寻找内容的增长张力|专访知乎副总裁高强
如果说未来有什么是每个品牌都要做、且会为此持续增加预算的，“内容”一定是答案之一。
据艾瑞咨询的报告显示，有41.8%的受访广告主愿意在未来一年内为内容营销增加预算。同时在对“2020年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告形式”的调查中，内容营销所占的比例也达到了51.7%。这也从另一角度反应了企业营销战略向“内容”的倾斜，内容战略成为整体增长的重要组成。
越来越多的企业愿意以更多元、创新的内容来博取消费者的关注。内容在企业经营中的地位愈加重要，但在企业心中关于“内容”也并非没有疑惑：比如内容形式如何选择和整合，内容如何产生长尾效应，从内容到变现的路径如何缩短等等。
“好内容有持续增长的红利。在内容战略下，企业的短期效益和品牌建设可以兼顾。”知乎副总裁高强在接受营销新引擎&深响采访时表示，好内容有可供参考的方法，而合适的内容资产运营方法也有着引领企业增长的强大能力。
内容营销是广告行业“聚光灯”下的明星，但“好内容”的长期运营才是企业制胜的法宝。
高强认为，虽然好内容是非标品，没有一成不变的公式，但确实有一些可供参考的标准和创作方法。真正好的商业内容必然要符合两个价值——对C端用户的商业价值，以及对B端客户的商业增长价值。
对于C端用户而言，好内容首先得满足用户作为“人”的多元化内容需求。
在信息爆炸的当下，用户对信息质量的要求正逐步提升。因此，好内容的信息传递密度要提得更高，通俗来讲就是更多高价值的内容和干货，才能博得消费者的青睐。其次，年轻用户对品牌或产品的信任模式已经从“垂直信任”转为“水平信任”，高强表示，以前人们总是听从权威人士和机构的评价，但现在年轻人更倾向于听取周边人的意见，平等交流建立起来的的认可会带来更高的信任感和更强的归属感。
对于B端客户而言，好内容要同时满足短期效果和长期增长。
内容的短期效果不必多说，只要是做投放，无论在流量还是效益上都能有所体现。但有雄心的企业眼光一定更为长远，因此对于好内容的要求还会包括能够带来更高价值的长尾性、沉淀性。通过积累内容资产，企业可以实现指数级的效益增长。而沉淀下来的优质内容，又可以在每一个短周期内给企业带来持续的商业回报，这其实也是一种良性的正向循环。
理论明确，但实际情况下实现这一切可能并不容易。用户爱看的内容和企业想要传播的广告，其实在绝大多数场景下难以兼容。但高强在采访中表示，衡量内容质量与营销效果最基础的指标是用户价值。精心创作的商业内容，是可以满足用户多元化的内容需求并兼具商业价值的。
不久前，央视报道了一位名为“蓝大仙人”的知乎用户。通过知乎的“好物推荐”，他在自己的智能电视测评文章中嵌入了电商平台购买链接，出乎意料地实现了超过4000万的带货成绩。创作人专业性的内容解读、“蓝大仙人”这个令年轻人认可的普通用户以及知乎平台的助推，其实都在这一过程中进行了助力。
高强表示，知乎问题的平均流通时间长达18个月。这些有价值的优质内容，正在知乎平台上帮助品牌进行重要的用户资产运营。
当然，成绩背后少不了平台的运筹帷幄，知乎必然是在内容创作、传播、转化等环节采取了行动。
首先，是去赋能更多和“蓝大仙人”一样的创作者。
高强表示，目前知乎主要通过三种方式来赋能创作：一是帮创作者在市场上赢得名声，二是给予他们收益上的回报，三则是通过知乎C端的用户平台体系赋予创作者成就感。就目前看来，知乎已有不少创作者为众多企业带去了不错的增长。
其次，是为企业提供便利。
今年，知乎上线了平台级内容服务解决方案“知+”。在内容生产环节，知+帮助有内容生产能力的企业寻找选题、生产更具用户价值的好内容；同时也为缺乏内容生产能力的企业匹配创作者和优质内容。在内容分发环节，前排推荐、原生场景的流通以及搜索结果的顺序都可以进一步放大好内容的声量。与此同时，知+提供的互动组件，让用户在内容消费场景中沉浸式的转化，产品信息在高价值内容中被用户浏览，进而产生兴趣、被种草然后消费，既满足了用户需求又满足了企业的增长需求。
谈到知+的价值，高强表示，知+不仅是知乎商业化增长的推动力，还解决了行业里客户们的焦虑，也适配了消费者的内容消费趋势。
再强大的武器，也要知道如何使用才能发挥出威力。好内容的形态已显现，随之产生的问题便是如何更好地运用。
不难发现，现阶段内容营销最常见的玩法是还是流量逻辑，即在仍有一定流量红利的内容平台上大规模、集中投放娱乐性内容。但存在的问题是，这类内容的时间周期很短，营销效果即停即消失，无法实现内容沉淀。
高强认为，首先应该重视带来长期价值、有更多信息增量以及能为用户带来价值的内容。这类内容信息密度高、专业性强，因此信任度更高。同时内容还可以被搜索、分享，具备自生长和互动的力量和出圈的可能性，可以实现消费决策全链路的贯穿，缩短消费决策周期。
其次，是将此类内容累积成为企业的内容资产，进而转化并沉淀为高用户价值的“内容池”，以此与用户建立长期稳固的连接。相比客户无法掌控和拥有的“流量池”，“内容池”既属于平台又属于客户，可以越长越大，也可以变成企业自己的阵地。因此这一方法才是企业进行用户资产运营、长尾收获内容红利和实现指数级增长的途径。
此外，建立内容池是企业的第一步，在这之后还有进一步的模式升级。
高强告诉「深响」，未来企业推动商业增长的模式，将会展现出从单一的“流量池”模式向“流量+私域+内容池”模式升级。其中，流量主要负责助推内容产生热度、形成热点话题；私域帮助企业与用户进行更深层次交流，不过私域相对来说更像一个“容器”，关键要看在里面装什么。而私域都应该配套高价值的“内容池”，高频次激励私域流量保持活跃和持续转化。
同时值得注意的是，未来的企业增长，也会从“内容营销”向“内容战略”的升级。因为目前已经有企业完成了从流量广告到内容营销的升级，对长期内容运营价值更为重视的他们必然还会寻求模式的再次升级以便适应消费者的变化和行业整体的发展。所谓“内容战略”，便是将内容的价值进一步抬升，以此来全面引领企业的增长。
而在升级的过程中，知乎无疑已经加入其中，并逐渐成为了企业建立“内容池”最不可忽视的平台。高强表示，知乎正帮助每一个企业客户打造基于“内容池”的企业阵地，沉淀和激活在知乎的自然流量。
未来，众多企业都可能会面对持续增长的压力，单纯依赖广告流量已经难以维持增长的动力，用“用户资产运营”来替代“单一用户数量增长”，用升级优化的“内容模式”取代过时的营销方式，才可能是为企业打开增长“新大门”的钥匙。
以下为营销新引擎&深响整理后的部分采访实录:
Q：业内都说内容营销要做“好内容”，您认为在知乎上优质的好营销内容必备特征是什么？对于品牌而言，在创作方面有没有可复制的方法论？
A：好的商业内容要符合两个价值：对C端用户的商业价值，以及对B端客户的商业增长价值。知乎的使命是“让每个人高效获得可信赖的解答”，从这样的使命中可以看到，有价值的“可信赖的解答”就有很大可能是“好内容”，而由品牌回答的、可以帮助用户找到自己的解答的内容，就是好的商业内容。
好内容的创作没有一成不变的公式，但确实有一些可供参考的方法。比如在选题上，需要找到体现用户共同需求的问题，并与站内的热度话题结合。在创作上，还要注重打造吸引用户的人设，以实现长期高效的用户沟通等等。
知乎商业化团队今年推出了平台级内容服务解决方案 “知+”，可以为企业和个人用户提供最符合知乎内容生态和平台价值的内容解决方案，在内容生产、流通、转化各个环节提供对应的工具和服务，也是实现规模化、高价值的内容生产非常好的抓手。
Q：如何平衡内容质量与营销效果？知乎在这其中可以为品牌提供哪些帮助？
A：最基础的指标是“用户价值”。现在，消费者对信息质量的要求在提升，特别是年轻消费者。这意味着我们传递信息的密度就要提高了，要增加其中的干货。
特别值得关注的是，年轻用户对品牌或产品的信任模式已经从“垂直信任”转为“水平信任”，也就是说，以前人们听从上一级权威机构、权威人士对某事的评价，但现在年轻人则倾向于听取周边人的意见，因为平等的交流会带给他们更多认可度和归属感。知乎、抖音、快手、小红书上的内容很有意思，就是因为参与交流的用户都是平等的，给用户“水平”的感觉。
Q：品牌在知乎这一平台上该如何去做长期运营？目前很多品牌投放核心还是在曝光上，知乎在效果转化方便有哪些进展？短期效果和长期品牌建设两者可以在知乎上兼顾吗？
A：在我看来，品牌要做短期效果也是合情合理的，所以短期效果和长期运营两方面都要抓，只抓一方面肯定会比较被动。短期效果自不必说，但传统的一次性投放模式无法帮助企业更好地沉淀。真正有雄心的企业一定会关注长期效果，当然这也与企业的阶段发展和规模等各种因素有关。
所以，知乎实际上在做的是有价值的事。在实操中，由于社交环境下低级内容会“被互动”，招致负面评论，所以要关注如何将品牌故事中大量的原始素材转化成优质的商业内容。知乎问题的平均流通时间则长达18个月，它的长尾性和沉淀性能带来更高的价值，有价值的优质内容能帮助品牌进行重要的用户资产运营。
像知乎这种内容平台，不适合通过轰炸式投放来挣快钱。举个例子，假设某企业连续三年在电视、流量平台、内容平台投放相同预算，当第四年停止投放后，视频平台随着节目的停播、流量平台随着流量的消失，不再让品牌有收效。但在内容平台上经过三年的内容积累，点赞数已经从早期的几十涨到成千上万，这种指数级的增长是不会停止的。
目前，企业对内容助力商业增长的价值总体上都是认同的，过去两三年这个认同的进程就已经开始了，现在只是在加速，这也是知乎每年商业收入能保持较快增长的原因。未来，年轻的“企二代”们逐渐上位，他们眼界很高，对新生事物非常敏感，更易接受长期内容建设这样的东西，这个市场也就会不一样。
正如我刚刚提到的，通过积累内容资产，可以长期帮助企业实现指数级的增长效益。而反过来，沉淀下来的优质内容，又可以在每一个短周期内帮助企业带来持续的商业回报。所以如果我们从长期价值来看，在内容战略下，短期效益和品牌建设是可以兼顾的。
Q：知乎如何平衡创作者的要求和客户的需求？
A：创作者在知乎的整个生态当中是极其重要的。当内容和用户越来越多，这个生态就越来越好，对于企业而言就意味着消费者越来越多，他们就愿意更多地与知乎联动以及投入预算，反过来知乎就有更多的资本去培养更多的创作者和内容。
在企业与创作者的商业联动时，我们要赋能创作，一是通过帮助创作者在市场上赢得名声；二是给予他们收益上的回报，当然有些创作者不看重经济利益，或者不喜欢抛头露面，只是喜欢写一些东西而已，所以也要看具体用户；三是通过知乎C端的用户平台体系赋予创作者成就感，我们整个创作者生态的拉动都是由这个体系统筹的。
当实现了海量客户与海量创作者的规模，他们之间也就形成了“N vs N”的匹配规模，真正有意合作的双方就会被迭代出来，这时候就出现了一种平衡态。在匹配性上也会发生迭代，比如写教育、写化妆品等内容的创作者会和企业形成品类上的匹配。从长远来看，这样就会形成稳定态，经过磨合，彼此之间就能摸索出让双方都满意的内容套路。
这里面也牵扯一个行业层面的问题，就是怎么把内容修改到大家都觉得不错的一个状态。我个人觉得还需要一个相对标准的方法论，用现有的经验为基础做出行业通用方案。这个模式是可行的，而且内容本身具有先发优势，就看谁先做起来。
Q：很多内容平台都在拓展电商能力，知乎在这方面是如何布局的？
A：我们根据内容来研究商品和服务。从“蓝大仙人”带货的例子就可以看出，这个模式既符合当前商业生态的变化，又迎合了广告主所焦虑的对解决方案的提升，还符合年轻人消费行为的变化。相比之下，在传统的实体零售模式中，由于人们没时间或懒得前往购买，所以即使内容很好，也很难像线上那样产生特别强的联动，整个链条也就断了。所以我觉得，内容与商业结合的做法在未来3-5年会更有优势。
和“流量模式”相比，内容有持续增长的红利。“流量模式”已经进入存量竞争，成本只会越来越高，而且没有长尾效应，广告停投即消失。而“内容模式”具有持续的长尾效应，具备持续转化的能力。在电商领域，流量入口靠投放，停投即止，而在知乎做内容运营，有点像运营一个淘宝店，不断优化就持续有流量。
Q：很多品牌可能会认为娱乐性的营销受众面更广，知识性营销会受众会偏小，也比较有门槛，您怎么看知识性内容营销的潜力？
A：娱乐营销的底层还是流量逻辑，娱乐内容的时间周期很短，无法沉淀。从长期的内容沉淀和长尾收割的角度看，将基于产品、服务的企业庞大的内容资产转化并沉淀为高用户价值的“内容池”，以此同用户建立长期稳固的连接，这才是企业进行用户资产运营，长尾收割内容红利，实现指数级增长的途径。
另外，知乎的商业化价值绝对无法仅仅用“知识性营销”来概括。很多企业在多年前就完成了从流量广告到内容营销的升级。我们从这两年的观察中看到，越来越多的企业重视长期内容运营的价值，开始对自身的商业增长模式进行再次升级——从“内容营销”转向“内容战略”。知乎是实现这种战略转型、为企业建立“内容池”不可忽视的平台。
Q：您认为做内容营销未来会有哪些趋势？品牌能够抓住哪些机会获得增长？
A：这个问题我想从大环境下企业的商业增长需求来讲。我始终认为，一个企业发展的核心要素是保持持续的商业增长，增长是硬道理，盈利是王道。
随着互联网整体用户规模见顶、流量增长的红利逐渐消退，单纯依赖广告流量的企业，会越来感受到成本高企、缺乏持续增长动力的挑战。疫情带来的生存压力常态化，更让很多企业着眼“底线思维”。