第一款产品日流水即破200万，这家公司怎么打进日本市场的？
“出海必须All in”。文/依光流随着近期市场风向的转变，出海已成为业内不得不讨论的方向。而在这些变化之前，已经有一部分国内厂商，开始筹备和尝试打入不同的海外市场，如今已加入到原有的出海阵容中。近日，葡萄君了解到，英雄互娱在日本市场发行的第一款产品《新三国志》打出了不错的成绩。游戏在今年8月下旬上线，拿下日本App Store和Google Play免费榜第五位，最高日流水已经超过200万元，每日流水也稳定在150万以上，考虑到三国题材、SLG类产品在日本市场的竞争都不小，这一成绩已经超出了他们自己的预期。事实上在预约阶段，这款产品的表现已经高出同类产品不少，一般来讲三国SLG在日本的预约量级会在30000~40000人次左右浮动，而《新三国志》在两个月的预约期内，已经吸引了超过150000的人次，仅Google Play推荐带来的预约量，就超过40000。尽管在畅销榜上，这款产品目前拿到的位置并不高，日本App Store最高畅销第55位，Google Play最高畅销第32位，但在英雄互娱副总裁、海外事业群负责人杨斌看来，成绩背后更重要的是他们已经打透了日本这块难啃的市场，并且找到了能够成功发行的立足之本。
其实做到这一点并不容易，在游戏上线前，他们足足花了8个月的筹备时间，来进入日本手游发行产业链的各个环节。葡萄君在近日采访到杨斌，了解到他们这样初来乍到的团队，打入日本市场的方法。怎么把三国题材SLG做到日流水200万？在2016年之前，日本对国内团队来说依然是一个难以切入的市场，一方面流量很难买，用户成本高，另一方面玩家、市场、产业对中国的产品，仍然没有特别高的接受度。而2017年以来，这一情况快速得到改善，主要原因还是国产优质产品对当地的不断输出，逐渐打开了局面。英雄互娱此前已经在海外市场扩展开来，同时也一直希望进入日本这样的特殊市场，去年底他们签下了《新三国志》在日本的代理发行权，于是便以这款产品为切入点。只不过众所周知的是，三国题材的SLG并不是日本市场最吃香的一类产品，相反，提到三国，它的竞品更是不少。此前打开日本市场的，也是类似《碧蓝航线》等二次元方向的游戏，以及《荒野行动》这类新玩法的产品，要把《新三国志》做出成绩并不容易。为此他们尝试用更好的包装，来让产品符合当地用户的口味，于是他们与IP授权方一同，将整个产品几乎从头到尾重塑了一遍。在8个月的筹备期中，产品优化上耗时最多的，几乎就是各类美术素材的重新监修，由于这款产品将要面对的是日本用户，所以光荣特库摩非常看重产品本身的调性。所以首先他们双方将整个美术调整了一遍，尤其是人物角色，改版后的角色，更突出一种历史的厚重感。
《新三国志》中的孙、刘、曹还有很重要的一部分，是很多细节表达上的修正。“国内在做三国游戏的时候，喜欢加上特别多浮夸的特效，比如一招放出去，风雨雷电都跟着来了，但日方认为这是不对的，不符合逻辑。”杨斌调侃自己的团队被好好虐了一遍，但这对他们来说意义非凡：“哪怕是字体的风格、标点的对齐，日方监修都会看得非常细，这给我们整个本地化的质量带来了很大的提升，所以到目前为止，我们没有收到任何一次关于本地化的投诉。”除此之外他们还邀请了日本一线声优重新给游戏角色配音，为的就是进一步提升游戏给玩家的代入感，仅这一部分的投入成本，就达到100万元。
在杨斌看来，要在日本市场做好一款产品，必须让用户看到自己的诚意，所以不论美术素材的重新监修，还是邀请一线声优来重新配音，这些投入不仅可以打动用户，还可以加强与合作伙伴之间的信赖关系，告诉大家自己不是来做一波就走的团队。结合《新三国志》在台湾App Store和Google Play最高畅销都达到过第四的数据来看，有了重新针对日本市场的定制化包装，这款产品的品质已经达到一个更高的层级了。借助光荣特库摩在日本的品牌影响力，英雄互娱在为游戏做预约的时候，很快超过了预期的目标。由于同类产品在日本前期预约量大都在4万左右浮动，因此《新三国志》刚开始的预约目标仅为5万，这是因为考虑到通常情况下预约转化率为20%~30%，开服转化超过1万的新增，就能保证一个比较好的开局。出乎意料的是，《新三国志》最终的预约量达到15万，预约转化率接近60%。原因在于，在日本做预约主要依靠自身官网、传统预约渠道，以及App Store和Google Play本身的预约功能，由于日本App Store预约功能，所以Google Play就成了《新三国志》做预约的一个主要阵地。
基于早期英雄互娱在国内、海外等市场与这些渠道建立的联系，以及《新三国志》本身的产品品质，他们争取到了Google Play的预约推荐，而通过推荐预约的用户，会在游戏上线后收到系统推送，提示下载。而这款产品在Google Play累计获得了4万的预约量，因此带动了整体的回流率。于是在开服初期，《新三国志》的次日留存达到70%，现在也维持在次留60%，七留40%的水平。拿到比较好的数据之后，做流水就是一个更考验市场、运营能力的事情了。在日本市场畅销前100名内，国产SLG产品的总收入大盘大概有2亿左右，这并不是一个上限非常高的领域。而一般情况SLG产品依靠买量获取用户的成本非常高，可以达到50美金一个用户，到了后期，即便有预算，但买不到量也有可能变为常态。所以英雄互娱在推广这款产品的时候，首先考虑的是扩大目标用户的搜索范围。其实，《新三国志》在玩法上进行过一些改良，它融入了大量RPG的要素，比如推图、武将培养，相对应的还有一些抽卡元素。SLG在日本不是大品类，但RPG、角色养成是，所以他们的打法就是想办法找到其他领域的用户。
“我们在包装的时候没有特意强调SLG玩法，我们会强调策略，同时展示武将、推图，而且IP对我们扩大品类也非常有帮助，可以让我们不用在那么小的盘子里抢用户。”所以杨斌告诉葡萄君，他们首月新增目标是15万，然而仅10天就完成了，第一天依靠预约回流新增35000人，后来依靠广告效果，很快就做到了15万新增。而且要知道，在日本做买量没有多少旁门左道，主要的渠道就是通常的大信息流平台，如推特、Google，Facebook次之，还有今日头条等新做起来的一些平台。除此之外，还必须重视与日本当地的投放代理团队的合作。原因在于，有些时候，日本本土的团队，对当地用户调性的把控会更加到位。杨斌对这一点深有感受，他本人也是专攻投放领域，此前也在大厂内从事相关工作，事实上英雄互娱在日本市场也有超过10人的专业投放团队。但双方对于素材的感知还是受主观感受影响的。“我们对自己做的一些创意素材还是心里有底的，但在正式测试以后发现，日本团队做出来的素材效果高出正常水平非常多。他们对三国题材、对当地用户的理解，以及自身大量的投放经验，对我们来说都非常有帮助。”个别效果非常好的素材，点击率可以达到9%，远远超出正常1%~1.5%的水平。这种经验不光体现在对用户的理解，还体现在对不同投放渠道的理解，所以杨斌非常看重与这些本地团队的合作。
在日本非常吸量的素材，但从国内视角来看，只能算是普通的广告于是在上线首日，这款产品的流水就已经超过100万元，在9月初的月初活动档期，仅依靠一波5万日元的累计付费活动，就将流水推高到200万元以上。只不过由于档期内其他产品的活动更加凶猛（高达100万日元的充值活动），反而让《新三国志》的榜单成绩往下滑了。目前来看，《新三国志》在日本市场的策略，就是通过买量吸引更多的用户，然后依靠产品品质留住他们，不断积累自己的用户盘子，这样收益就会稳步上升。从上线至今，英雄互娱对这款产品的投放费用已达到150万美金，总计首月会投入250万美金到市场中，杨斌预期，维持现在一天150万元以上的收入（而这个数据还在持续上涨中），首月的营收将可以到达500万美金。相比起第一个月将全部流水投到市场中的团队来说，他们还是显得有些保守，“其实我们应该投500万美金”。在接下来，他们还会持续增加市场费用，推高流量。“想做好出海，必须All in”取得了初步成功后，杨斌告诉葡萄君接下来还有至少三年的路等着他们去走：“现在还不是我们看榜单成绩的时候”。他目前的手牌是一款不错的产品，和一帮属性非常一致习惯非常好的玩家，而要真正做到长线上1000万美金月流水的目标，还有不少坎需要他们一步步跨过去。比如长线营收的问题，业内的SLG产品到了后期，主要营收来源都产生于玩家阵营与阵营之间对抗的消耗，但日本玩家不喜欢无理由的打。“他们甚至会在打完别人之后，给对方发信息说，抱歉我打了你，”这样的行为非常有日本文化特色，同时也会对后期营收造成一定影响。
另外还有一个比较有意思的现象是，目前在《新三国志》里，有部分玩家热衷的并不是对抗，而是武将的养成，所以他们更倾向于抽卡付费。所以在杨斌看来，要处理好玩家的不同诉求，又要考虑长线上的收益，一方面需要在对抗行为上制定更健康的规则，让玩家接受，另一方面，他们还会持续放大RPG部分的特色，慢速不同喜好玩家的诉求。考虑到《新三国志》的用户群体，大都是有一定年纪的上班族和中年人士，他们并不像二次元年轻玩家那样喜欢与官方互动，所以对杨斌来说，要给他们提供好的游戏内、游戏外的体验，更重要的就是做好服务。这不光是即时反馈，还要照顾到玩家的切身感受。为此他们雇用了在日本从业二十多年的资深人士，来负责调配国内团队与当地市场的运作策略，同时在日本聘请了当地的客服团队，来给玩家即时反馈。当地甚至有运营团队的人员，专门购买了《三国志》的书籍资料，来研究本地化运营的细节。
在日本市场，积累是极其必要的。杨斌认为至少需要一到两年，甚至三年的时间，去完成不同阶段的积累，再根据这些节点，逐渐放大品牌的影响力，比如在到达100万下载、500万下载这些关键节点的时候，推出电视广告，以及定制化的线下活动，来定期维护新老玩家的活跃度。这注定不是一件短现和容易的事情，“想要在日本发好一款产品，至少需要200万美金起步的成本”，这一门槛可以说已经把诸多中小团队都挡在了门外：“能在日本做成的团队，都是资金充足，有好产品的。”“必须All in，”看到《新三国志》的产品底子后，杨斌就很快推进了在日本的发行业务，他们现在花大力气做积累，就是为了降低今后发行的试错成本。“我们拿三国题材的产品，就是想奔死里折腾一下，把每个地方都做透了，如果只是试一下，成功的几率非常低”。现在他们已经积累了一整套，从IP、声优、TVCM，到买量投放、用户运维的市场打法，接下来还会在每个细节上深化经验，来支撑今后产品在日本的输出。除了这些，杨斌认为想要成功更重要的是团队的视野：“能不能在合适的时间、找到合适的产品、做对选择”。如今国内大环境对很多团队都不算利好，但出海并不是就能解决一切问题，以税收而言，每个市场都有各自的出境税，很多成熟市场都达到了20%的比例。“每个地区都有自己的难题，团队必须找到相应的解决办法，能活下来的公司都得有点独门绝学，否则在任何一个市场都会面临失败的风险。”