葡萄君：有人称TapTap曾经买过媒体报道，要求他们在标题中体现TapTap的评分。张乾：我们没有买过。反而很多广告主在投放时使用虚假的TapTap评分，图片也是骗人的，打开之后都是仙侠、大翅膀之类的买量游戏。希望微博、百度这种平台不要让其他厂商在广告词里使用我们的商标。我们曾经在投放一款FPS手机游戏时用了一张同名移植游戏的、画质更好的PC游戏图片，结果投放后有用户投诉，说TapTap做假游戏的广告，实机图像都是带锯齿的。后来我批评投放团队，如果没有业务常识就不要做这行了。葡萄君：你认为TapTap的榜单现在可信度如何？张乾：榜单也遭受过很多次水军攻击，现在我们已经拥有多重维度的可信范围，每个维度都有独立的权重占比，也有AI产品在不断学习。比如当某款设备的占比超出正常比例，游戏也不是突然流行的爆款的时候，我们就会警觉起来。一般我们用5分钟就可以识别出来短期之内的刷榜行为，而且我们的榜单更看重中短期的效果，一般会计算一定时间内的下载量，刷榜公司无法通过慢慢累积用户达到目的。我们也会关注大批量的用户涌入，如果厂商做了宣传邀请玩家来预约、下载，那这就是合理的；如果增长没有任何来源，那这些下载量依然会显示出来，但排行榜上会剥离不可信的数据。之前也有团队为了混淆系统，故意反向给竞品刷榜。但我很早就告诉开发，我们要精准识别哪些用户不可信，然后把这部分流量去掉就好，而不是粗暴地把游戏下掉。葡萄君：未来如何让用户更信任你们？张乾：变得更加开放和透明。现在我们已经公开了评论的更多细节，未来可能在不泄露给水军更多信息的前提下公开对违规用户行为的处理。
TapTap 网页端已上线 ”每日评分趋势“ 功能，未来这个功能也会在 App 客户端实现价值观与调性：以产品为核心，“不太愿意对外”葡萄君：去年CJ时你说自己不愿意对外，现在有改变么？张乾：还是不太愿意，我更喜欢用产品和社区对用户说话，而不是对着不了解我们的人说话，因为后者包装成分太多，你听到的一定都是好的。多做事情比多说话重要。葡萄君：当你见人的时候会发生什么？张乾：我开会总是希望会议很短，而且是为了解决问题。但一些人过来总是要拜访老板，和我寒暄，聊生活，而寒暄的结果往往是他们说：“我们希望预约量增加多少。”我说：“TapTap不会。”然后就结束了。我的思考方式比较直接：既然想增加预约量，那你们可以把官网预约直接指向TapTap。但他们可能也想保留自己的用户，或者担心其他渠道不给他们更好的资源。所以我很钦佩我们商务部门的同事，他们能理解这些复杂的诉求，倾听并且沟通，将一些看似没有转机的事情处理到双方都觉得合情合理。葡萄君：这个过程中你们会有冲突么？张乾：我们公司会以产品为核心，而且所有的商务也都了解TapTap的文化，如果不是原则问题，商务会积极与产品进行沟通，我也愿意了解开发者的诉求。比如开始我认为TapTap没有必要支持礼包，但最近我们还是上线了简单的礼包功能。葡萄君：TapTap的调性和价值观是什么？张乾：对用户来说，应该是年轻，有很强的探索欲，观点鲜明，但更包容，能接受不同的意见和想法。至于价值观，每个部门我都会给一些条条框框，它们会形成一个不可复制的价值观。比如我会跟编辑说，50年甚至100年以后，当有人研究2017年哪些手游是重量级产品，为什么当时手游行业产生了质变的时候，你的文章还有没有意义？如果你的文章只能吸引现在的流量，那它有什么意义呢？我还会跟商务说你们出去不要夸夸其谈我们有多少量，因为TapTap不是换量平台。我们是和Facebook一样的，能给游戏厂商做官网的网站，他们来这里是为了和用户产生互动和粘性的，只能围绕“喜欢这款游戏的用户”做事情。葡萄君：TapTap做什么，不做什么的标准是什么？张乾：最根本的标准是，在未来你变得更加“优雅”的时候，今天做的事情你还是否愿意承担。比如我们今天不会完整地公开对水军的处理策略，放在未来我们也愿意承担这个后果，因为公开之后就没有效果。但如果有人把一款游戏手动排到了排行榜的第一位，那有一天这件事被揭穿的时候我们就无法承认，只会欲盖弥彰地撒更多谎，犯更多错。很多细节我也会听取团队的意见，比如改变现有排行榜的优化手段。但前提在于所有游戏的排序规则必须统一，不能对单款游戏进行优化或改变。葡萄君：这些价值观会传递到TapTap的规则上么，比如对打其他作品擦边球游戏的态度。张乾：之前有类似的情况，比如一款游戏打了其他作品玩法、美术的擦边球，但TapTap的评论没有传递出足够强大的用户压力，于是游戏厂商认为这样做没有任何后果，甚至产生惯性，推出了更多玩法抄袭的产品。这个问题在于TapTap的精英还不够有话语权。也许以后我们会添加一个选项：参与测试的条件，让开发者可以选择更精准的测试玩家，直接感受精英玩家的立场。未来和竞争：不是传统渠道，不考虑收购葡萄君：你之前说在整改期间会重新打造产品，全力投入社区。所以社区会是TapTap未来的重中之重？张乾：没错，我们会花70%-80%的精力在社区产品上面。TapTap最早的社区完全依托于评价区——2016年大家认可我们评价的长度和丰富度，2017年大家认可我们的分数。流量足够高的时候用户也会泡到论坛里面，但早期论坛缺乏维护，一半以上的人觉得这里是求助区，即便有几个人写攻略也没人看。之前我自己每天打开TapTap主要就是看一看新游推荐、预约、排行榜，但我希望给用户1天之内第二次，第三次打开TapTap的理由，让他们找到更强的，针对某一款游戏的交流形式。葡萄君：除了不分成，TapTap和传统渠道最大的差异是什么？张乾：用户群不同，我们的用户有更强的社区属性，更喜欢分享内容。我们希望用户在TapTap有更多的社交动作，而非仅仅下载游戏；但传统渠道会更有目的地捕捉用户，更重视自己的分发能力。这些社区属性更强的用户会拥有更多话语权，他们能够影响更多的人。比如一款刚开始预热的游戏总是能在我们这里获得更高的流量，引爆时间会比其他渠道更早。今年很多大厂都开始注重TapTap的维护，甚至最流行游戏的项目组也把TapTap评分作为自己的标准线。如果我们也是传统渠道，那他们只看应用宝就够了，没必要看TapTap。葡萄君：会不会开拓广告之外的商业模式？有人认为你们无法巨大红利，未来还是会做联运。张乾：不会，只有广告就够了。葡萄君：你们一直说自己不是渠道，但很多渠道都把你们当做竞争对手。听说这次整改的起因也是有渠道举报你们。张乾：我们在做境外游戏的时候其他渠道一定都会投诉我们，因为他们遭遇了不公平的竞争。我们不能自己做错在先，还把原因赖到其他公司身上。而且下架境外游戏之后，我们的排行榜还是和这些渠道不一样。葡萄君：这些传统渠道会威胁TapTap的发展么？张乾：如果巨头能把我们整死，那我们根本做不起来。葡萄君：在整改的3个月里你会担心竞品的出现和发展么？张乾：最早我也会关注九游、游品位等产品，但在TapTap越来越强大之后这真的没有必要。我经常和团队说，假如给我们原班人马和4个月，我们能做一款比TapTap更牛的产品，既然我们自己都知道怎么打败自己了，那看其他人又有什么意义？葡萄君：一些产品在关注主机和PC市场，未来你们会不会考虑这个方向？张乾：我还没有想明白主机和PC游戏社区的产品逻辑。Steam本身有很健全的社区，所以我们推出一个PC游戏社区没有意义；至于主机社区，用户的需求很明确，但开发者没有。我们暂时还没想好为什么育碧、暴雪的策划要来TapTap和用户交流。但因为我们自己也是主机玩家，我想出于自己的爱好，我们还是会试试看，做一些符合自己喜好的功能出来。葡萄君：现在腾讯和网易都在入局，你会担心吗？张乾：一些产品其实和TapTap的差别很大。比如网易的UP刚刚推出的时候，很多媒体乱写，很多人都来问我UP会不会是我们的竞品。但我觉得平台与平台之间不应该产生冲突，大家也不用太关心这些负面的东西。除了关注游戏的平台不同之外，UP和TapTap在产品上的差别也很大，它更像是豆瓣。其实整改的时候我们还讨论TapTap要不要做一个纯豆瓣的模式，只做一个评价社区——最后的结论是风险太高，用户还是需要有更完整的体验。但我对游戏社区的信心很强，所以也希望UP能够成功。葡萄君：你的观点和态度会不会太正面了？张乾：我从业互联网多年，直到2年多前做TapTap，一直没碰游戏，因为觉得这个行业很乱。刚做TapTap的时候，才有100多个开发者进来，就有水军刷我们的评价。当时我觉得这个行业好变态啊，刚来就搞这种事情。但这两年来我发现这些行为还是少数，我对游戏行业有过太多偏见，因此更希望别人不要再有这种偏见。我也不希望你把TapTap和我个人放到一个很特立独行的位置。之前你有一篇文章说TapTap要革了渠道的命，当时我们可能确实有这个想法，但现在我们不希望革掉他们的命，而是希望他们变得更好。玩家会通过各种渠道找到游戏，它们都会给开发者更大的动力去做好游戏。只有行业环境变得越来越好，游戏内容才能提高。葡萄君：有观点认为TapTap的出路是被大厂收购，现在网易也已经持股。有人提出类似的意愿吗？你们会考虑吗？张乾：各大公司都提过投资意愿，这点我们不会排斥，但我们一定会保持自己的独立与特色，因此不会考虑任何能影响我们决策的投资。我们会优先考虑的投资也一定是那些理解TapTap文化的企业。从我们的角度看，TapTap不会考虑被收购，我们都是把它当成事业去做的。做VeryCD是我一直很骄傲的事情，TapTap我也要做得足够骄傲。拓展阅读