腾讯市场总监：在鹅厂8年，曾主导推广几十款产品，我们怎么做品牌营销？丨在鹅厂
如何在15分钟内推销一款产品？2003年，“QQ游戏平台”发布，腾讯游戏首次亮相。其后的14年里，腾讯游戏经历了平台、代理、自研的体系搭建，经历了PC到手机的平台变迁，也完成了从新人起步到中国第一再到世界第一的蜕变。囿于成就与规模，人们往往会把腾讯游戏视作一个结构复杂缜密的庞然大物，却忽略了它最为重要的部分：人。鹅厂的游戏人和普通人一样，拥有一样的成败和悲喜，而正是这些细碎却伟大的个体构筑了这个波澜壮阔的游戏世界。希望你能通过这组报道，触摸到更鲜活的腾讯游戏人。在腾讯互娱的深圳根据地科兴科学园，葡萄君这次采访到了光芒。在会面之前，腾讯有人告诉葡萄君“只要钱不是问题，光芒总有办法在15分钟之内让朋友败一件东西。”刚开始葡萄君不信，请他试试，结果他抓住了记者对设备便携度、网络状况和多线程处理的需求，对比MacBook和iPad的差异，在不到15分钟的时间里向葡萄君成功安利了一款iPad Pro。事实上，他还专门开了一个公众号【就跟不要钱一样】来向同事和朋友推荐最新的剁手指南。
光芒的个人安利公众号，每篇文章结尾都是“就跟不要钱一样！”……“ 看上去我好像是最后用几句话就把你说动了，但其实它背后还有更多功夫要做：首先要非常了解产品的优点和缺点，最大的长处和短板，再快速分析接收方的核心需求点、痛点和真正的门槛在哪里，这是推销的艺术，同时这也是营销的简化版本，因为营销是更为间接的推销。光芒本名刘智鹏，现任腾讯互娱市场总监，负责自研市场部中西山居营销组和媒介中心的管理。
腾讯互娱市场总监光芒光芒于2009年入职腾讯互娱，此后见证了腾讯游戏轰轰烈烈的“四大名著”崛起时代，曾主导过《斗战神》、《勇者大冒险》、《魂斗罗：归来》、《乱世王者》等几十款产品的品牌营销工作，并在泛娱乐来临之时，基于IP内容和玩家洞察，做了许多产品的口碑和情感建设工作。他提倡的“反证法”方法论和腾讯“以用户为中心”的产品理念相应和，称得上是整个互娱市场部方法论的一个缩影。在推广《斗战神》期间，他策划的静态电影海报颠覆了当时游戏行业过于低俗的营销习惯，堪称内容营销的雏形。此外，许多腾讯互娱的新员工入职时，还大多听过一门由他主讲，长达3个半小时的课程：《不可诗意的网游时代》。
《斗战神》系列静态电影节选近日，光芒向葡萄君讲述了自己加入腾讯的经历，讲解了自己这8年来的营销思路和心得，也分享了他对品牌营销方法论的理解和思考。以下内容为光芒口述：学的是车辆工程，却因讲网游历史被腾讯挖走其实我不是学营销出身的，我是学车辆工程的，读的是武汉理工大学，专攻方向是汽车底盘设计。2005年的时候我大学毕业，当时汽车行业非常火爆，这个专业的学生也很抢手。东风、广本过来签约，都是直接把一个班级签走。但我从小热爱游戏，除了FPS几乎什么都玩，尤其喜欢MMO。在大四开学的时候，我在家打了一个月游戏，10月8日才去学校。到学校后发现大公司已经几乎都招聘完毕了，除了2个要考研的同学，全班只剩下我一个人没有签约。机缘巧合，当时有一位朋友问我是否愿意去盛大，我问我妈，我该干汽车还是干游戏？我妈说随便，选你喜欢的吧，最后我选择了游戏，进入了盛大市场与媒体中心。工作两年后，我加入了一家以游戏为主要方向的广告代理公司做策划部的Leader。那时我负责对接上海几乎所有的游戏公司，配合之前在甲方的经历，对市场工作有了更具体的概念。市场工作是个下限很低上限很高的工种，比如我们的营销方案，内部开玩笑说扫地阿姨看到了也能提两句意见——所有事情都很显性，都是真实可被感知的，好像谁都能说出来两句有道理的东西。但它的弹性又很大，好的市场甚至可以反向驱动产品，和他们讨论游戏设计。在公司做了4年，我最多的时候1年写过400多份方案，但没有一份方案被从头到尾执行过，我感觉自己陷入了迷茫，我无法确定我的方案究竟有没有效果。正好公司鼓励我们每个Leader都出一门课程，供内部培训使用。于是我希望开一门《网游编年史》，讲讲故事，回顾一下几款关键网游如何影响了现在的游戏行业。这个题目很大，有很多素材都来自我的亲身经历，我还花了4个月和同事搜集资料——搜索引擎搜不到这些老游戏的历史，只能搜到一些软文，很多重大事件的报道还被公关掉了，我们要去论坛甚至平媒上把它们重新扒出来。最后我终于做了一份能讲3个半小时的教案出来。在公司第一次试讲时，效果出乎意料的好，有一些同事进来听了一会，又出去叫其他同事进来听，最后会议室挤得爆满。这第一次的试讲给了我不少信心。接下来我先后去了金山、阿里等公司，腾讯是这次分享的最后一站。结果回上海没几天，我就接到了猎头的电话。说实话，当时我对腾讯的印象不太深刻，只知道当时它在游戏行业里排第四，而且在印象中这并不是一家以擅长游戏的公司。但面试改变了我的印象。当时Steven（马晓轶）面试了我，结果在1个半小时的时间里，我们有1个小时20分钟都在聊魔兽争霸。当时我所在的公会有着比较靠前的进度，他问我几个Boss该怎么开荒，我就拿一张纸给他画，P1，P2，P3该怎么打。最后我们只聊了不到10分钟的具体业务逻辑。我认为这是一家爱游戏的公司，连老板都很爱游戏。于是2009年，我加入了腾讯。“反证法”：代入用户的角色做营销刚进入腾讯的时候，我执行经验很少，写方案也主要凭直觉。但新员工培训时有位老师讲公司文化，说“一切以用户价值为依归，你们要多去想想用户再想什么，以此决定你的工作应该往哪个方向走。”我觉得我就是一直这么做事的，所以进了腾讯以后觉得理念上是很合拍的。其实有不少人在谈方法论的迭代，但我认为每天变化的东西叫做方法，不能叫方法论，方法论是指导思路的，帮助我们解决实际问题，是通过科学的手段在没有方法的情况下找出方法的方法，不会每天都在变的。腾讯互娱市场部有IMM方法论（整合营销方法论）、有APSCC方法论，这些方法论的核心其实都是相通的——聚焦在用户的触达与感受上。我自己最认同的方法论叫做“反证法”，或者“代入式营销” ，它与IMM、APSCC并没有本质上的差异，是一种更为直观简洁、感同身受的思考逻辑，“反证法”更注重在方案完成后的逆向思考。其实做市场的人是比较容易陷入一种以自我感受为中心的陷阱的：当我们每天坐在亮堂的办公室里，吹着空调，写着方案的时候，我们可能没见过2，3线城市的用户在干什么，我们只凭着想象，写出一个逻辑严谨、格式美感的PPT，看起来是很有道理的方案，然后去执行落地。但其实用户看不到我们的完整PPT，用户所能感知到的是这套方案中实际落地的单个点，只能感知到你PPT里的几件事甚至只有一件事。这是一个片面的逆向感知过程，那么这就要求我们把方案放下，真正站在用户的立场，去想象如果我是用户，我只看到了这些单点营销事件的时候，我会是什么感受？这个感受与我希望传达出去的调性匹配吗？这是“反证法”的核心。举一个例子，我来腾讯先是做了的第三款产品《斗战神》，这是一款以西游记为背景、今何在《悟空传》为世界观底层的MMO端游，画风黑暗，气质独特，很注重战斗体验（葡萄君注：《斗战神》是当时腾讯的一款战略级产品，耗时5年研发）。当时我们希望突出《斗战神》在传统文化上所作出的“颠覆”的感觉，于是决定改编大家耳熟能详的“敢问路在何方”，来影响更多的大众用户。而歌手陈奕迅没有代言过游戏，本人的气质与形象都和产品气质很吻合，我们就邀请他演唱了主题曲，同时请林夕写词，许镜清作曲。
从所有角度来看，这个方案的出发点很不错，正向推导逻辑合理。事后从数据维度来看，这个合作还是给产品带来了海量的关注、带动行业及大众媒体的关注，同时我们也发现其实有一些可以提升的地方，就是有少量用户的感知与我们的初衷出现了差异：“陈奕迅很贵吧，《斗战神》真土豪！”
而“反证法“就是为了尽可能地规避这些感知上的差异。除了正向逻辑推导外，我们还需要回到普通用户的身份上，在执行前就去逆向感受用户的心态，用正常人的视角与价值观来看待每一次营销工作，帮助营销“自我进化”。具体来说，每款游戏都有买点和卖点。没玩过这款游戏，但听了某个玩法觉得它很好玩，愿意去尝试，这是卖点；在玩这款游戏的时候因为某种东西留下来，这是买点。比如“电影级画质”是卖点，用户可能因为画面很好就被吸引了，而“数值平衡”则是买点，用户在没玩到之前无法感知数值平衡的意义，营销也无法直观传达，但是进入游戏后用户是会因为数值平衡而留下来的，这是买点的价值与意义，前者针对新增，后者针对留存。作为营销人，我们需要十分清楚的知道给用户呈现的是卖点还是买点。如果我们给用户不断展现买点，那很有可能是白费功夫、费力不讨好。这就是一种“感同身受”。其次，市场营销人需要更加深入的体验产品，目的同样是为了与用户一起“感同身受”。比如刚进入游戏就发现画面好差，UI很难点到，某些系统级的功能找不到等等。这些感觉稍纵即逝，但我们会把它们逐一记录下来，然后去问项目组，问他们的看法。比如哪些地方是已知问题还没调整，哪些地方是底层逻辑永远无法解决。了解了产品设计的出发点之后，再深入用户，问问他们怎么看。在这个过程中，我们也会用到Colin（姚晓光）讲到过的“蘑菇理论”。面对面的时候用户是羞涩的，是照顾到我们的感受的，他们会说“这个产品还是不错的，哪些地方其实做的挺好的”，然而事实上用户心理可能是有一些不满意的地方的，这些地方他们可能有一些保留，也有可能是无法很直观的表达出来，需要我们沉入到他们的环境中来感受、来提炼。比如说混迹到玩家群里，甚至跟着用户一同吐槽：“这个挂饰真的好丑哦”，用户更容易在这种情况下表达自己的真实想法，我们才能更加直接的去感受用户是如何看待游戏中存在的问题的，才能分析出这些问题的严重程度。甚至基于一点点细微的观察来提炼用户深层的感受。这里还是举之前提到过的《斗战神》案例。有一年十一假期我回到家乡，我有个非常喜欢游戏的表弟，每次见到我都很兴奋，他一直觉得从事游戏行业的哥哥很厉害，席间不断跟我讲述他在游戏里有多厉害，还给我看各种他在游戏里取得的成就。然而饭桌的大人表达出一种不屑的态度：“好好好，你最厉害，赶紧吃菜。”当时表弟在饭桌上嘀咕了一句：“这些你们根本看不懂的。”我当时感受到了一名真实的玩家在现实社会中的无奈。一个人钢琴弹得好，哪怕我不会弹琴也能知道他很厉害；然而一名游戏玩家的光环往往只停留在他的游戏世界里，其实他们也需要被认可、被理解。于是我们就制作了多组静态电影海报——“他们看到你的平凡、我们看到你的浩瀚“、”我的快乐，你们不懂”以此来赞美平凡的玩家朋友们背后不平凡的一面。
《斗战神》系列静态电影节选事后表弟告诉我，他看到这组静态电影海报很感动，我也是。现在我想到什么点子也会问问我表弟的看法，看看他以普通用户的角度如何看待某个营销内容，他和我关系很亲近，说话也直白，经常会强烈的表达“这个事情一点也没意思，某某厂商早就做过了！你们干这个事不行……”所以，每个营销人都应该有能听得到真话的地方，这些话能够给你灵感，而且听得越多，你就越容易带入这些群体去反证自己的营销方案。最后，虽然《斗战神》上线前的营销做得还不错，但游戏上线后，玩家的反馈却与上线前的热度不太匹配。这让我对品牌的概念有了反思——当时我们错误地把期待当成了品牌。玩家对《斗战神》的期待被拉得过高，一旦用户的期待与实际的感受不匹配，那这些期待就会产生负面作用。所以什么是品牌？当用户没体验过之前对它的认知都不能叫品牌。就好像我们喝可乐，你告诉我可乐是全球最好的饮料，卖得最多，全世界不论在哪里都能看到它，我的确对可乐非常期待，但这不能叫作品牌。直到我有一天买了一罐，喝了一口觉得哇真的好喝，这时候它才真正在消费者心中建立了品牌认知。用户的期待是可以跳脱出产品的，而品牌不可以，品牌是建立在体验基础上的认同。超出用户预期：更清楚用户的需求逻辑我看过很多营销方面的观点，比如说做市场很简单，尽可能得满足用户需求就好。但如果用户要茫茫多的钱，茫茫多的道具，那你给不给？这些需求真的是用户需求吗？尽可能满足用户的需求，很多时候可能会完全毁掉游戏最本质的乐趣，我觉得超出用户预期首先意味着我们要比用户更清醒，更了解他们深层的需求逻辑。在《斗战神》上线后，我们发现用户有一些抱怨，因此市场与项目一同发起了相关的研究，通过用研发现不少用户都表示压力很大，玩得太累。那怎么办？减少日常活动？我们没有急着去修改产品，仔细研究后台数据后，我们发现情况没有想象中那么简单：我们产品的活动并不算多，一般的MMO一天大概要4个小时来完成日常任务，而在《斗战神》里花2个小时就够了。所以我们再次去做了深入的用户研究，和用户去聊太累的感受从哪里来？别的游戏为何没有这种感受？累的本质来源于哪里？累的感受是心理上的还是身体上的？随着问题不断的深入，逐渐找到问题的本质。的确，我们的游戏设计了数量可观的日常活动，设计思路上大约只有5%的玩家能全部做完，大多数玩家都只能完成50%-60%，不过这些活动的性价比最高，做完这些任务是收益最高的。但对普通玩家来说，他们的感受是“我做不完所有的日常任务，但一定有人做得完，我没做完就是亏了，我永远都追不上大部队的节奏。”累的感受就来源于这种强大的心理暗示。于是我们跟项目组反馈了这个问题，产品增加了日常活动的存储系统，让玩家可以把平时的活动存下来，在周末有空的时候一口气做完。最后我们的活动没有减少，但用户的反馈有了明显的好转。内容营销的核心是“走心营销”如果说提炼用户深层需求只是超出用户预期的初级阶段，那么超出用户预期的高级阶段则意味着要真正做到“走心”，这可能是内容营销之后新的阶段。我现在负责与西山居的合作项目，郭炜炜有一句话很打动我：“我们从来不把用户当成数据来看待，每一个数据背后都是一名活生生的用户。”90后、00后是受过良好教育、有道德洁癖的孩子，他们不那么在乎你说了什么，而是更在乎你做了什么，你用不用心，你怎么对待喜欢你的人。《勇者大冒险》是一个比较好的例子。它是一款融合了TPS和动作元素的端游，拥有动漫、文学等衍生内容，算是我们在泛娱乐上的第一次全面探索，需要做出更好的口碑。当时我们办了一次粉丝见面会，门票标价199元，但粉丝在入场后就会获得一个大礼包，这些礼品是大家一直在论坛、贴吧中讨论的希望拿到的，价值肯定超过了门票本身的价格。当时现场的活动很精彩，但对于来参加活动的用户来说，这场活动只能说是基本达到了粉丝的预期。不过在活动最后，我们在现场宣布把门票钱退还给粉丝，因为他们当中有很多是学生，这199元的门票本来只是筛选出真正热爱勇漫的用户，目的并不是为了拉收入。事情结束后，有同事问我要不要把这件事拿出去宣传一下。我说用户是能感觉到你是不是诚心对他们好的，你做的事情超出了用户的预期，你也能感受到用户的走心，根本不需要再去做什么炒作。事实也是如此，这次活动的反馈很好，甚至有粉丝在现场听到退票当场就哭了。
玩家在贴吧的帖子当然，现在腾讯游戏的业务很广，很多事情我们都在探索，“反证法”其实也只是一条朴素的，以用户为依归的方法论，我们也希望能与用户走得更近，做出更多超出用户预期的营销案例来。事实上，腾讯游戏从2011年开始就非常注重品牌了。现在很多人都讲买量，但到底什么是优质流量？没被洗过的，没被伤害过的，对你还有信任的用户才是优质流量。现在的用户见识过很多营销手段，具备独立思考的能力，坑蒙拐骗的方式并不长久。同时，营销是传递价值观的，我们也会用道德作为衡量的标准：在主流价值观或者道德层面不被接受的事情，我们不会做，也不能做。腾讯游戏有很多真正热爱游戏的伙伴，我想可能很多人一辈子都会干这一行。我不希望有一天，等到我们7，80岁，一头白发的时候，我的孙子问我“爷爷，你原来是干啥的？”我说是做游戏的。“那做过什么呢？”我羞于启齿，那恐怕真是遗憾一辈子的事情。一些问题葡萄君：腾讯互娱市场体系的架构大概是怎么样的？光芒：目前我们共有6个部门，你可以理解为左边和右边各有3个。左边三个分别是综合市场部、自研市场部和合作市场部，这三个市场部里的同事都是品牌经理，负责对接产品，帮助产品建立品牌与期待。右边三个是更垂直的专业部门，分别是市场平台部、平台营销部和用研与设计部，他们为整个品牌工作提供平台性支撑。市场平台部包括公关传播中心和媒介中心、数据中心、BD组等等平台性的支撑；平台营销部则负责区域与线下的工作，比如说特定省份的校园、网吧、户外、报纸等等；用研与设计部就更好理解了，负责用研和设计相关的工作。我们的工作流程也很简单，每个项目都会接入品牌经理，由品牌经理制定市场方案，把需求拆分到右边的三个专业部门里，组成一个以项目为导向的虚拟组，来自右边三个专业部门的同事再把后续内容反馈给品牌经理，由品牌来做整体把控。葡萄君：你会如何复盘分析好的营销案例？光芒：我不会过分关注它们的操作模式，而会更关注它们是用什么核心情感打动人的。人的大多数情绪是属于弱情感的，比如“快乐”和“悲伤”就属于弱情感，每天都会有感知，并且由于包含了很多种类，很难以被明确传达，有点类似买点这样。但这些弱情绪可以提炼出强情绪，比如咆哮，比如愤怒，比如颠覆。曾经有一位候选人讲到如何做出真正打动人心的KOL内容，他说有三点：“感同身受、喜闻乐见、这个东西好像对我有点儿用”。它们就都是强情绪，都很容易被感知和触摸到。在复盘的时候，我更在意的是这个营销案例是从哪个核心情感切入的，最终通过什么方式传达这些情感的，以帮助我们积累用户层面的感受，更深入的分析实际执行的案例。葡萄君：在面试中你更看重应聘者的哪些品质？光芒：主要还是看应聘者有没有热情。这个热情不只针对游戏，还针对其他事物。这是在一个领域钻得很深的保证。我曾经有遇到过应聘者说他爱读书，“那你今年读了几本书？”，“两本。”你就很难评价说他是不是真的爱读书，或者在读书这件事上他到底有多大的热情。也有人跟我说她很喜欢包包，买包对她来说是一件很快乐的事情，同时其实可以思考几个问题：你最喜欢什么品牌的包？为什么你喜欢这个品牌的包？你第一次从哪里听说这个品牌的？第一次有人告诉你这个品牌的理念是在什么时候？告诉你的人是谁？Ta是怎么说的？这个品牌是用什么方式传达这个理念？它是如何在你的大脑中形成这种认知的？实际上借助你所热爱的东西，你愿意投入时间的东西，能触类旁通出很多在营销上的思考，实际帮助到你日常的工作。葡萄君：在腾讯这么多年，你自己最大的变化是什么？光芒：头发。葡萄君：发际线很健康啊。光芒：是几乎都白了。我是83年的，你看7年前的照片……那时我头发是全黑的，还敢留长一点儿，但现在差不多每两周就要理一次发了。主要是现在有了孩子，早上7，8点孩子就醒了，我也得起床；晚上到家11，12点，我会觉得如果不玩一会游戏，今天没有属于自己的时间。玩一玩游戏，再洗个澡，可能也要2，3点了。好在只要情况不是特别紧急，我们周六周日都不会加班，能够在周末调整状态。在腾讯心理上并不觉得累，做事情比较有方向，看到用户的正向反馈，成就感是很强烈的。